有關廣告策劃范文5篇
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一、公司服務領域及特色
公司致力于汽車服務業(yè)。主要包括零配件銷售、車輛美容裝飾、保養(yǎng)和維修、汽車租賃、二手車交易、保險代理等項目,公司主營以保時捷、寶馬、奔馳、奧迪、大眾、豐田、本田等車型的維修、美容以及改裝。
其管理特色、技術特色以及服務特色為三大突出亮點:
其一,作為一個優(yōu)秀的企業(yè)致力于內(nèi)部管理及員工專業(yè)培訓,為管理層面提供了保障;
其二,作為專業(yè)技術企業(yè),采用先進技術設備以及優(yōu)秀專業(yè)人才是廣大客戶群體特別是高端客戶群體極為看重的特色;
其三,作為服務業(yè)企業(yè),貼心的服務、優(yōu)秀的接待、保修的承諾以及優(yōu)惠的價格是吸引客戶的重要保證,此外贈送的禮品同時也透露著中國傳統(tǒng)文化中禮輕情意重的理念。
二、營銷目標群體分析
公司營銷目標群體在于需要對汽車進行美容裝飾、改裝、保養(yǎng)、維修、交易、保險等服務為主的客戶群。公司主營以保時捷、寶馬、奔馳、奧迪、大眾、豐田、本田等車型的維修、美容以及改裝,以及為了實現(xiàn)公司業(yè)務的持續(xù)上升、規(guī)模持續(xù)加大,作為行業(yè)領軍人物直至汽車服務界的王者,建議主要營銷目標群體定位中高層有一定經(jīng)濟實力的客戶,從價格吸引導向逐漸轉為專業(yè)吸引導向、服務吸引導向以及技術吸引導向,通過有口皆碑的名氣實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略。
三、廣告語設計理念
經(jīng)過以上分析,同時結合我公司要求及建議,廣告語設計理念有以下幾點:
關鍵詞一:專業(yè)。專業(yè)應該是每一個企業(yè)最致力達到的目標,因為作為客戶自然會選擇更為專業(yè)、更有質(zhì)量保證的服務及產(chǎn)品。同時,專業(yè)和專注是分不開的,一個體現(xiàn)了客觀的實現(xiàn)價值,一個體現(xiàn)了主觀的奮斗價值,二者結合可使效用最大化,給人以可以信任的感覺。
關鍵詞二:貼心。從公司提供的服務以及接待上完全可以看出用心之處,附贈的禮品更是體現(xiàn)了貼心的原則。無須贅言。廣告設計上可在此方面用心盡力。
關鍵詞三:價值。價值分為兩方面,其一為產(chǎn)品服務價值,其二為企業(yè)形象社會價值及自我實現(xiàn)價值。從產(chǎn)品服務價值來說,為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略,需要使客戶認為一切產(chǎn)品服務均物有所值甚至超值。從社會價值及自我實現(xiàn)價值來說,需要體現(xiàn)出企業(yè)開拓事業(yè)、努力發(fā)展的'決心,以及專心為客戶、為社會服務的責任感。誠心及誠信,承諾和責任,是最能吸引客戶的原則。
四、廣告語設計及說明
速度的飄逸動感,氣質(zhì)的典雅奢華,用細致讓您無憂無慮,用安全為您保駕護航。禮輕情意重,價優(yōu)質(zhì)更優(yōu)。專注更專業(yè),心誠而致遠。汽車服務界的領先者,湖南金和。
說明:“速度”和“氣質(zhì)”主要迎合了中高端消費群體的心理需求,同時體現(xiàn)了汽車改裝,美容裝飾的專業(yè)性;“細致”和“安全”在維修、保險等方面給人以體貼入微的感覺!岸Y輕情意重,價優(yōu)質(zhì)更優(yōu)”二句,既體現(xiàn)了贈送禮品,優(yōu)惠價格以及原廠配件保修的經(jīng)營戰(zhàn)略,同時給客戶以貼心的感覺!皩WI(yè)”體現(xiàn)在技術服務層面,而“心誠而致遠”更凸顯了社會價值和企業(yè)自我實現(xiàn)價值,同時也說明了公司美好的發(fā)展前景。最后以“湖南金和”四個字結尾最能上口,氣勢非凡。整部廣告語多采用中國傳統(tǒng)的對偶排比形式,合韻合律,讀起來朗朗上口,同時包含了公司全部的營銷理念。
五、電視廣告建議
由于公司在電視廣告上暫不考慮,特提供以下建議:可采用當?shù)厥帐奥首罡叩碾娕_以廣播形式進行宣傳、由于廣告詞盡顯典雅的風范,故建議采用大氣的配色配畫以及低音男聲。同時,建議插入汽車引擎聲等,以章顯專業(yè),同時也可以吸引人。
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前言
廣東A食品有限公司系香港某食品有限公司于1996年在東莞成立的全資品牌運營機構,是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的食品品牌企業(yè)。公司目前主要生產(chǎn)經(jīng)營中秋月餅、休閑餅干、曲奇蛋卷等200多款產(chǎn)品,主打產(chǎn)品“金蘋果月餅”自20xx年以來多次被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“中國名餅”。金蘋果創(chuàng)新口味月餅獲得在歐洲被譽為終端消費食品屆的“奧斯卡”的國際20xx年度“頂級美味獎章”。20xx年,公司新建成的30000平方米的全封閉、食品生產(chǎn)標準化廠房和10萬級空氣凈化車間以及斥巨資引進的國內(nèi)最先進的一體化成型設備,使得企業(yè)擁有了全自動流水線20多條,日產(chǎn)80萬只月餅、月餅5萬盒的生產(chǎn)能力。公司本著“以人為本,公司是家、學校、軍隊;完美產(chǎn)品,優(yōu)秀服務,為顧客創(chuàng)造價值;倡導公司、個人、伙伴共同成長,分享成果” 的公司核心價值觀,為客戶創(chuàng)造完美產(chǎn)品,提供優(yōu)質(zhì)服務,成為中國商務月餅首選品牌。 前言
A食品公司以其高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了行業(yè)和消費者的認同,但其市場主要局限于廣東、廣西和云南等地,還沒有形成全國性的產(chǎn)品市場。而月餅行業(yè)的激烈的競爭大家是有目共睹的,A食品公司為了應對競爭,擴大市場范圍,打造全國性的月餅品牌。決定以湖南市場作為突破口,斥資80萬元,選擇湖南衛(wèi)視、湖南廣播電臺、廣告位等媒體,在02年中秋節(jié)前進行了猛烈的廣告攻勢,使湖南市場消費者在短期內(nèi)提高本產(chǎn)品的知名度和美譽度,并能獲得較高的市場占有率,也為公司后續(xù)的其他產(chǎn)品進入湖南市場做好強有力的鋪墊。
一、市場分析
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,給月餅市場帶來了巨大的商機。月餅是中華民族的傳統(tǒng)特色美食,是焙烤行業(yè)所有產(chǎn)品中的經(jīng)典。中秋節(jié)正式成為國家法定節(jié)假日,也為月餅市場的發(fā)展及中國傳統(tǒng)飲食文化的傳播,創(chuàng)造了有利條件。每逢中秋佳節(jié),看望尊長,走親訪友,在饋贈禮品中少不了一盒月餅。近年來,我國月餅市場迅猛發(fā)展,不同檔次不同口味的月餅活躍在市場上,行業(yè)競爭日益激烈,價格已不再是吸引消費者的唯一因素,市場細分后,高端客戶更加看重的是健康程度高的月餅。在我國20xx年100多億元的市場份額中,廣式月餅銷量占了我國月餅市場1/3的市場份額。
隨著湖南省經(jīng)濟文化的迅速發(fā)展,需求結構的變化,以中青年為主體的消費群體追求時尚和潮流,出現(xiàn)了對中高檔月餅的旺盛需求,尤其廣式月餅更受到消費者的青睞。A食品公司生產(chǎn)的.各式各種檔次的月餅剛好能滿足湖南的市場需求,從而對于開發(fā)湖南市場的前景十分樂觀。
A食品公司憑借自己的規(guī)模和技術優(yōu)勢已經(jīng)開成了全面的多層次的產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類,具體分析如下:
(1)彩瓷英倫系列:
、倩识Y:皇家珍品 ,非比尋常,帶給你獨一無二的尊貴祝福
②御禮:將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達最敬重的情意和最真心的祝福
(2)水墨羅馬系列:
、僖Y:圓月綻放最耀眼的光芒,那正是我對您圓滿的祝愿
、趯毝Y:萬家燈火點燃團圓時分,點滴如珍寶般欣賞回味
、勖Y:金蘋果把濃情寄于月意,讓祝福包裹在餅香中傳遞
、苠\禮:以禮遇之心獻上華美的錦禮,傳遞最美好的祝福和愿望
⑤貴禮:華貴的品味注入尚品之月,無盡的思念盡在點滴之中
(3)絲繡巴黎系列:
、僬涠Y:其樂融融的團聚時刻最應珍惜,感受最濃的祝福和最深的情意 ②彩禮:綻放的煙花七彩奪目,濃濃情意盡情抒發(fā)
、凼⒍Y:盛禮送給最敬重的人,用心傳遞最溫暖的情誼
④頌禮:月圓之夜心手相連,真摯的情感代代相傳
(4)祥云瑞士系列:
①歡禮:歡歌笑語充盈豐收的金秋之夜,金蘋果將祝福傳遞 將快樂延伸
、趷偠Y:珍藏美好往昔包裹蜜語甜言,連接你我的是最純最真的情誼
(5)經(jīng)典時尚——和和滿滿(和滿)
(6)情侶月餅系列等
這些產(chǎn)品系列選用優(yōu)質(zhì)原料并結合湖南消費者的消費習慣和口味,生產(chǎn)出各式各樣的中高檔月餅,從產(chǎn)品系列和種類保證了湖南消費者的需求。
二、市場策略
(一)、營銷目標
1、提高公司月餅在湖南市場的銷售量
2、獲得在湖南市場可觀的市場占有率
(二)、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位以中高檔月餅為主,品種多樣化
(三)、廣告目標
1、提高公司中秋月餅在湖南市場上的知名度
2、擴大公司月餅在湖南市場的美譽度
3、為后續(xù)其他產(chǎn)品(如餅干、果凍等食品)進入湖南做知名度上的一個鋪墊
三、廣告表現(xiàn)
(一)、廣告訴求對象:中青年消費者,
(二)、廣告主題:金蘋果月餅——商務月餅的首選
廣告語:金蘋果,華貴的品味,濃濃的情意
(三)、廣告創(chuàng)意
第一則廣告:
女兒:媽,今天中秋吃什么月餅?
媽媽:你爸說有人送他月餅,聽說是金蘋果,還說是獲得國際奧斯卡獎的。 女兒:媽,那我要吃金蘋果
媽媽:別急,你爸還未趕回家呢!
爸進門,女兒沖過去(急急的跑步聲)
女兒:爸,金蘋果呢?
爸爸: (大笑聲)在這里,你快去叫來爺爺奶奶,全家一起吃,快去。 第二則廣告:
畫面上無數(shù)個商務中青年男女人人高舉著一盒金蘋果月餅,喜笑顏開。廣告語:金蘋果——商務人士首選的月餅
廣告位廣告
畫面上一個成功的商務男人,西裝革履,神氣十足、左手提著公文包,右手提著一盒金蘋果月餅,正在一級級上樓。廣告語:金蘋果月餅——商務人士首選的月餅。
四、廣告媒體
(一)、電視廣告
選擇湖南衛(wèi)視,觀眾喜歡的頻道。中秋節(jié)前1個月開始投放,前半個月5次/天,后半個月10次/天。時間安排在中午1點到下午2點半、晚上7點到10點為宜。
(二)、網(wǎng)絡:
1.B2B的網(wǎng)絡平臺上面發(fā)布信息,而這些平臺有很多是免費可以發(fā)布信息,能有一定的效果。(比如:阿里巴巴網(wǎng)站、慧聰網(wǎng)、自由貿(mào)易網(wǎng)等)
2.網(wǎng)上商店同樣適合網(wǎng)絡的宣傳,在網(wǎng)上放上產(chǎn)品,網(wǎng)上銷售的同時,得到很多展示的機會。
3.通過博客也是企業(yè)推廣的好辦法,發(fā)布圖片文章都可以起到一定推廣作用(比如:新浪、搜狐、網(wǎng)易等),這總方法需要經(jīng)常發(fā)表文章,及更新信息。
4.為公司做網(wǎng)站,在百度上做網(wǎng)絡推廣,效果很不錯。同時,如果公司網(wǎng)站做的效果、品質(zhì)好的話(帶關鍵詞、程序按照收錄的要求去做,就會給你帶來意想不到的好處)
5.通過論壇、QQ等都可以發(fā)布些信息。增加客戶看到你信息的機會。
6.視頻推廣,你可以把公司用DV拍攝下來制作成dvd上傳到優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)等等,通過視頻推廣企業(yè),也是很好的一種方式。
(三)、報紙:
選擇長沙市市區(qū)火車站、汽車站等交通要道、人流量非常集中的地段制作10塊廣告位,每塊約40平方米左右,從20xx年中秋節(jié)前3個月開始投放為宜。
五、廣告預算
六、廣告效果的評估
通過調(diào)查收集數(shù)據(jù),然后收聽率達到40%
市場占有率評估,市場同類產(chǎn)品銷售額達到40%,增長速度達到20%。
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第一部分創(chuàng)意背景
1、丟水壺現(xiàn)象概述
水壺是大學生活必備品之一,有些同學為了方便,會將水壺放在水房附近,比如門口邊側或者食堂里。在我們學校,并沒有一個指定的固定的地方可以集中放置水壺,也無專人看管。而且,同學一般會在上下課、中午、晚間經(jīng)過水壺集中停放處。尤其在晚間,燈光黑暗,拿錯壺的幾率很大,而可惡的是有很多水壺是被“順手牽羊”了,給丟壺的同學造成了經(jīng)濟損失。
同學們厭惡偷水壺行為,而我們公益廣告的創(chuàng)意出于來自于對文明提壺的倡導。
2、創(chuàng)意原型
有同學為了打來的水夠用和方便,她準備兩個壺。而當這位同學的其中一個壺被偷走的時候,必定給同學的生活帶來不便,而兩只壺在一起時間很長,“感情很深”,將它們分開無疑像是分開一對日久生情的戀人,以情感訴求,告訴偷拿水壺的人,不要再這樣做,不僅傷的是money,更傷的是“心”。
第二部分廣告策略
一、廣告目標
偷盜行為自古可恥,通過公益廣告宣傳,將文明守則植入每個人的大腦,對貪圖便宜的人起到驚醒作用,為被偷壺的同學討回個公道。以實現(xiàn)構建和諧校園、完善校園文化的目的和作用。
二、廣告對象
前期先在遼大新校區(qū)投放,針對所有大學生。主要給曾經(jīng)偷過壺的人以指責,和教育后來人有些尊嚴,告誡有這個行為或有這種傾向的學生或者非學生人士,“偷壺”不應成為大學生活中存在的現(xiàn)象。
三、廣告主題
丟失的水壺往往給主人帶來煩惱和困擾,而兩個日久生情的水壺,你何必忍心拆散,傷的不止是面子,更是人心。
四、廣告策略
1、廣告目標對象所有在校園中生活或者工作的人群,重點是會途經(jīng)水房的'人
2、廣告區(qū)域在廣大的中和大學校園的教室及公共場所,網(wǎng)絡、電視、報紙、雜志能到達的地區(qū)。
3、廣告信息刺激以“受害者”丟壺的經(jīng)歷提出廣告訴求。
五、廣告創(chuàng)意
1、故事梗概:
以故事敘述形式,內(nèi)容以一個女孩兒的兩個水壺為主線,水壺本來同屬一個人,是兩小無猜的戀人,相濡以沫。后來各分天涯。其中一只壺不知所蹤,被人偷走,剩下的水壺哭泣、落寞。配音樂和臺詞。(詳情見腳本)臺詞經(jīng)典:我們是兩只水壺,我們相濡以沫?有人圖壺,有人糊涂?“你知道我在等你嗎?”
2、形象設計:
手很纖細的女孩兒,兩只“情侶”水壺(粉色和藍色),手很粗糙的男子
3、廣告形式:
(1)flash動畫(在電視或者網(wǎng)絡視頻上投放)
(2)漫畫、連環(huán)畫形式(在校內(nèi)報紙、雜志、網(wǎng)頁論壇等處投放)
(3)海報(在校內(nèi)食堂、北苑、博文博雅樓公示處張貼宣傳)
六、廣告媒體選擇
1、網(wǎng)絡現(xiàn)在網(wǎng)絡已經(jīng)是大學生最常用也最喜歡使用的媒體,在網(wǎng)絡上投放效果比較好,性價比高。主要可以選擇BBS論壇、、QQ空間、微博等方式進行截圖宣傳,在視頻網(wǎng)站進行flash動畫播放宣傳
2、報紙雜志版面有限,安排一些圖片格式,變成四格漫畫或者連環(huán)畫性質(zhì)的,增強吸引力,實現(xiàn)雙贏。
3、電視對于我校實際情況而言,這部分不是重點。
4、頻率分配
網(wǎng)絡長期投放,雜志間隔兩期投放,報紙每星期間隔一天投放。
七、廣告評估
采用抽樣調(diào)查的方式,在不同年級、專業(yè)抽樣調(diào)查,可采用實際觀察和問卷調(diào)查等方式來評估廣告的效果,看廣告對人們現(xiàn)實生活的引導作用,用實際情況來調(diào)整廣告策略,以期達到更好的廣告效果。
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一、前言
根據(jù)分析,手機的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場占有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,應放在指名購買及銜接**及**年廣告投資重點上,并以三星i9300為重點宣傳對象,以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的**年三星手機廣告企劃案。
二、廣告商品
三星觸屏手機i9300系列
三、廣告目的
1、促進指名購買
2、強化商品特性
3、傳播影響程度:不知名—知名—了解—信服—行動
四、廣告期間
**年6月——**年11月
五、廣告區(qū)域
全國各地區(qū)(以城市為主)
六、廣告對象
所有居民用戶
七、策劃構思
。ㄒ唬┦袌龃笮〉淖兓闆r的兩種:
A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
B、質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū))、價值觀念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的`市場)
。ㄈ┦褂眉百徺I頻度的增加
就三星手機而言,因系屬電子類用品,為個性之商品,與一些會導致沖動購買的商品不同,故“新市場之開發(fā)”甚為不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因手機是通信必須品,購買率很高,但是各種品牌太多,而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后的廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為:
1、促使消費者指名購買三星i9300
2、促使手機店家老板主動推薦i9300
八、廣告策略
針對消費者方面。
1、針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。
2、制作手機海報類廣告張貼公交站臺廣告欄,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體之不足,并具有公益作用。
3、制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用,譬如置于數(shù)碼商場、商業(yè)區(qū)(服務臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁內(nèi),贈送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運用經(jīng)濟日報的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會運用此一策略。
九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用
。ㄒ唬┛ㄆ皬V告牌的廣告內(nèi)容
<<好品質(zhì)在三星>>
把三星i9300的外表及各種手機功能拍下圖片展示出來給群眾看,讓用戶初步理解此款手機的功能,讓他們產(chǎn)生購買意向。
。ǘ╇娨晱V告策劃
在電視臺的黃金時間播出:
內(nèi)容:
預先制定100臺手機免費送,由主持人告訴有多少人打進電話,具體哪個號碼先打進來得到這款手機。期間介紹這款手機的功能和質(zhì)量,并演示給觀眾看!提高關注率。
(三)廣播臺
廣播內(nèi)容就是介紹三星i9300手機的功能及性價比。
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在化妝品公司工作了不少了年頭了,從事化妝品銷售業(yè)已經(jīng)有了一點的經(jīng)驗,可是在多年的工作中,我感受很多,最厲害的就是中國化妝品市場的巨大和民族品牌的式微,民族品牌面臨著國外知名化妝品的嚴重挑戰(zhàn)!
作為一個銷售國內(nèi)化妝品的工作人員,我必須想出一套可以供國內(nèi)化妝品公司繼續(xù)發(fā)展的道路,雖然我的想法過于宏大,自己也無法完成,但是我想我會努力的:
一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 :
隨著我國人民生活水平的提高,人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前,我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家,最高年銷售額不足5億元。1990年,全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。xx年底,全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家,銷售總額達217億元。改革開放20多年來,我國化妝品市場銷售額平均以每年%的速度增長,最高的年份達41%,增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度,由此可見,化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。
正是因為發(fā)展前景誘人,化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后,中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議,入世后,我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn):外國化妝品進入我國的成本將會降低,外國高檔化妝品具有更強的競爭力;一些中低檔化妝品也將進入我國市場,中檔化妝品將成為競爭的焦點,這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構成很大威脅。此外,入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發(fā)公司。
二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析:
我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地,并且進軍國際市場,就必須正確認識自己與外國企業(yè)的差距,知已知彼,找到適合自己的發(fā)展道路,從而在競爭中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大,國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上,多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高,品牌知名度低,缺乏國際競爭力。從總體上分析。 國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是:
1、品牌知名度低 :
目前,我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)有400多家,占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%,但這14%的合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好,科技含量高,品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負擔重,資金匱乏,在科研和宣傳上的投入都相當?shù),從而嚴重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面,外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史,企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗,而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史,與外國同行相比,在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的'國內(nèi)品牌,同國外的知名品牌比較起來,在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。
2、規(guī)模小,質(zhì)量難以保證:
化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè),一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單,但對質(zhì)量卻有很高的技術要求。一些小廠由于資金少、技術落后,雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差,對皮膚的傷害大,有的根本達不到國家的衛(wèi)生檢疫標準。此外,在經(jīng)營機制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制,不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件,當企業(yè)形成一定規(guī)模時,這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距,但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很了解,同時,還可憑借國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等, 在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢:
1、消費者偏好:
國內(nèi)的一些老民族品牌,如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費者外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群,這部分消費者以中等收入的中老年居多,他們對民族名牌有很強的偏好,其人數(shù)約占城市人口的%。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi),具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外,由于中外消費者在皮膚特點上的差異,外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進入我國市場要有一個適應期,這一適應期雖然很短暫,但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應戰(zhàn)準備時間。
2、成本價格 :
國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前,在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中,外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場,而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍,主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場,而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群,這部分人約占城市人口的1%,市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應國內(nèi)消費者的消費水平,在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費市常但這方面的優(yōu)勢,將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項承諾而有所削弱。此外,隨著關稅的降低和對外資企業(yè)進入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后,外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項“進入費用”等將會降低,價格也必然會有所下降。另外,還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場,中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點。
三、媒介策略:
。ㄒ唬⿵V告市場:全國
(二)廣告目標
1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體,并保持較高的接觸頻次。
2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。
3、樹立北美化妝品公司品牌形象,鞏固市場份額。
。ㄈ⿵V告目標群
1、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。
2、在目標群和潛在的目標中迅速建立“詩雪”,“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。
3、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。
四、我們的市場戰(zhàn)略目標:
我國已經(jīng)入世,國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現(xiàn)也將加快進入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應采取積極的對策,迎接挑戰(zhàn)。
1、轉變經(jīng)營觀念:
在化妝品觀念的營銷方面,國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外,還應采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡資源及固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡、技術三大資源進行嫁接,打造出品牌、產(chǎn)品與服務一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”,美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務大眾,以達到雙贏。
2、進行正確的市場定位:
目前,中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品,一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上,多把自己塑造成年輕白領或是時尚青年的理想品牌,產(chǎn)品價位比較高,遠遠高于我國工薪階層的消費水平。國內(nèi)企業(yè)應充分利用這個機會占領中低檔化妝品市場,而且由于其自身資金、技術等條件的限制,也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了,再大舉向其它市場發(fā)展。
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