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廣告語(yǔ)創(chuàng)作心經(jīng) -廣告語(yǔ)廣告詞

時(shí)間:2024-10-09 08:24:47 廣告語(yǔ)廣告詞 我要投稿
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廣告語(yǔ)創(chuàng)作心經(jīng) -廣告語(yǔ)廣告詞


    新聞學(xué)有言“讀報(bào)讀個(gè)題”,廣告前輩也淳淳教誨“對(duì)于一篇廣告文案,人們80%的注意力集中在廣告語(yǔ)(標(biāo)題)上”,可以說(shuō),廣告語(yǔ)就是全篇文案的定海神針。廣告人扮演著“媒婆”角色,我們絞盡腦汁,通過(guò)文字完美包裝產(chǎn)品,讓它產(chǎn)生驚人魅力,讓消費(fèi)者對(duì)它青睞有加,最終撮合這一對(duì)對(duì)情投意合的美滿姻緣。

廣告語(yǔ)創(chuàng)作心經(jīng) -廣告語(yǔ)廣告詞

    古時(shí)有詩(shī)人為求一佳句,留下“吟安一個(gè)字,捻斷數(shù)莖須”的詩(shī)壇美談。相信每一個(gè)文案都有過(guò)這樣的經(jīng)歷:為構(gòu)思一個(gè)合適的詞語(yǔ),一句貼切的標(biāo)語(yǔ),冥思苦想輾轉(zhuǎn)反側(cè)難以入眠。有言稱(chēng)廣告語(yǔ)的寫(xiě)作是“帶著枷鎖的跳舞”。因?yàn)榧兾膶W(xué)寫(xiě)作可以完全做到自由自在獨(dú)抒性靈,甚至羚羊掛角無(wú)跡可尋,而廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)則是完全有跡可尋,在那短短一句話里濃縮牽扯著千絲萬(wàn)縷各種聯(lián)系。一句成功的廣告語(yǔ),里面包含有廣告人對(duì)于該產(chǎn)品定位、該行業(yè)市場(chǎng)以及消費(fèi)者心理與需求的深刻理解,也就是說(shuō)抓住了產(chǎn)品的深層價(jià)值是什么,熟悉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功與失敗之處,明確了針對(duì)哪些人說(shuō)哪些話。    成功的廣告語(yǔ)還具有以下特征:高度濃縮產(chǎn)品價(jià)值,簡(jiǎn)約而有力,如最近火遍大江南北的“上好佳”食品廣告語(yǔ)“上好佳食品,食品上好佳”,利用了回環(huán)修辭方法,高效率利用產(chǎn)品名本身美好寓意,還有如恒泰門(mén)窗“恒久品質(zhì),泰然出眾”等;具備傳承性,符合整體品牌戰(zhàn)略,如以家用電器起家的美的集團(tuán),廣告語(yǔ)圍繞“美的”與“生活”而展開(kāi),如“美的意味著美好生活”、“美的生活,美的創(chuàng)造”、“原來(lái)生活可以更美的”、“生活,每天都是美的”,“美的空調(diào),美的享受”,集團(tuán)涉足地產(chǎn)領(lǐng)域后,美的地產(chǎn)企業(yè)廣告語(yǔ)“為人類(lèi)創(chuàng)造美的生活”也一脈傳承,其標(biāo)桿項(xiàng)目美的海岸花園Slogan也為“美的生活每一天”,做到了以最簡(jiǎn)約的訴求持續(xù)而穩(wěn)定地塑立起人們心中美的穩(wěn)固品牌形象。    廣告語(yǔ)基本語(yǔ)式主要有兩種,即詩(shī)語(yǔ)式和實(shí)語(yǔ)式。中華五千年,從《詩(shī)經(jīng)》開(kāi)始,逐漸形成一種獨(dú)特的詩(shī)化傳統(tǒng)深層文化積淀,這種傳統(tǒng)深刻影響到今日,成為國(guó)人民族個(gè)性的重要構(gòu)成。講求對(duì)偶與韻律修飾,注重對(duì)話語(yǔ)意境的營(yíng)造,是詩(shī)化傳統(tǒng)廣告語(yǔ)應(yīng)用的最重要特征。如“唐時(shí)宮廷酒,盛世劍南春”、“新春新意新鮮新趣,可喜可賀可口可樂(lè)”、“一府藏天地,獨(dú)棟隱王侯”、“發(fā)動(dòng),心動(dòng),飄柔”等。    實(shí)語(yǔ)式廣告語(yǔ)式:即用白話形式,或直述或疑問(wèn)或感嘆或祈使語(yǔ)氣,直截了當(dāng)告訴消費(fèi)者,面對(duì)眾多的產(chǎn)品,您應(yīng)該怎么做,為什么要用我的產(chǎn)品,我的產(chǎn)品有什么突出優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn),用了我的產(chǎn)品,會(huì)達(dá)到一個(gè)什么樣的效果,會(huì)給您帶來(lái)什么樣的好處等等。在這四種語(yǔ)氣中,疑問(wèn)與祈使語(yǔ)氣相對(duì)更易出效果,因?yàn)檫@樣的廣告語(yǔ)促使消費(fèi)者參與思考并提出了解決方案,所以更能引起注意和記憶。這樣的例子分別如“碧桂園,給您一個(gè)五星級(jí)的家”、“為了買(mǎi)這包駱駝香煙,我走了一英里”、“人類(lèi)失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣?(聯(lián)想電腦)”、“天哪,庫(kù)哈斯把家搬到美術(shù)館啦 。〞r(shí)代玫瑰園)”、“請(qǐng)人吃飯,不如請(qǐng)人流汗(南國(guó)奧園)”、“保護(hù)嗓子,請(qǐng)用金嗓子喉寶”等。    當(dāng)然,隨著社會(huì)及文化潮流的發(fā)展,廣告語(yǔ)也會(huì)打上時(shí)代的印記,如解構(gòu)主義思潮流行的時(shí)候,廣告語(yǔ)也偏向斷層怪異跳躍思維風(fēng)格,如箭牌襯衫“我的朋友,喬•赫爾姆吉斯,現(xiàn)在是一匹馬”,溫迪漢堡包“牛肉在哪兒?”,針對(duì)各個(gè)年齡階段或各階層人群,也有各自不同的廣告語(yǔ)語(yǔ)式,如李維斯(Levi’s)牛仔褲廣告語(yǔ)“你的故事是什么(What’s you story?)”、“501•原生•復(fù)生(501•Original•Reborn)”、“不同的酷,相同的褲”等。針對(duì)各自獨(dú)特的產(chǎn)品,究竟采用那一種語(yǔ)式,沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn),適合的就是最好的。    寫(xiě)廣告語(yǔ)有如玉匠琢玉,每一句廣告語(yǔ),都是我們精心雕琢的美玉(至少我們自己這么認(rèn)為)。如何撰寫(xiě)廣告語(yǔ),有沒(méi)有一條撰寫(xiě)捷徑?答案是肯定的。一般而言,美玉的成型過(guò)程,主要有如下四步,以給“蒙吉利火鍋城”寫(xiě)廣告語(yǔ)為例:      第一步尋找玉石礦:造玉器首先要找對(duì)盛產(chǎn)玉石的地方,如新疆和田。通過(guò)各種方式途徑收集一手或二手資料,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,電腦就成了我們收集資料最重要工具。通過(guò)二手信息及網(wǎng)絡(luò)搜尋,有針對(duì)性收集到蒙吉利火鍋的一些背景資料,了解到一些相關(guān)文化意向,如蒙軍青睞,草原特色文化等 ,了解到火鍋行業(yè)整體特色與經(jīng)驗(yàn)介紹,收集一些其他火鍋品牌廣告宣傳等。  第二步甄別優(yōu)良玉石:蒙吉利火鍋城的特色價(jià)值在于:來(lái)自內(nèi)蒙古,以前為著名內(nèi)蒙品牌“草原興發(fā)”下轄子品牌,原料牛羊均直接來(lái)自大草原,只做火鍋不做菜品,純正口味,有史料記載,曾受忽必烈及蒙軍青睞。同時(shí),篩選重要火鍋品牌門(mén)頭裝飾及廣告設(shè)計(jì)留作參考備用! 〉谌酱旨庸ぃ    1.開(kāi)發(fā)區(qū)有蒙吉利火鍋城總店,鍋類(lèi)齊全,使用祈使語(yǔ)氣,引導(dǎo)人們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)區(qū)品嘗正宗內(nèi)蒙火鍋,故有“到開(kāi)發(fā)區(qū)去 到蒙吉利去 那里有最正宗的草原味道”;    2.蒙味火鍋不同于川味火鍋,蒙古文化較為豪爽粗狂,廣告語(yǔ)宜使用豪邁語(yǔ)勢(shì),因?yàn)槊杉疱佄幕遁^重,宜采用詩(shī)語(yǔ)式廣告語(yǔ)式,故有“蒙吉利火鍋 蒸發(fā)河套水 濃縮草原情”,自我感覺(jué)此句很有“氣蒸云夢(mèng)澤,波撼岳陽(yáng)城”的氣勢(shì),且融入“河套平原”、“草原”以及火鍋特色“沸騰”蒸發(fā)等意向;    3.現(xiàn)在市場(chǎng)上的火鍋品牌多如牛毛,能真正讓人記住,差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略就是走文化路線,利用對(duì)比方式,把蒙吉利火鍋與人們耳熟能詳?shù)脑?shī)詞及意向聯(lián)系起來(lái),這也是傳播學(xué)中很重要的“搭便車(chē)策略”,故有“成吉思汗只識(shí)彎弓射大雕 忽必烈只認(rèn)蒙吉利火鍋”;    4.用實(shí)語(yǔ)式,直接告知人們蒙吉利火鍋的獨(dú)特之處,故有“蒙吉利火鍋 純正草原味道”、“純粹的蒙古火鍋 純正的草原味道”。    第四步深加工成玉器:    1.“到開(kāi)發(fā)區(qū)去 到蒙吉利去 那里有最正宗的大草原美味;純粹的蒙古火鍋 純正的草原美味;蒙吉利火鍋 純正大草原美味”:味道全部換成“美味”,進(jìn)一步給人以感覺(jué)想象空間。    2.“蒙吉利火鍋 蒸騰河套水 濃縮草原情”:“蒸發(fā)”改成“蒸騰”,突出熱氣騰騰的感覺(jué)。    3.“成吉思汗•只識(shí)彎弓射大雕,忽必烈•只認(rèn)蒙吉利火鍋香”:加圓點(diǎn)是為了更好應(yīng)用于排版設(shè)計(jì),火鍋后加“香”字,使前后句字?jǐn)?shù)一樣,且“香”字可為蒙吉利火鍋特色畫(huà)龍點(diǎn)睛一筆。    以上心經(jīng)是我從廣告實(shí)踐中所得,權(quán)當(dāng)月度原創(chuàng)充數(shù),且以上火鍋城實(shí)例只是用于廣告語(yǔ)撰寫(xiě)步驟操作展示,僅用作參考。事實(shí)上從搜集資料到廣告語(yǔ)撰寫(xiě)在半小時(shí)內(nèi)草率完成,所以也并非完全意義上的玉器,充數(shù)之處,請(qǐng)當(dāng)笑料笑納吧!

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