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詩(shī)歌體廣告中的抒情詩(shī)式廣告
我們大都有閱讀抒情詩(shī)的經(jīng)驗(yàn)，即使不能算經(jīng)驗(yàn)豐富，也不會(huì)對(duì)抒情詩(shī)感到陌生。很小的時(shí)候，我們就讀過(guò)李白的《靜夜思》：“床前明月光，疑是地上霜。舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)�！彼惆l(fā)了作者的思鄉(xiāng)之愁和懷鄉(xiāng)之苦，讀來(lái)令人刻骨銘心。長(zhǎng)大以后，我們又讀過(guò)許多感人的抒情詩(shī)。這些抒情詩(shī)使我們看到：抒情詩(shī)是以情感為本位的；情感是抒情詩(shī)的根基和血肉，脫離了情感，抒情詩(shī)就無(wú)從談起。因此，抒情詩(shī)廣告?zhèn)戎赜谇楦械氖惆l(fā)，往往是針對(duì)人們的某種情感需求，以優(yōu)美、抒情的語(yǔ)言，塑造出鮮明的廣告形象，使消費(fèi)者“心動(dòng)”，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。如新加坡航空公司的廣告
：她將一縷溫馨的柔情帶給全世界，和藹的空中服務(wù)員身著一襲紗籠裙，當(dāng)她和您相逢，一綻迷人笑容，一縷溫馨的柔情。晴空萬(wàn)里，朵朵白云，你們相逢在舒適的747B、707或737波音機(jī)群上，她將以最殷勤的方式招待您。我們的女郎，是新加坡航空公司的靈魂。
這篇廣告定位在顧客至上，優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，所以貫穿這則廣告的始終是一個(gè)“情”字，它以優(yōu)秀的文辭，把人們帶入一個(gè)溫馨世界。人非草木，熟能無(wú)情。人們對(duì)感情有強(qiáng)烈的需求，又時(shí)時(shí)受于感情的召喚。以情動(dòng)人，就會(huì)大大增強(qiáng)廣告的誘導(dǎo)作用。
又如廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司的關(guān)于太陽(yáng)神口服液的廣告：誰(shuí)能沒(méi)有母親?誰(shuí)能沒(méi)有母愛(ài)?母親是愛(ài)，是真，是溫暖，是歡樂(lè)，是美麗，是柔情……母親是一切。親情濃濃，恒久不變，千言萬(wàn)語(yǔ)，難以述說(shuō)。母親的目光每時(shí)每刻牽系著兒女們的足跡，她用世界上最動(dòng)人、最無(wú)私無(wú)悔的愛(ài)編織著你展翅飛翔的夢(mèng)；而當(dāng)孩子們，闊步人生的時(shí)候
，白發(fā)卻不知不覺(jué)綴上她的鬢間……你有沒(méi)有發(fā)覺(jué)，母親漸逝的青春已悄然開(kāi)放在你身上?你可曾懂得，你最微小的心意于母親都是最大的喜悅?而每一位孩子又有多少不經(jīng)意的遺憾呵……表達(dá)愛(ài)心，現(xiàn)在正是時(shí)候。5月10日母親節(jié)。洋溢愛(ài)心最美好的日子�？赡艿脑�，5月10日讓我們回家看看
媽媽?zhuān)屛覀冚p輕地對(duì)她說(shuō)：“謝謝您，媽媽!”讓我們滿懷感恩之心，捎去“太陽(yáng)神”對(duì)天下母親的一片深情；也捎去我們對(duì)每個(gè)家庭真誠(chéng)的祝福：“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久!”
5月10日是“母親節(jié)”在這一天太陽(yáng)神集團(tuán)推出以感恩媽媽為主題的抒情廣告詩(shī)，試想，讀罷這則廣告，誰(shuí)能不為之動(dòng)心而產(chǎn)生試一試的沖動(dòng)呢?
從上述例子，我們看到，撰寫(xiě)抒情詩(shī)廣告要做到以下幾點(diǎn)：(一)堅(jiān)持誠(chéng)摯性原則
抒情最基本的原則是情真意切，它要求廣告創(chuàng)作者在抒發(fā)情感時(shí)必須真誠(chéng)可信，并表達(dá)自己的真情實(shí)感和真摯感受。任何形式的虛情假意和虛偽矯飾，都是抒情詩(shī)式廣告的天敵，因?yàn)樗荒芙o消費(fèi)者帶來(lái)反感。比如有一則關(guān)于某種化妝品的抒情詩(shī)式廣告，它以消費(fèi)者的口吻在抒情，其中一句是：“啊!它吸收特別快!”化妝品抹在臉上，人們能感覺(jué)到皮膚對(duì)它的吸收嗎?顯然抒發(fā)的是假的感受，帶來(lái)的只能是消費(fèi)者的譏笑。上例關(guān)于太陽(yáng)神口服液的廣告寫(xiě)得就比較真摯感人。(二)獨(dú)特性原則
情感并不是一般性的概念，而是主體在某一特定環(huán)境中為了某一特定事件而產(chǎn)生的某一特定的體驗(yàn)和感受。不僅不同的人在同一環(huán)境中對(duì)同一事件的感受不一樣，即使同一個(gè)人在不同環(huán)境中對(duì)同一事件也會(huì)產(chǎn)生完全不同的感受。要把這種獨(dú)特的感受傳達(dá)給別人，就不能用一般性的概念來(lái)處理，否則，消費(fèi)者就難以切身體驗(yàn)到那種感受，從而難以產(chǎn)生共鳴，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)。(三)以景結(jié)情的原則
要表現(xiàn)情感，就必須借助某種媒介，于是就出現(xiàn)了“情”與“景”的關(guān)系問(wèn)題�！扒椤敝盖楦�，“景”指景物，在廣告中可指一組物象，一個(gè)情境，一連串事件，亦可指具體的商品、勞務(wù)信息。與好的抒情詩(shī)一樣，好的抒情詩(shī)式廣告亦應(yīng)“情不可太露”，“以景結(jié)情最好”，即情景交融。當(dāng)然要做到這一點(diǎn)，比寫(xiě)抒情詩(shī)的難度要大得多。作為抒情詩(shī)只要把主體的獨(dú)特感受表達(dá)出來(lái)就行了，而抒情詩(shī)式廣告除此之外還要傳達(dá)商品信息，功利性比較強(qiáng)，在這種情況下如何情景交融，還是個(gè)未解決好的問(wèn)題。但情景交融是上乘廣告詩(shī)應(yīng)具備的，它又是個(gè)目標(biāo)，對(duì)此我們不能否認(rèn)。
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