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農(nóng)作物市場推廣過程論文
每個農(nóng)作物新品種都有其適宜的種植范圍,而且會因為市場需求狀況、同類品種和后續(xù)新品種的應(yīng)用狀況而有一定的生產(chǎn)應(yīng)用期限,有一個進入市場到退出市場的過程,即品種的生命周期。新品種在其應(yīng)用期限內(nèi)的不同階段具有不同的特點,分析新品種推廣應(yīng)用各階段的特點,根據(jù)不同階段采取合理的措施,可以對新品種推廣應(yīng)用起到積極促進作用,使其在生命周期內(nèi)充分發(fā)揮作用,使新品種推廣成本盡可能經(jīng)濟有效。目前,大田作物新品種從通過審定進入市場到大面積推廣應(yīng)用達到高峰一般歷時5年左右。本文將大田農(nóng)作物新品種的生命周期劃分為市場認(rèn)知期、快速增長期、穩(wěn)定成熟期、下降衰退期、退出市場期這五個時期,分析各個時期品種特點和應(yīng)采取的推廣銷售策略。
1市場認(rèn)知期
新品種通過審定初次投放到市場,生產(chǎn)者、經(jīng)營者尤其是終端的用種者從初次認(rèn)識到認(rèn)同這個品種的過程,我們稱之為市場認(rèn)知期。在此時期,人們剛剛認(rèn)識此新品種,對它還不了解,對其接受還需要一個過程。同其它的新發(fā)明一樣,剛開始使用農(nóng)作物新品種也可能存在風(fēng)險。一般來說,人們不會一下子就接受一個新品種,剛開始對新品種都持有觀望和懷疑的態(tài)度。在市場認(rèn)知期,對新品種應(yīng)采取快速滲透的策略,推廣工作的中心在于宣傳推介,對品種進行全面廣泛的宣傳和推介,讓人們了解新品種的特點,尤其是其各方面的優(yōu)勢,使人們從認(rèn)識它到了解它,接受它,此時切不可將銷售和追求利潤作為重點。此時期的宣傳推介要實物和資料、媒體宣傳密切配合進行,同時進行種子贈送活動。具體措施有:
(1)廣泛宣傳。利用電視、廣播、報刊、墻體等對品種廣泛宣傳、介紹,印制宣傳資料廣泛散發(fā),重點宣傳新品種優(yōu)良特性。
(2)嚴(yán)格種植好示范地。在今后將要推廣的區(qū)域布置足夠多的示范田,讓品種各方面特性在示范田中充分展現(xiàn)出來。示范地要選用上等地,嚴(yán)格按品種本身特性進行管理。在品種生長的關(guān)鍵時期,積極組織廣大種植者、種子經(jīng)銷商到示范地實地觀摩。
(3)免費贈送少量種子給種植者。要選擇科技意識強、勇于使用新品種、生產(chǎn)條件比較好的種植大戶,對其種植過程進行精心指導(dǎo),使農(nóng)民種植的新品種充分表現(xiàn)出增產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、抗病等方面的優(yōu)勢,使農(nóng)戶對品種認(rèn)可、放心,讓農(nóng)民通過自己實際種植主動宣傳該品種。很多種子企業(yè)在市場認(rèn)知期,對推出的新品種采取高價位、高促銷的方法,想迅速擴大品種的銷售量,企圖盡快占領(lǐng)市場。新品種剛剛進入市場,人們大都不認(rèn)識,定高價位可能給人以高品質(zhì)、高價格的感覺,也許可以讓某些種植戶動心購買,但農(nóng)作物新品種不同于工業(yè)新產(chǎn)品,對它的了解需經(jīng)過從種植到成熟收獲的一個完整的生長期,在此過程中,栽培管理、天氣狀況都可能對品種最終的表現(xiàn)產(chǎn)生重大影響,再加上現(xiàn)在同質(zhì)化的品種很多,新品種競爭很激烈,此時定高價位很可能造成曲高和寡、無人問津的局面。市場認(rèn)知期品種推廣工作的中心是推介、宣傳新品種,讓人們廣泛認(rèn)識、認(rèn)知新品種,而不是銷售種子獲得利潤。所以,此階段不宜搞促銷,相反還要免費贈送種子進行示范展示,將新品種推到市場讓大家認(rèn)知。但是要特別注意種子的質(zhì)量,試驗示范用種一定是質(zhì)量最好的種子,切不可因用了質(zhì)量不很好的種子而影響了試驗示范種植的效果。市場認(rèn)知期時間越短對新品種的推廣和種子企業(yè)越有利,如何在盡可能短的時間里讓廣大種植戶從初次見到品種到認(rèn)可該品種,喜歡該品種,這是此階段新品種推廣的核心任務(wù)。優(yōu)秀的新品種市場認(rèn)知期一般為1～3個生長期。如果企業(yè)的示范田和農(nóng)戶的種植田表現(xiàn)都很好,現(xiàn)場觀摩和宣傳及時到位,各方面工作配合得很好,也許一個生產(chǎn)期即可。此期實際種子需求量很小,企業(yè)只能很小量生產(chǎn)供試驗示范和贈送的種子,切不可大量生產(chǎn)。
2快速增長期
從種植者認(rèn)可、規(guī)模化種植該品種到該品種種植達到頂峰,此階段我們稱之為新品種推廣的快速增長期。這個時期人們對該品種已基本熟悉、認(rèn)同,開始規(guī)模種植,對此新品種抱有較高的期待,種植面積逐漸上升,也是新品種逐步替代老品種的一個漸進過程。一般新品種此期大約二三年,不同的品種相差會很大,也有非常少的特別優(yōu)秀的品種一年就到達頂峰。推廣新品種,就是要替代老品種在市場上的份額,使新品種成為主栽品種,老品種退出市場�？焖僭鲩L期,就是新品種快速占領(lǐng)市場的過程,此時期推廣的中心是如何快速提高品種的市場份額,即如何盡快地多銷售種子,更快地獲得較多的利潤。此時期企業(yè)的推廣重點要做好以下幾個方面的工作:
(1)對品種的宣傳和銷售要并重。此時期是宣傳的關(guān)鍵時期,除了繼續(xù)在各種媒體上宣傳品種特點、優(yōu)勢外,重點還要宣傳該品種配套栽培技術(shù)、在不同逆境下可能會出現(xiàn)的不利狀況以及如何盡可能避免災(zāi)害和損失。
(2)進行技術(shù)培訓(xùn)。對該品種進行配套高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效技術(shù)措施示范、培訓(xùn),在示范地舉辦新品種現(xiàn)場觀摩、交流會,并專門召開新品種種植技術(shù)經(jīng)驗交流會,請有關(guān)專家對品種各方面的特性、特點、優(yōu)缺點、科學(xué)栽培技術(shù)進行詳細講解,讓廣大種植者盡快掌握該品種的種植技術(shù)規(guī)范、栽培技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、種植過程中應(yīng)注意的事項等。
(3)開展各種有益的促銷活動。如在一個區(qū)域設(shè)立最大面積獎、最高產(chǎn)量獎等,給予適當(dāng)?shù)�、很有吸引力的獎勵�?/p>
(4)嚴(yán)格控制種子質(zhì)量,搞好種子的外包裝,作到優(yōu)質(zhì)的種子優(yōu)美的包裝,提高新品種的吸引力。
(5)跟蹤服務(wù),提高服務(wù)質(zhì)量,尤其是配套栽培技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)一定要及時、準(zhǔn)確、熱情。
(6)盡可能幫助種植者聯(lián)系其產(chǎn)品的出路,有條件的可以與加工企業(yè)聯(lián)合或合作,解決種植者產(chǎn)品銷售的后顧之憂,實現(xiàn)產(chǎn)供銷一條龍服務(wù)。在快速增長期,種子銷量逐年擴大,種子生產(chǎn)要根據(jù)比較準(zhǔn)確的市場預(yù)測進行大量生產(chǎn)。此期銷售種子定價要適宜,一般剛開始時價格可以定得高些,要比市場主要銷售的品種高,體現(xiàn)新品種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的特性,銷量上來后可以適當(dāng)降低,對購買一定量的客戶給予優(yōu)惠折扣等。
3穩(wěn)定成熟期
一般一個優(yōu)良的新品種推廣達到頂峰后都要維持一定時期,然后又有新品種來替代它,銷售開始下降,此段過程我們稱之為新品種推廣的穩(wěn)定成熟期。這個時期人們對該品種已完全熟悉,非常了解,種植規(guī)模一般比較穩(wěn)定。根據(jù)不同區(qū)域、不同品種性能,一般品種的穩(wěn)定成熟期在3～5年,但不同的品種相差很大,個別特別優(yōu)秀的品種穩(wěn)定成熟期可長達多年甚至十幾年。在穩(wěn)定成熟期,品種已被人們廣為熟知,其種植區(qū)域、種植規(guī)模、種子銷售都比較穩(wěn)定,此期推廣銷售的中心是如何維持品種的銷售,盡可能延長其大規(guī)模銷售的時間,即延長成熟期時間。此時期也是其它品種積極進入市場、競爭非常劇烈的時期,推廣銷售重點不再是宣傳,而是盡可能維持、留住老客戶。此期采取的營銷措施有:
(1)品種宣傳已不是重點,一般維持即可,但也不可取消,否則易給人造成品種衰退的不好影響,主要宣傳品種特性和栽培技術(shù)。
(2)加強營銷。采取各種促銷措施,對穩(wěn)定的用戶給予適當(dāng)折扣、賒銷等,對大用戶邀請旅游等。
(3)嚴(yán)格保證種子質(zhì)量,種子的外包裝要更加精美、鮮艷奪目。
(4)加強市場服務(wù)。銷售人員和技術(shù)人員要經(jīng)�；卦L用戶,除了及時解決種植中的問題外,更注重維護與客戶的關(guān)系,同時要十分注意其它同類產(chǎn)品競爭信息,盡量避免客戶的流失。在成熟期,種子供求和價格基本穩(wěn)定,除非市場供需狀況發(fā)生較大的波動,一般價格不做變動,盡量給人成熟穩(wěn)定的印象。此期種子生產(chǎn)量一般也保持穩(wěn)定,不可盲目擴大生產(chǎn),否則易造成積壓,對維持客戶穩(wěn)定不利。
4下降衰退期
品種成熟、銷售達到高峰、市場占有率穩(wěn)定一定時間后就開始下降,市場份額逐漸降低,直至成為市場份額很低、可有可無的產(chǎn)品,這一時期我們稱為下降衰退期。在下降衰退期,由于競爭的其它新品種銷量在上升,該品種的銷售和市場占有率在不斷下降,所以該時期營銷的中心是盡可能減緩衰退的速度,盡量避免出現(xiàn)快速下降、快速退出的局面。此時期企業(yè)重點要做好以下工作:
(1)宣傳品種在適宜區(qū)域的適應(yīng)性,其比較好的特性,強調(diào)品種更新?lián)Q代是一個逐步的過程,盡量減緩品種影響力的衰退。
(2)注重對老客戶的回訪和服務(wù),盡量留住老客戶的心,尤其是各種服務(wù)不能松懈,要更加積極熱情。
(3)采取各種優(yōu)惠、打折促銷活動,用比正在上升勢頭的其它新品種優(yōu)惠的價格、措施促銷。在衰退期,品種的市場銷售量逐年下降,所以種子生產(chǎn)要嚴(yán)格限制,切不可過多生產(chǎn),否則很可能造成壓庫甚至報廢。此期種子價格要根據(jù)市場情況、銷量的逐漸下降而逐步下調(diào)價格,不要像前兩個階段一樣追求高利潤。品種下降衰退期的長短取決于市場產(chǎn)品競爭情況,也取決于企業(yè)對此品種的態(tài)度和營銷做法,長則數(shù)年,短則二三年,甚至一年。
5退出市場期
從品種市場份額已很低,成為可有可無的產(chǎn)品,到品種基本退出市場,這一時期我們稱為退出市場期。在此時期,其它新品種已占據(jù)市場,是該品種淘汰出市場的時期。在品種退出期,基本沒有用戶主動大量購買,一般只有在突然遭受災(zāi)害其它品種緊缺的情況下才有客戶主動購買,在市場上只能起到拾遺補缺的作用。一般情況下,在此時期該品種市場需求量極低,所以不要再規(guī)模生產(chǎn),否則種子會積壓報廢。在退出期,種子企業(yè)無需再做宣傳、營銷活動,只需靈敏了解市場信息和天氣變化,若某地發(fā)生災(zāi)害或有特殊顧客需要,及時將種子送去。此期種子價格會比較低,有時為將庫存種子銷掉還要采取較大幅度的降價措施。品種退出市場期應(yīng)盡量短,越短越好,這主要取決于以前種子庫存量的大小和市場競爭情況,只要把庫存銷掉就退出市場。有的企業(yè)對品種把握不準(zhǔn),以前生產(chǎn)庫存過多,較長時間都很難銷售出去。若碰到這種情況,不要費力去銷售,應(yīng)將庫存種子盡快轉(zhuǎn)商,盡快將力量轉(zhuǎn)到經(jīng)營替代的新品種上去。新品種從進入市場到退出市場的過程是連續(xù)的,以上的劃分是根據(jù)新品種在不同時期在市場所處的不同狀況進行的劃分,是相對的,不是絕對的。有的品種各時期區(qū)分可能不很明顯,也有的可能會跨越某個時期,不能一概而論,但大多數(shù)品種可以大致做上述劃分。一個品種在不同時期所處的市場狀況不同,市場營銷就要根據(jù)不同時期的特性,審時度勢采取正確的策略,圍繞不同時期的核心目標(biāo)和任務(wù)從而采取不同的措施。
影響一個品種市場壽命的因素很多,很復(fù)雜,除了品種本身的優(yōu)劣外,競爭品種的好壞、市場需求、氣候變化、產(chǎn)業(yè)政策和形勢的變化等都有可能影響品種市場存活時間的長短,沒有任何一個品種會是市場上的“常青樹”。對于種子企業(yè),要想在種子市場長久經(jīng)營,關(guān)鍵就是要不斷推出優(yōu)良的新品種,在前一個品種進入穩(wěn)定成熟期的時候就要推出后續(xù)的新品種,在前一個品種進入衰退期的時候后續(xù)新品種就要達到快速增長期。這樣,在前一個品種衰退、退出市場的時候,后續(xù)新品種就可接上茬,正好進入穩(wěn)定成熟期。一個企業(yè)只有不停進行科技創(chuàng)新,不斷獲得優(yōu)良的新品種,合理地進行新品種的推出、接力、傳接,才能一直在市場站住腳。
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