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“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”的三條線索
作者：彭蘭
編輯之友 2015年07期
[中圖分類號]G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-6687(2015)04-005-06
在媒介融合的進(jìn)程中，一個普遍的觀念是，要將媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品。但是，對于過去缺乏產(chǎn)品基因與產(chǎn)品思維的傳統(tǒng)媒體來說，要把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新媒體的產(chǎn)品，需要的是深層的思維變革。
要理解與經(jīng)營好新媒體產(chǎn)品，需要基于3個認(rèn)識維度：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品層次和產(chǎn)品核心要素。這三者，也是將內(nèi)容轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品的3條線索。
一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：內(nèi)容產(chǎn)品生存的環(huán)境
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之所以被首先提出，是因為它決定了產(chǎn)品生存的基本環(huán)境。好的結(jié)構(gòu)可以彌補產(chǎn)品本身的不足，反過來，一個強(qiáng)大的產(chǎn)品，如果缺乏好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的支持，也可能會陷入孤掌難鳴的境地。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體領(lǐng)域，往往只是將其內(nèi)容延續(xù)到新媒體平臺上，但是，在整個新媒體市場上，僅靠內(nèi)容產(chǎn)品就想立足，實際上是非常艱難的。
對于普通用戶來說，新媒體給他們提供的主要是以下幾類產(chǎn)品：
網(wǎng)絡(luò)接入：接入服務(wù)既包括終端這樣的硬件產(chǎn)品，又包括相關(guān)軟件及帶寬提供這樣的基礎(chǔ)服務(wù)。
內(nèi)容產(chǎn)品：當(dāng)把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容變成新媒體的產(chǎn)品時，需要改變的不只是其表現(xiàn)形式，對于產(chǎn)品的內(nèi)涵及產(chǎn)品層次的認(rèn)識更為關(guān)鍵。新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的另一個重要變化是內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者，并不僅僅局限于專業(yè)機(jī)構(gòu)，網(wǎng)民在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)中的角色變得日益重要。
關(guān)系產(chǎn)品：關(guān)系產(chǎn)品是新媒體產(chǎn)品的一個特色，關(guān)系產(chǎn)品不僅僅可以滿足人們的互動、社交愿望，維系人們的社會關(guān)系，還可以帶來社群，也就是基于社區(qū)的同好者的群體。而在新媒體從業(yè)者羅振宇看來，新媒體的本質(zhì)就是社群。[1]
服務(wù)產(chǎn)品：今天，新媒體功能日益豐富，電子商務(wù)、在線教育、在線金融、在線醫(yī)療等也在迅速發(fā)展。這些服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，對于未來新媒體的發(fā)展，意義重大。
從這四者的結(jié)構(gòu)關(guān)系來看，網(wǎng)絡(luò)接入無疑是基石，而關(guān)系產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，它為內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品聚集規(guī)�；脩�，并提供了內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的黏性。內(nèi)容產(chǎn)品滿足人們對環(huán)境認(rèn)知的需求，同時也成為社交的潤滑劑，而服務(wù)產(chǎn)品是盈利模式的主要體現(xiàn)，它同時也可以為內(nèi)容產(chǎn)品與關(guān)系產(chǎn)品積累用戶規(guī)模與用戶數(shù)據(jù)。內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品是相互融通、相互支撐的。
接入→關(guān)系→內(nèi)容→服務(wù)，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本規(guī)律。早期的互聯(lián)網(wǎng)解決了機(jī)器聯(lián)網(wǎng)的問題，之后，促進(jìn)人們社交和互動的通信工具和社區(qū)逐漸興起，當(dāng)萬維網(wǎng)技術(shù)開始普及后，內(nèi)容產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重心，最后進(jìn)入人們視野的則是面向現(xiàn)實空間解決各種生活、工作問題的服務(wù)產(chǎn)品。
對于新媒體領(lǐng)域的市場來說，市場成熟的標(biāo)志是，這4種類型的產(chǎn)品同時發(fā)展，且形成了相互支持的良性循環(huán)。
一個有能力的企業(yè)，會試圖在自己的優(yōu)勢產(chǎn)品基礎(chǔ)上，向其他類型的產(chǎn)品延伸。今天新媒體三巨頭BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)，都是如此。
當(dāng)然，多數(shù)媒體或企業(yè)可能只專注于一類產(chǎn)品，但如果其產(chǎn)品是與其他類型的產(chǎn)品分割的，沒有絲毫的關(guān)聯(lián)可能，那么這樣的產(chǎn)品在新媒體平臺上，很難有足夠強(qiáng)大的生命力。
傳統(tǒng)媒體的新媒體之路多數(shù)并不順暢，原因之一正是它們只封閉地做內(nèi)容產(chǎn)品，即使有一些關(guān)系產(chǎn)品，也沒有作為基礎(chǔ)性產(chǎn)品來經(jīng)營，與內(nèi)容產(chǎn)品的連接也是有限的。而傳統(tǒng)媒體也幾乎沒有能力開發(fā)出能影響幾億網(wǎng)民的關(guān)系產(chǎn)品。
而市場化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不斷推動內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展的同時，在更大程度上推動著關(guān)系產(chǎn)品的開發(fā)與營造，從郵箱、論壇、即時通信工具、博客到微博、微信。像騰訊這樣的新媒體公司甚至走了一條完全不同的道路，先做關(guān)系產(chǎn)品，再在此基礎(chǔ)上推出門戶和內(nèi)容產(chǎn)品。事實證明，關(guān)系產(chǎn)品是新媒體更基礎(chǔ)的土壤，內(nèi)容產(chǎn)品是這片土壤上的大樹。
服務(wù)產(chǎn)品不僅僅可以給用戶帶來相應(yīng)的滿足，它們也可以與內(nèi)容產(chǎn)品形成互動。人們在享受服務(wù)產(chǎn)品的過程中，會形成大量的行為數(shù)據(jù)，例如購物紀(jì)錄等，這些數(shù)據(jù)可成為用戶分析的依據(jù)。它們不僅有助于服務(wù)的進(jìn)一步優(yōu)化，也有助于描繪出完整的用戶畫像。盡管今天服務(wù)平臺上的數(shù)據(jù)應(yīng)用于服務(wù)本身已成慣例，但如何將這些數(shù)據(jù)變成內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播的依據(jù)，還是一個需要繼續(xù)研究的問題。同樣的，服務(wù)產(chǎn)品也可為內(nèi)容平臺、社區(qū)平臺導(dǎo)入流量，而這個價值也有待進(jìn)一步開發(fā)。
今天的新媒體平臺的主要爭奪，首先是入口的爭奪。這個入口顯然不僅是由內(nèi)容產(chǎn)品的價值所決定的，在某種意義上，關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品更容易成為入口。
內(nèi)容產(chǎn)品如果與接入服務(wù)結(jié)合，也可以在更底層的入口競爭中獲得優(yōu)勢。今天很多移動客戶端的開發(fā)者，為了爭取占領(lǐng)更多用戶的移動終端，都會與終端或接入服務(wù)的提供者進(jìn)行合作，將客戶端預(yù)置在終端上，而擁有這種先據(jù)優(yōu)勢，的確會在產(chǎn)品的競爭中獲得更多機(jī)會。
因此，對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型來說，一個合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是其內(nèi)容作為產(chǎn)品得到持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。內(nèi)容產(chǎn)品的價值的激發(fā)與轉(zhuǎn)化，有賴于其他類型的產(chǎn)品。對于其他類型的產(chǎn)品，也是如此。當(dāng)然，新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的建立，往往并不是傳統(tǒng)媒體自身可以完成的，它需要外援，需要開放的心態(tài)。
二、產(chǎn)品層次：內(nèi)容產(chǎn)品價值的多重表現(xiàn)
雖然諸如“內(nèi)容”這樣的傳統(tǒng)媒體常用的概念被加上了產(chǎn)品這樣一個標(biāo)簽，但是，若把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品來經(jīng)營，也并非換一個標(biāo)簽?zāi)敲春唵巍?/p>
市場營銷學(xué)對產(chǎn)品的研究是比較深入、透徹的，雖然相關(guān)理論不是直接針對內(nèi)容這樣的產(chǎn)品的，但是，從中也可以獲得很多借鑒。
在市場營銷學(xué)領(lǐng)域，科特勒關(guān)于產(chǎn)品的5個層次的劃分，被廣泛接受。[2]圖1示意了這5個層次。
圖1 產(chǎn)品的5個層次模型
科特勒的產(chǎn)品層次模式，主要針對的是產(chǎn)品的不同價值層面，它也可以用在新媒體的四大類型的產(chǎn)品的分析中，對于內(nèi)容產(chǎn)品的分析，也是如此。
過去媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，主要是將注意力放在產(chǎn)品的核心利益層面上，而對于其他4個層面的關(guān)注有所欠缺，甚至有些層次是完全沒有顧及的。把內(nèi)容產(chǎn)品的價值局限于內(nèi)容的核心利益層次的做法，是阻礙內(nèi)容變成新媒體產(chǎn)品的一個重要因素。而同樣的內(nèi)容在商業(yè)網(wǎng)站的平臺上往往會比在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站上得到更廣泛的傳播，因為商業(yè)網(wǎng)站注意到了除核心利益層次外內(nèi)容產(chǎn)品的其他4個層次，并且在挖掘這4個層次的潛力方面發(fā)揮了自己的特長。
各種內(nèi)容產(chǎn)品滿足了人們對世界的了解與認(rèn)知，這是它們的核心價值。有些內(nèi)容產(chǎn)品是獨特的、不可替代的，但也有些內(nèi)容產(chǎn)品(特別是新聞產(chǎn)品)在內(nèi)容價值方面具有一定的同質(zhì)性。如何在同質(zhì)化的對象中，尋找不同的價值表現(xiàn)方向或角度，這是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者面臨的一個重要挑戰(zhàn)。
盡管新聞內(nèi)容的核心價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)是共通的，但不同媒體或網(wǎng)站對于不同方向的價值賦予的權(quán)重是有所不同的，例如多數(shù)傳統(tǒng)媒體會更看重新聞的重要性、顯著性等，而商業(yè)新聞網(wǎng)站則更看重新聞的接近性與趣味性等。商業(yè)新聞網(wǎng)站在把握用戶的心理、提供有接近性的內(nèi)容上，做得尤為充分。
除了在價值表現(xiàn)的方向上尋求差異外，將內(nèi)容產(chǎn)品其他4個層面的獨特性表現(xiàn)或挖掘出來，對于內(nèi)容產(chǎn)品的競爭更為重要。
內(nèi)容產(chǎn)品總是依托一定的表現(xiàn)形式，這是它們的有形產(chǎn)品層次。標(biāo)題、版面、視聽表現(xiàn)力等，都對內(nèi)容價值的呈現(xiàn)起著關(guān)鍵性作用。當(dāng)內(nèi)容價值趨同時，形式上的表現(xiàn)力與吸引力，對內(nèi)容產(chǎn)品的傳播就起著更重要的作用。
諸如商業(yè)網(wǎng)站這樣的新媒體，更重視內(nèi)容的有形產(chǎn)品層次的價值挖掘。通過標(biāo)題的再包裝來吸引注意力，無疑是商業(yè)網(wǎng)站的一大法寶。雖然這一做法常常玩過了火、走過了頭，但是這至少表明商業(yè)網(wǎng)站在琢磨用戶心理，力求通過形式上的包裝使內(nèi)容產(chǎn)生更好的吸引力方面，的確是比傳統(tǒng)媒體下了更多工夫。
在新媒體中，界面形式既是內(nèi)容產(chǎn)品的有形產(chǎn)品層次，又直接關(guān)系到內(nèi)容產(chǎn)品的期望層次，也就是用戶體驗。
對于新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品消費來說，用戶體驗不僅僅是視覺運動與鼠標(biāo)運動的便捷性與舒適度，更是一種與用戶心理的共鳴的程度。同樣的若干條新聞，在不同網(wǎng)站經(jīng)過不同編排組合，也會呈現(xiàn)出不同的版面效果。這同樣會影響用戶對內(nèi)容的關(guān)注程度。
當(dāng)然，到后期的競爭中，用戶體驗實際上不僅僅是一種舒適性、便利性和共鳴程度的體現(xiàn)，更是在慣性推動下的一種行為定式。當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重時，人們更會傾向于通過自己的行為慣性去降低獲得信息的成本—一個陌生的頁面消耗的用戶時間與精力顯然是要更大的。在早期的用戶體驗競爭中不能搶得先機(jī)，就容易在后期變得被動無力。
在今天，用戶體驗的另一個要求，是個性化的信息滿足。這種個性化信息滿足，主要通過兩個手段來實現(xiàn)。一是通過人們的社交網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)信息的自我定制和個性化篩選，而這需要強(qiáng)大的關(guān)系產(chǎn)品作支持。二是通過大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)來完成個性化用戶分析，在這個方面，服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)支持也是重要的。
對于人們社交活動的促進(jìn)，是內(nèi)容產(chǎn)品的附加產(chǎn)品層次的重要價值。媒體的內(nèi)容都在一定程度上與人們的社交活動有關(guān)聯(lián)，因為人們茶余飯后的談資，往往是來自于媒體的內(nèi)容。而新媒體上的內(nèi)容傳播，更是一種基于社交的內(nèi)容傳播。新媒體的傳播活動如果不能與社交產(chǎn)品或活動產(chǎn)生深層關(guān)聯(lián)，其傳播效果也就會受到抑制。
從早期新浪以“談資”角度去判斷新聞價值，到之后網(wǎng)易的“無跟帖、不新聞”，再到今天網(wǎng)站的“無分享、不新聞”的共識，可以看到一種一貫的思維，那就是新媒體對于內(nèi)容產(chǎn)品的“社交潤滑劑”這一附加屬性的認(rèn)識，以及將這一附加屬性不斷放大的努力。盡管這種思維并非是傳統(tǒng)媒體所沒有的，但是也許傳統(tǒng)媒體在推動“社交潤滑劑”屬性的放大方面，還并不那么積極。
內(nèi)容產(chǎn)品的另一個附加層面的價值因素，是它的文化特質(zhì)，這也會影響到用戶對其價值的認(rèn)同，后文將進(jìn)一步分析。
人們對于內(nèi)容的需求有時會向其他服務(wù)領(lǐng)域延伸，例如，當(dāng)人們讀到一本好書的推薦文章時，希望馬上可以購買到這本書，內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的連接，為內(nèi)容產(chǎn)品的潛在轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)，也為新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的盈利模式提供了新的可能。
對內(nèi)容產(chǎn)品每一層次的價值分析透徹，就能對產(chǎn)品設(shè)計和運營目標(biāo)有更清晰的判斷，也能對市場競爭中產(chǎn)品的優(yōu)劣勢作出更準(zhǔn)確的分析。
三、核心要素：內(nèi)容產(chǎn)品價值實現(xiàn)的具體路徑
在新媒體產(chǎn)品的設(shè)計和運營中需要關(guān)注一些關(guān)鍵要素，技術(shù)基礎(chǔ)、個性價值、性能表現(xiàn)、價格策略、用戶黏性、文化基因和盈利模式是新媒體產(chǎn)品最核心的7個要素，如圖2示意。這些要素不同于產(chǎn)品層次，但又與之緊密相連，它們是產(chǎn)品5個層次得到充分開發(fā)的支持因素，是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的具體路徑。內(nèi)容產(chǎn)品同樣需要具備這些要素。
圖2 新媒體產(chǎn)品的核心要素
1.技術(shù)基礎(chǔ)：方向判斷是核心
相比傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品，新媒體中技術(shù)對內(nèi)容的影響程度，是前所未有的。好的技術(shù)是好的表現(xiàn)形式、好的用戶體驗、優(yōu)良的性價比的基礎(chǔ)，也決定著內(nèi)容產(chǎn)品的傳播面。一個內(nèi)容產(chǎn)品選擇采用什么樣的技術(shù)基礎(chǔ)，在很大程度上決定了它在未來能走多遠(yuǎn)。
從新媒體的發(fā)展過程來看，技術(shù)是在不斷進(jìn)步的，盡管未必每一個新出現(xiàn)的技術(shù)都能最終贏得市場，但整體來看，技術(shù)總是會在市場的選擇中實現(xiàn)不斷的更迭。判斷什么樣的技術(shù)可以為市場認(rèn)可，什么樣的技術(shù)只是過眼煙云，對于今天新媒體產(chǎn)品的開發(fā)來說，是一個重要的前提。
在新媒體時代，好的技術(shù)有一個重要的評判標(biāo)準(zhǔn)，那就是它的開放性和對其他同類技術(shù)的連通性與兼容性。有時似乎看上去有些例外，例如蘋果公司的操作系統(tǒng)技術(shù)，在開放性方面有局限性，但其產(chǎn)品優(yōu)越的性能、良好的用戶體驗，以及文化上的召喚力，一定程度上彌補了封閉的技術(shù)的不足。此外，盡管在操作系統(tǒng)上蘋果的技術(shù)是封閉的，它在手機(jī)應(yīng)用開發(fā)方面卻是開放的，正是它提出的“應(yīng)用”這樣一個概念，帶來了豐富的基于蘋果操作系統(tǒng)的應(yīng)用市場，這是蘋果手機(jī)優(yōu)于其他手機(jī)的更重要的因素。
今天很多傳統(tǒng)媒體都在努力開發(fā)自己獨有的技術(shù)，來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，但是如果放著現(xiàn)成的、普及的技術(shù)不用，完全基于封閉的技術(shù)來做新產(chǎn)品，那么很可能這樣的產(chǎn)品只有“政績工程”的意義，而無實質(zhì)性的市場價值。在技術(shù)的方向判斷與運用方面，傳統(tǒng)媒體并無自己的專長，因此需要更多借助專業(yè)的技術(shù)力量。
2.個性價值：依賴多層次挖掘
個性價值即一個產(chǎn)品的核心賣點，是產(chǎn)品找到自己的市場定位的基礎(chǔ)。
有些產(chǎn)品的核心利益層次的價值就是獨一無二的，不可替代的，這樣的產(chǎn)品容易在市場上凸顯出來。但也有些產(chǎn)品的核心利益未必是獨特的，但可通過對產(chǎn)品的其他層次的創(chuàng)意與挖掘，來產(chǎn)生自己的核心賣點。今天的所謂差異化競爭，更多的是在核心利益層次之外的其他層次展開。
3.性能表現(xiàn)：用戶體驗至上
性能表現(xiàn)是一個產(chǎn)品實現(xiàn)自己的價值、滿足用戶需求的能力與程度。這既包括產(chǎn)品直接的性能，也包括那些可以延伸的、潛在的性能。而后者，對于新媒體產(chǎn)品來說，也有重要的價值。
對于新媒體內(nèi)容產(chǎn)品來說，除了其內(nèi)容與形式的吸引力外，性能表現(xiàn)還體現(xiàn)在幾個方面：產(chǎn)品加載的速度、界面友好性、內(nèi)容的延伸性、內(nèi)容向社交的轉(zhuǎn)化能力等。總體來看，它們都可以被視為用戶體驗。
4.價格策略：超越“免費”仍存障礙
與性能表現(xiàn)聯(lián)系在一起的，是價格因素。傳統(tǒng)時代，性能優(yōu)越的產(chǎn)品往往可以有更高的定價。但新媒體內(nèi)容產(chǎn)品存在一定的特殊性，由于免費成為互聯(lián)網(wǎng)的一種習(xí)慣，所以很多好的產(chǎn)品，都是以免費方式提供的。
早期的互聯(lián)網(wǎng)是一片較少受到商業(yè)利益熏陶的樂土，免費是技術(shù)愛好者和擁有自由主義精神的人們之間的一種相互饋贈。但后來商業(yè)化的“免費”模式的興起，則是“別有用心”的，即通過免費吸引“注意力”和流量，由此帶來廣告收入或其他盈利模式。當(dāng)然，并非所有的網(wǎng)站都能成功地將注意力和流量“變現(xiàn)”。
對于新媒體內(nèi)容產(chǎn)品來說，收費還是免費，這兩大模式的選擇，應(yīng)該在一開始就確立，一旦培養(yǎng)了用戶的免費習(xí)慣，再想轉(zhuǎn)到收費的道路上，幾乎是不可能的。
如果要建立收費模式，除了考慮價格的合理定位以外，更要考慮人們付費時所付出的代價，這不僅指金錢上的代價，還包括時間代價、精力代價等。
新媒體產(chǎn)品的價格策略往往需要進(jìn)行組合式考慮，指望內(nèi)容產(chǎn)品收費不現(xiàn)實的情況下，可把內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品捆綁，通過內(nèi)容產(chǎn)品提升服務(wù)產(chǎn)品的價值，而通過服務(wù)產(chǎn)品來盈利。浙江日報集團(tuán)近年的發(fā)展思路就是通過新聞免費、服務(wù)收費，來解決媒體商業(yè)模式的問題。[3]它對其收購的游戲平臺“邊鋒”的媒體化改造，即在用戶退出游戲時用彈窗推送重要新聞，既提高了新聞的到達(dá)率，也為游戲用戶提供了附加的新聞服務(wù)，內(nèi)容產(chǎn)品曲線地實現(xiàn)了變現(xiàn)。
5.用戶黏性：不僅僅取決于內(nèi)容
一個產(chǎn)品能否持續(xù)地吸引用戶，或者使用戶欲罷不能，這是決定一個產(chǎn)品能否成功的重要因素。
用戶黏性來源于產(chǎn)品的基本功能。那些能滿足人們最基本需求的功能的產(chǎn)品總是具有更強(qiáng)的黏性。
但從新媒體角度看，關(guān)系需求是人們的基本需求，而人與人的關(guān)系，往往比人與內(nèi)容的關(guān)系，更能產(chǎn)生持久、牢固的黏著力。關(guān)系產(chǎn)品的用戶黏性也就往往強(qiáng)于內(nèi)容產(chǎn)品的黏性。
因此，要使內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生更多黏性，需要更多借力關(guān)系產(chǎn)品。
用戶黏性的形成，常常也與慣性有關(guān)，而在新媒體中，形式往往更容易帶來人們習(xí)慣的固化。因為熟悉的界面可減少獲取信息的時間成本，也可讓人們產(chǎn)生路徑依賴。良好的界面形式和用戶體驗更易帶來用戶黏性。
產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，也是黏性的一個來源。如一個用戶放棄某個產(chǎn)品，需要付出比較大的代價，那他就更難以擺脫某個產(chǎn)品。同樣的，人們在內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換方面，成本是相對較低的，而關(guān)系平臺上，人們長期互動形成的個人聲譽、人脈關(guān)系，都是相對穩(wěn)定的資源，離開社區(qū)往往意味著這些資源的喪失。因此，關(guān)系產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本要高于內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。依附于關(guān)系產(chǎn)品上的內(nèi)容產(chǎn)品，也許可增加轉(zhuǎn)換成本。
對產(chǎn)品文化特質(zhì)的認(rèn)同，或文化上的共鳴感，同樣也有助于用戶黏性的形成。
6.文化基因：文化標(biāo)簽的力量
一個好的新媒體產(chǎn)品，應(yīng)有與新媒體這塊土壤所適應(yīng)的文化基因，也要有自己的獨特文化個性。用戶選擇一種產(chǎn)品時，某種意義上，也是在選擇一種文化歸屬或文化認(rèn)同。當(dāng)面臨著市場上眾多的可能性時，一個產(chǎn)品身上附帶著的某種文化的標(biāo)簽，可以讓用戶更快地找到歸屬、對號入座。如自稱為“果粉”的蘋果手機(jī)的用戶，更多的是因?qū)μO果的時尚、前沿的技術(shù)及文化著迷而追捧蘋果產(chǎn)品，而不是簡單因功能上的滿足。
今天的新媒體經(jīng)濟(jì)，被很多人視為粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲的忠誠度與參與度，關(guān)系著一個產(chǎn)品的定位，也影響著產(chǎn)品的生命周期。而粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，也是文化基因上的認(rèn)同。
總體看，新媒體的最基本的文化基因是連接，也就是充分實現(xiàn)信息→信息、信息→人、人→人、人→物、物→物等各種對象之間的連接，這些連接應(yīng)盡可能開放、去中心化。在今天，人與人的連接尤為重要。人與人的連接，不僅可使網(wǎng)民成為產(chǎn)品的忠實用戶，而且可讓他們成為產(chǎn)品發(fā)展、進(jìn)化的推動力量。阻礙連接，是與新媒體文化相違背的，這樣的產(chǎn)品很難被網(wǎng)民認(rèn)同。
盡管新媒體內(nèi)容產(chǎn)品多數(shù)不會像蘋果產(chǎn)品或某些社區(qū)產(chǎn)品那樣有著直接外露的文化標(biāo)簽，但是選題、表現(xiàn)形式、風(fēng)格、生產(chǎn)模式等，仍然會有意無意地傳達(dá)出其文化基因，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容如果只是被照搬或簡單濃縮后放到新媒體平臺，其文化基因并不會發(fā)生變化，這種文化屬性也會阻礙其在新媒體上的傳播。
例如，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品是不容有錯的，而新媒體內(nèi)容產(chǎn)品對于文字、語法等錯誤變得越來越寬容，并且允許試錯、改錯。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)權(quán)威性、重大性，而新媒體的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)草根性。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是封閉的，而新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是開放的，是強(qiáng)調(diào)用戶參與的。如果傳統(tǒng)媒體要在新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中爭取更大的話語權(quán)，需要進(jìn)行文化基因的改造，在文化特質(zhì)上更多地向新媒體中的用戶靠攏。
7.盈利模式：最大的不確定性
一個產(chǎn)品最終目標(biāo)是要帶來收益。因此產(chǎn)品中蘊含的盈利模式，是產(chǎn)品發(fā)展的核心動力。其他6個要素，都需要圍繞它來進(jìn)行。
從整體來看，在四大類型的新媒體產(chǎn)品中，內(nèi)容產(chǎn)品的盈利模式相對有限，目前還是以廣告為主，收費閱讀方面雖然出現(xiàn)了小規(guī)模實踐，但很難推廣。而社區(qū)產(chǎn)品的盈利模式最為多樣。服務(wù)產(chǎn)品和接入產(chǎn)品本身都是盈利性質(zhì)的，當(dāng)然，在它們核心的服務(wù)之外，還存在著其他的盈利空間與盈利可能。因此，將內(nèi)容與關(guān)系、服務(wù)的經(jīng)營進(jìn)行關(guān)聯(lián)，有助于更好地實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的盈利。
盡管在新媒體內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計中，都會有對盈利模式的設(shè)計，但它也是產(chǎn)品最大的一個不確定性。很多新媒體內(nèi)容產(chǎn)品，并非一開始就能清晰地找到自己的盈利模式，需要發(fā)展到一定階段或一定規(guī)模后，盈利模式才能逐漸明了。
在以上3個認(rèn)識維度中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)涉及的是產(chǎn)品生存的環(huán)境，以及各種產(chǎn)品之間的關(guān)系。對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的認(rèn)識與設(shè)計，不僅決定了內(nèi)容產(chǎn)品的能量能否成功地被激發(fā)出來，也決定了各種產(chǎn)品之間能否實現(xiàn)能量的相互輸送。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時，尤其要以建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，來進(jìn)行深層的業(yè)務(wù)改造。
產(chǎn)品層次這個維度有助于我們更深入地理解產(chǎn)品價值是如何表現(xiàn)、如何實現(xiàn)的。在內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品時，對這種細(xì)化層次的認(rèn)識，是思維轉(zhuǎn)變的重心。
核心要素是產(chǎn)品設(shè)計與運營中需要關(guān)注的關(guān)鍵因素，它們與產(chǎn)品價值的實現(xiàn)有著直接關(guān)聯(lián)。對于內(nèi)容產(chǎn)品來說，需要在每一種要素上下工夫，其中，技術(shù)基礎(chǔ)、用戶黏性和文化基因要素，對新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的意義，尤其值得關(guān)注。
作者介紹：彭蘭，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所所長。
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