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品牌策劃

時間:2023-12-22 08:24:18 策劃 我要投稿

品牌策劃[通用]

品牌策劃 篇1

  esprit系國際知名品牌,esprit濟南專賣店是其特許專賣店,專賣店開業(yè)形象策劃案。esprit多年形成的卓越的服裝設(shè)計制造水平,不斷提升的品牌形象,以及完整的企業(yè)理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識別,將給濟南專賣店提供科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計、技術(shù)和管理保證。

品牌策劃[通用]

  a.esprit市場分析

  濟南作為一個中等城市,真正的國際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏,市場上擺放和銷售的,多是國內(nèi)自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬、范思哲、mexx、prada、porst,濟南則聞所末聞。進入濟南市場的皮爾·卡丹、花花公子品牌等,因為服裝風(fēng)格、價位、地點、營銷均不到位,所以沒有上乘表現(xiàn)。

  esprit現(xiàn)在進入濟南市場,應(yīng)該說是尋找到一個空隙——國際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象,引起消費者的關(guān)注和購買,還需要在所售服裝的類型及價位、廣告宣傳和營銷手段諸方面,做一定的努力。

  esprit作為一種品味較高、價位較高的品牌,在濟南進行銷售推廣,也有一系列的困難點。首先是濟南的消費水平和人們的消費觀念,都處于一個較低的水準(zhǔn),因此這里的高消費階層的規(guī)模較少,esprit面對的,是一個小眾市場,并非市場很大。但因為價位較高,小眾市場的成功開拓,也意味著不少的銷售額。雖然esprit系國際知名品牌,但濟南的消費者對它知之甚少,甚至是聞所未聞。因此,esprit在濟南市場上,存在著一個知名品牌再創(chuàng)知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度,才能事半功倍地創(chuàng)造知名度,使一部分消費者迅速知道、了解這個品牌,及品牌的豐富內(nèi)含。再一個問題便是esprit濟南專賣店的位置,esprit在銷售策略中,特別注重店址的選擇。位于順河街的濟南專賣店雖然處于人流量較高的地段,但這條街上缺少象樣的精品商店,多是行色匆匆的路人,不能靠地段本身吸引特定消費者,而要靠專賣店自身的努力吸引顧客。另外,濟南市政府巳規(guī)定1996年在順河街建立高架橋,現(xiàn)在應(yīng)及時了解高架橋的建設(shè)模式,考慮其建議對專賣店的正、負(fù)面影響,有必要時可做一定的準(zhǔn)備及調(diào)整。

  b. 產(chǎn)品分析及消費者定位

  esprit的產(chǎn)品在國際時裝界,一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨樹一幟,其產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩,充滿加州的`沙灘、陽光的韻味,和無拘無束的感覺。

  esprit的產(chǎn)品,主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時尚的高檔休閑系列,有專為職業(yè)女性和現(xiàn)代男士設(shè)計的休閑裝,還有運動休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產(chǎn)品的國際性、時尚性、休閑性,及每季數(shù)百款的產(chǎn)品推出,符合包括濟南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求。

  所謂現(xiàn)代成功人士,主要指由經(jīng)濟實力構(gòu)成的消費階層。在濟南,這個中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化,有獨撐門戶的個體經(jīng)營者,有資本豐厚的各類投資者,有一部分靠技術(shù)、知識進入市場換取金錢的高級知識分子,有一部分掌握實權(quán)的行政官員。在具備消費實力的情況下,他們的著裝風(fēng)格也干差萬別。但有一點可以說是共性,這些花費心血成就自己事業(yè)的人物,都希望有機會放松自己,都希望自己有工作之外的時間、形象和心情。從這個方面講,休閑裝便有可能成為其中大多數(shù)人的需求。

  另外一個消費心理就是,花費了不少錢購買衣物,消費者希望買到獨特的、非同一般的東西;ɑü訉Yu店不成功的原因之一,就在于他們的服飾風(fēng)格,過于簡單和統(tǒng)一,同非名牌服裝沒有多少差別,而價位又很高,使人感到花了錢買不到個性和風(fēng)格。

  esprit休閑系列,款式多樣,風(fēng)格別致,并不斷有新品種推出,有可能使消費者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性,也便于人們選擇搭配,規(guī)劃方案《專賣店開業(yè)形象策劃案》。

  esprit的經(jīng)營者需清楚,面對的消費者是小眾,他們要的是獨特、別致。因此,在廣告宣傳、銷售的產(chǎn)品類型和店鋪服務(wù)諸方面,都要獨特且有情調(diào)。好在店面外觀和內(nèi)部裝飾、員工職責(zé)、視覺形象諸方面,esprit公司有嚴(yán)格的規(guī)范,加之產(chǎn)品品味之獨特,為形象樹立的鮮明、準(zhǔn)確,提供了一定的基礎(chǔ)。

  c. 廣告宣傳策略及廣告目的

  基于以上的分析,esprit濟南專賣店開業(yè)初期的廣告目的,是讓濟南的社會大眾知道、了解這個國際性品牌,了解它的發(fā)展過程、服飾風(fēng)格及品牌內(nèi)含,從而對這個品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認(rèn)識的基礎(chǔ)上,才有可能產(chǎn)生小眾消費者,這小眾消費者便是已對esprit有所了解的大眾中的一部分,他們是有經(jīng)濟實力和著裝品味的人士。

  開業(yè)初期的廣告宣傳,主要是傳播esprit的知名度,讓人們知道這個國際品牌;趀sprit的價位等原因,消費者不會看到廣告馬上購買,他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價位、款式,及其與品牌知名度的對應(yīng)關(guān)系。人們在購買貴重的服裝等物品時,理性色彩較濃厚。因此,初期的廣告宣傳,要將esprit這個國際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現(xiàn)出來,使有錢的人以擁有它為榮耀,使暫時沒有錢的人向往它,渴望得到它。

  利用媒介的廣告宣傳,準(zhǔn)確地塑造esprit的高尚形象,使盡可能多的人知道、了解這個國際品牌,是esprit濟南專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。

  d. 廣告方式及媒介選擇

  esprit濟南專賣店開業(yè)之時,便是這個品牌進入濟南市場的開始。此時的廣告,需要詳細(xì)地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個品牌,這方面應(yīng)以選擇報紙媒介為主。在報紙上可以詳細(xì)說明,報紙的時效性強的特點,也便于傳播專賣店開業(yè)的信息。在大家對這個品牌有了基本認(rèn)識之后,才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內(nèi)的廣告宣傳,應(yīng)以報紙為主。

  在開業(yè)前后,可在齊魯晚報、濟南時報、泉城周報、山東廣播影視報(后面兩種電視報也可選擇其中之一)上,作平面廣告,宣布esprit濟南專賣店的開業(yè),多方面介紹這個品牌。開業(yè)之前,做一次esprit的全面介紹性廣告,版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來確定;開業(yè)之后,所刊報紙廣告可只介紹品牌的一個方面,通欄廣告即可。其后,可在濟南時報(或齊魯晚報)刊登系列性的小文章,介紹這個品牌的服飾的方方面面;在這類小文章中,要將知識性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好,表面上是知識介紹,暗地里傳播一點兒與esprit有關(guān)的信息。這種系列小文章,對消費者的影響是滲透性的,而且是不知不覺的。小文章首先要在一家報紙陸陸續(xù)續(xù)地刊登出來,此時不要在其他的報紙上刊登。在這家報紙上全部刊登完之后,再選擇其它報紙,保證在某一報紙媒介上的完整性。

  上述幾家報紙,除了齊魯晚報廣告價格稍高一些,其余幾家報紙的通欄廣告價格均在數(shù)干元;因此,開業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個階段,以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動時,可開展另一個廣告小戰(zhàn)役,但也不宜做太大的報紙廣告版面,應(yīng)以通欄廣告為主。關(guān)鍵要靠廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計的獨特性和高品味,來吸引高品質(zhì)的消費者。

  e. 廣告內(nèi)容及廣告創(chuàng)意

  以下廣告標(biāo)題,可選擇其一用在報紙廣告上:

  ·在世界各地,提起加利福尼亞,人們就會想到金門大橋、好萊塢、沙灘和esprit

  ·體味休閑,享受、加利福尼亞的陽光”

  ·讓“加利福尼亞的陽光”照到濟南

  以下廣告內(nèi)容,是用于報紙廣告標(biāo)題下面的廣告文案:

  ·esprit是遍布五大洲三十多個國家的國際著名的服裝品牌,其總部設(shè)在美國加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國杜塞爾多夫,都設(shè)有服裝設(shè)計中心,廣招全球各地的設(shè)計專才,設(shè)計表現(xiàn)esprit風(fēng)格的服飾;每季要推出符合國際時尚的上千種服裝款式,經(jīng)由香港的設(shè)計家根據(jù)亞洲消費者的喜好加以選擇,推出最適合你的款式和色彩。esprit香港地區(qū)負(fù)責(zé)人,系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。

  ·在這個女人需要柔美,男人需要輕松的年代,休閑裝大行其道。但是,并非所有的休閑裝都是國際名牌。esprit休閑裝出自美國加利福尼亞,設(shè)計風(fēng)格體現(xiàn)出充滿陽光的加州色彩,突出休閑裝給人的無拘無柬的感受,使你如同在加州的沙灘上享受陽光。esprit主要是符合國際時尚的高檔休閑系統(tǒng),有專為優(yōu)雅女性和現(xiàn)代男士設(shè)計的休閑裝,也有運動類、牛仔類、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產(chǎn)品。塑造自我形象,體驗悠閑生活,享受“加州陽光”,請你來esprit專賣店。

  ·現(xiàn)在,你可以和美國人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽光”。馳名世界的esprit,在北美有120家專賣店,在歐洲有380家,在香港有33家。esprit自1992年進入中國市場,首先在上海設(shè)立第一家專賣店,F(xiàn)在,經(jīng)esprit集團確定,esprit濟南專賣店正式開業(yè)。如今,你也有機會加入esprit消費者的行列,與世界時尚同步。把最好的品牌,給最成功的你,你便可以體會到美國加州充滿陽光的活力,和無拘無柬的感受。

  (esprit現(xiàn)在大陸有50家專賣店,分布于許多城市;此處只提及上海,是為了使?jié)先烁械胶蜕虾M,和中國最富著裝時尚性的地區(qū)同步,滿足大家的自尊心。)

  根據(jù)以上標(biāo)題和文案設(shè)計廣告時,如果配用esprit的時裝圖片,務(wù)必要注意圖片的清晰程度,及在報紙上印出的效果。如果圖片模糊,會使消費者對這個品牌本身產(chǎn)生誤解和懷疑。也可配用手繪時裝畫,依靠時裝畫的規(guī)矩、細(xì)致,表現(xiàn)esprit的多種款式和浪漫情調(diào)。

  f. 系列文章(用于報刊發(fā)表,借知識性傳播esprit品牌知名度)

  ·休閑裝的起源

  休閑裝起源于美國,最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途,是利用其耐用、舒適、易整理的特點,作為工作服使用。二次大戰(zhàn)之后,經(jīng)美國娛樂界明星大肆推廣,休閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士,崇尚回歸自然,衣服以簡單舒適為追求,休閑服理所當(dāng)然成為那時的服裝主流。從七十年代初,休閑服開始成為世界時裝界的一個重要部分,并在九十年代形成不可阻擋的潮流,強烈影響著人們的穿著風(fēng)尚。esprit是源自美國的休閑裝品牌,以自然素凈的風(fēng)貌展示于人,給人無拘無柬的自由感受,目前在中國內(nèi)陸的主要大城市,均設(shè)有專賣店。勢不可擋的休閑潮流,將會使

品牌策劃 篇2

  聽,心放慢了跳躍的舞步,身姿逐漸優(yōu)雅的綻放,舒展開靈魂的弧度,隨著音樂的云梯,登上高雅的瑜伽殿堂。眼中的顏色從灰暗逐漸明快、炫亮、溫暖、輕松……肆意爛漫渲染。恍惚中如汩汩的清溪,涓涓細(xì)流不停歇,緩慢卻也奔放著活力,眷戀著這一片溫涼光滑的土地。

  久違的內(nèi)心蠢蠢欲動,驕傲地?fù)P起頭,青春特有的馨香彌漫開來,沉醉了這一汪人海。感覺身體愈發(fā)通透、純凈。飄上枝頭,與樹、鳥兒合一;沉入水底與河流、巖石合一;浮于海面與海水、沙礫合一……

  你將會發(fā)現(xiàn)呼吸的節(jié)奏和上了音樂的韻律,高雅的人文藝術(shù)“瑜伽”,在心理上熏陶感染著各位——優(yōu)美且令人心情愉悅。靈魂如同從骯臟壓抑的城市冷漠中解放,緩緩上升來到如天堂般寧靜、溫馨的高雅殿堂,四處蕩漾著濕潤的喜悅。隨著這樣的韻律,生活將變得有如瑜珈行者那般:沒有虛榮,沒有欲念,更沒有滿腔愛恨。片刻間,世事如煙,淡薄而透明。

  “玖姿”瑜伽殿堂里的所有尊貴客人,此時請讓周遭的.一切都平靜下來,聲聲入耳的靜雅樂聲,帶領(lǐng)我們能更清晰的聽見自己的心跳和呼吸,讓我們一同開啟這段曼妙舒心的音樂瑜伽之旅。

  凡世的喧囂和聒噪,世俗的快樂和幸福,都如同清亮的溪澗,在我們眼前,漂流而去。內(nèi)心的溫暖如同泉水般噴薄,傾瀉而下。在偶爾回首、佇足的瞬間,記憶如河流入海一般轟轟烈烈的向前奔去,那些曾經(jīng)念念不忘的事情就在此別過,灰飛煙滅。

  然而靜下心來傾聽一首恬靜幽雅的小提琴曲吧,讓自己忘記過去,忘記曾經(jīng)的傷痛,曾經(jīng)的愉悅,曾經(jīng)那些轟轟烈烈的年華;最后,忘記自己,潛入深深的樂海里,如同一枚安靜的海星,享受海水溫柔的愛撫。

品牌策劃 篇3

  在大家熟視無睹的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了消費缺憾,并且把婚慶消費市場中一個不可或缺但關(guān)注度極低的“喜糖”小單元,轉(zhuǎn)變成為一個關(guān)系到面子的大問題——這是把握公司為客戶金麗沙公司策劃“第一喜糖果品牌案”成功的關(guān)鍵所在。

  品牌獨立化經(jīng)營,包裝時尚化設(shè)計,名稱多樣化創(chuàng)新。第一喜糖果上市短短一年時間,給企業(yè)帶來了2860萬元的直接銷售營業(yè)額,完成預(yù)定目標(biāo)3000萬元的95%。

  金麗沙公司在喜糖市場的占有率從無到有,已經(jīng)接近1%。在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報,第一年就把新項目的總投資全部收回,利潤率比行業(yè)平均水平高出8%。

  消費者從意外地發(fā)現(xiàn)喜糖的新變化,到產(chǎn)生購買行為,再到自發(fā)的口碑傳頌,只用了短短一年的時間,回訪批發(fā)市場第一喜的經(jīng)銷商后,把握公司欣喜地發(fā)現(xiàn),因為顧客推薦而產(chǎn)生的生意已經(jīng)超過25%。第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場獲得第一品牌的美譽。

  第一喜糖果品牌策劃案對中國的營銷理念、方法和體系最大的貢獻是:退出行業(yè)傳統(tǒng)的品類細(xì)分方法怪圈,開創(chuàng)了糖果市場一個新的市場細(xì)分方法。

  這一案例對傳統(tǒng)文化的理解和傳承,對婚慶市場消費特征的透徹了解,對傳統(tǒng)文化載體的創(chuàng)新,并不是無中生有的差異化,而是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘的實踐。尤其是在糖果批發(fā)市場所進行的獨特探索和實踐——單一渠道做品牌產(chǎn)品,將會在喜糖市場引起一場渠道變革。

  品牌環(huán)境:喜憂參半

  糖果行業(yè)生產(chǎn)廠家多達數(shù)千家,全年銷售總量不到二百萬噸,營業(yè)額不到200億元,人均年消費僅有0、8公斤左右,與全球人均消費3公斤的水平差距明顯,屬于典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場。糖果市場連續(xù)多年整體銷售下滑,唯有口香糖、巧克力的銷量節(jié)節(jié)上升。

  金麗沙公司的糖果產(chǎn)品處境,可謂內(nèi)憂外患。

  從內(nèi)部條件看,金麗沙公司缺乏差異化設(shè)計能力,硬糖生產(chǎn)能力較弱,軟糖生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩,分銷深度不足,終端動銷能力有限。同時,形象規(guī)劃和傳播管理需要進行全面調(diào)適,以適應(yīng)新的競爭局勢。

  從外部環(huán)境看,金麗沙公司的危機可謂十面埋伏:

  “雅客”強練外功,揮霍明星效應(yīng),通過廣告投入帶動產(chǎn)品通貨,市場表現(xiàn)受到廣告投放量的影響顯著,是為拉動型品牌攻略。

  “徐福記”不事廣告,專修內(nèi)力,通過多品類的產(chǎn)品供應(yīng)及零售空間的爭奪,達成自己的銷售目標(biāo),市場表現(xiàn)較為穩(wěn)定,是為推動型品牌攻略。

  “金帝”內(nèi)外兼修,不僅具有良好的產(chǎn)品供應(yīng)能力,而且堅持廣告投放與渠道建設(shè)并重,市場份額高而且較為安全,價格透明、合作門檻高,是為整合型品牌攻略。

  與這些大品牌相比,“金麗沙”糖果則相形見絀。雖有一定的產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ),但產(chǎn)品設(shè)計及廣告投放均無優(yōu)勢,依靠批發(fā)渠道通貨二三線市場,屬于保守型市場策略。

  要如何找到市場機會?如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活,成為一種獨特情感的載體?似乎很難。把握公司決定跳出原來的思維定勢,換一個角度看問題,他們提出了這樣一個問題:中國人有什么習(xí)俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢?

  此時此刻,答案脫口而出——結(jié)婚!喜糖!

  糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法大致如下:

  有口味之分,如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖;

  有口感之分,如軟糖,硬糖,酥糖,橡皮糖、棉花糖;

  有品類之分,如巧克力糖,口香糖,維生素糖,脫菲糖,利是糖,雜錦糖,瑞士糖、(酥糖,橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征,也可以作為品類特征);

  有年齡之分,如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果;其實糖果原本就屬于兒童。

  有包裝形態(tài)之分,如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。

  但是,一個非常奇怪的現(xiàn)象是——喜糖,竟然沒有入列!喜糖可以是任何品類,也可以是任何口味和口感的糖果,這樣一種特殊身份的糖果,反而找不到它在傳統(tǒng)市場細(xì)分中的位置了。

  然而,喜糖在婚慶市場中的不可或缺性是獨一無二的,就像中秋的月餅,端午的粽子一樣,至今還沒有任何東西可以取代。但是,這么多年來,為什么就沒有一家糖果廠主動去做一個婚慶市場專用的糖果品牌呢?難道喜糖市場太小,根本不值得一做?

  帶著這個令人興奮而又充滿疑惑的課題,把握公司進入了一個似曾相識,但從未涉足的領(lǐng)域。

  品牌規(guī)劃:喜上眉梢

  調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,全國每年約1000萬對,每天約2、5萬對新人結(jié)婚,每天喜糖平均銷售約100萬斤,零售價約1000萬元/天,一年以300天計算,相當(dāng)于一個30億元的單品類市場。這意味著,任何一家企業(yè)如果能夠占據(jù)其中的10--20%,就是3--6個億,比中國最大的4個手表企業(yè)營業(yè)額總和還要大。

  小產(chǎn)品,孕育大市場!

  這個結(jié)論讓把握公司為之興奮。他們發(fā)現(xiàn)了喜糖消費的幾個特征:

  購買喜糖通常不是新郎新娘的工作(慣例是男方家庭購買,少則幾十斤,多則上百斤)

  購買場所通常不在零售大賣場(批發(fā)市場約占90%)

  購買者和食用者完全分離(買的不吃,吃的不買)

  反觀糖果行業(yè)的眾多知名品牌,只有上海的金絲猴作了一點動作,但是,做法上充其量也就是把它當(dāng)作一個副業(yè),作為一個喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡單,金絲猴這個品牌名稱在喜糖市場上先天不足,聽上去看上去怎么也不像是一個和婚慶有任何關(guān)聯(lián)的喜糖品牌。這樣的先天不足當(dāng)然也包括像大白兔,徐福記,雅客,馬大姐,嘉頓,金冠,金帝等品牌。

  還有個別做的好一點的品牌都是喜鋪品牌,兼顧婚慶活動代理,并非單一糖果品牌,主要靠外加工,自己負(fù)責(zé)包裝設(shè)計和印刷,而且也只做巧克力,不做普通糖果。

  消費者需要品牌,尤其是喜糖的品牌,但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。既然沒有品牌,也沒有滿意的包裝(除了大紅色,就是大喜字,十分單調(diào))大多數(shù)人的選擇,就只有價格說了算。難怪批發(fā)市場喜糖生意如此紅火。

  把握公司得出了如下結(jié)論:

  喜糖市場沒有獨立的品牌

  喜糖市場沒有全國性的品牌

  喜糖市場沒有絕對領(lǐng)先的品牌

  潛在市場的數(shù)據(jù)說明,喜糖有足夠大的空間發(fā)揮,他們要做的就是如何匹配好資源,選一條最經(jīng)濟的路徑。于是,他們?yōu)榭蛻艚ㄗh了三做三不做:

  (1)做剛不做柔

  把糖果市場一分為二,區(qū)分為剛性消費和柔性消費。剛性消費需要柔性推動,柔性消費需要剛性拉動。對于缺乏廣告投放優(yōu)勢的金麗沙公司,選擇剛性消費市場更適合其資源條件。

 。2)做群不做單

  在現(xiàn)有資源的約束下,金麗沙公司無法在任何一個單品上突破,所以需要一個核心概念,將多個品種打包在內(nèi),形成相對的渠道滲透張力和終端動銷勢能,從而支持其年度銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。而只有喜糖的特性可以做到這一點。

 。3)做熟不做生

  金麗沙公司沒有能力也不可能進行市場再教育,只需要將已經(jīng)存在的顯著的消費缺憾發(fā)掘、放大,使之成為潛在杠桿因素,撬動渠道和終端的可能性就會很大。

  隨之的創(chuàng)意如洪水般洶涌:

  把喜糖做成大紅蠟燭,把喜糖做成鮮花,把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起來做成鞭炮,既可以掛起來作為裝飾,也可以作為禮物……

  這些設(shè)想令客戶金麗沙公司為之激動,他們大叫,我們要開專賣店,馬上就開,立刻就開!小產(chǎn)品,果然需要大創(chuàng)意!

  品牌設(shè)計:喜氣洋洋

  品牌名稱:領(lǐng)先占位

  在結(jié)婚喜慶中,聽到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛”等,如“百年好合”、“永浴愛河”……作為主打產(chǎn)品的結(jié)婚喜糖,金麗沙公司需要率先占位,力爭做喜糖市場第一品牌。品牌名稱必須直接,而且不能有任何歧義。

  把握公司想到了人生四大喜:久旱逢甘露,他鄉(xiāng)遇故知,金榜題名時,洞房花燭夜。既然結(jié)婚是四大喜事中的頭等大喜事,普通人一生只有一次。何不冠以“第一”?

  “第一喜”,再沒有比這更貼切的品牌了。直截了當(dāng),一看就懂,一聽就明。沒有歧義,沒有空檔,有效防止了后來者的跟進(相信誰也不愿意做第二喜)。

  色彩設(shè)計:鴛鴦蝴蝶

  把握公司將色彩作為強烈的傳播載體,意在讓人們在情感與視覺上都達到高潮。第一喜的色彩設(shè)計注重了潛在的消費缺憾,從而沖破了單調(diào)的紅色一統(tǒng)喜糖天下的'僵局。第一喜的色彩設(shè)計新鮮奇炫,十分搶眼,從眾多喜糖中脫穎而出。

  產(chǎn)品設(shè)計:炮衣糖彈

  喜慶的日子里,都會有鞭炮陪伴,結(jié)婚就更離不開鞭炮了。第一喜糖果將產(chǎn)品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果,可待客,可禮贈,可裝飾。把喜糖放到點綴氣氛的炮筒里,在拉開繩子取出糖果的一剎那,讓客戶砰然心動。

  包裝設(shè)計:別出心裁

  第一喜的產(chǎn)品包裝設(shè)計借助了吉言妙語的力量,每一張?zhí)羌埗加谢橐霰ur的哲理,每一

  張?zhí)羌埗加薪Y(jié)婚過程的步驟和祝賀吉言,充滿人情味。就連外包裝箱也不能輕易放過,成為品牌傳播的有效接觸點。

  渠道設(shè)計:獨樹一幟

  喜糖的主要銷售渠道不在零售市場。在批發(fā)市場做形象包裝和推廣的費用以及難易程度都比零售市場低。最關(guān)鍵的是,沒有一家糖果廠商會在批發(fā)市場做形象包裝和推廣。所以把握公司斷定,只要第一喜在批發(fā)市場的形象包裝一出現(xiàn),絕對就是最搶眼的。這對于一個新品牌來說就是天賜良機。做隱形冠軍,銷售額不超過一億元,決不進入零售市場,防止被大品牌過早發(fā)現(xiàn)。

  價格設(shè)計:品牌溢價

  第一喜糖果選擇只進入批發(fā)市場而不進入零售市場,而批發(fā)市場的價格普遍偏低,低的只有3-4元/斤,中等價格在5-6元/斤,高的也就在8元左右/斤,最高單價都不會超過10元/斤。所以,他們采取的定價策略是:在批發(fā)市場上比最高價位的糖果高出20-30%,個別形象產(chǎn)品還要高出40-50%。

  這種定價的主要目的,一是為了顯示品牌喜糖的地位和價值,二是為了給經(jīng)銷商更大的利潤空間,激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費者的好奇心(他們本來是因為貪圖便宜而來的,結(jié)果看到了有概念的第一喜品牌糖果,難免忍不住好奇心看一眼,或許就會因此而改變原來的想法,因為原來的想法就是在沒有選擇情況下的無奈之舉)。

  把握公司為此進行了市場調(diào)查,在批發(fā)市場分別對商販和顧客進行了價格測試。顧客對第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了他們的預(yù)期,對價格完全失去敏感,聽完描述,看到包裝設(shè)計都會問,什么時候可以上市?而商販對于第一喜的產(chǎn)品概念和設(shè)計也都充滿了好奇,對價格定位沒有異議,因為他們做同質(zhì)化的低價產(chǎn)品已經(jīng)很厭煩了。

  品牌創(chuàng)新:喜新厭舊

  把握公司推出了以“五個一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)活動:

  1、送一包糖

  在婚姻登記處設(shè)點,新人登記就可送出一包糖,上面可以貼上該登記處的名簽,以降低入場障礙,提升品牌好感度。贊助各地集體婚禮上所用的喜糖,凡參加者均獲得一包喜糖,深化品牌認(rèn)知,創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。

  2、編一本書

  編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》,按暢銷書的運作方式在重點市場推廣,使之成為暢銷書,快速提升第一喜品牌知名度。

  3、冠一個名

  冠名電視速配節(jié)目。

  4、請一個人

  在條件成熟時,聘請一個公眾認(rèn)可的新好男人代表,如濮存昕或陸毅作為形象代言人。

  5、建一個庫

  委托權(quán)威調(diào)查機構(gòu)對代表性城市進行主題為“中國城市家庭婚姻甜蜜指數(shù)”的調(diào)查,建立甜蜜指數(shù)庫,每年發(fā)布一次。

  第一喜糖果項目,在運作中的獨創(chuàng)性在于渠道單一化,這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開始都是抱著懷疑的態(tài)度。但是,初戰(zhàn)告捷讓他們終于接受了這個事實——對于喜糖這個特殊的產(chǎn)品,批發(fā)市場也可以進行品牌宣傳活動,批發(fā)市場的品牌展示效果更好,成本最低。

  另外,在目標(biāo)人群接觸點做品牌形象展示的創(chuàng)意,也顯示了策劃人對目標(biāo)人群活動場所的熟悉程度和高超的智慧,為金麗沙公司節(jié)省了大量的廣告費用。

  第一喜糖果品牌策劃案選擇的依據(jù)和動機在于,把握公司了解喜糖目標(biāo)客戶的消費心理和消費模式,了解批發(fā)市場所占的消費比重超過90%,所以,才能做到主動放棄零售市場,專攻批發(fā)市場。對目標(biāo)消費群的通透了解和對自身資源和能力的客觀把握是最基本的依據(jù)和動機。

  通過第一喜,把握公司為金麗沙開創(chuàng)了糖果行業(yè)一個新的品類——其實原本就客觀存在,但卻被遺忘多年并排斥在主流品類之外。同時,建立了喜糖批發(fā)市場第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。為了阻止競爭對手加入競爭,爭奪市場,把握公司首先對喜糖品牌進行了獨立化經(jīng)營的規(guī)劃,其次,對包裝進行了時尚化設(shè)計,再次,對產(chǎn)品名稱進行了多樣化創(chuàng)新,形成了一整套的品牌注冊保護體系,一次性注冊了20個產(chǎn)品品牌名稱。同時,在市場推廣中低調(diào)出擊,不事張揚。延緩了大品牌過早介入的時間。

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