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談企業(yè)的微博營銷電商論文
【摘要】微博扭轉著公家的媒體使用習氣以及信息傳布模式，并成為社交媒體中最為及時、用戶最踴躍的信息傳布平臺。本文著眼于受眾即微博用戶的粉絲的粘性，通過分析微博營銷的優(yōu)勢，解析杜蕾斯微博營銷案例，從營銷瓜葛的扭轉上來掌控微博營銷的癥結的地方。
【癥結詞】微博 微博營銷 企業(yè)微博 互聯(lián)網(wǎng)趨勢鉆研者謝爾·以色列曾經經指出:“咱們正處在1個轉換的時期——1個全新的交換時期在接替老拙的運轉不靈的傳布時期�！�
�、龠@個時期就是以微博為代表的“微時期”。微博，“是基于有線以及無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布簡短信息供其他網(wǎng)友同享的即時信息網(wǎng)絡。用戶每一次用于更新的信息通常限定于一四0個字符之內，故此患上名‘微’�！�
�、诰褪沁@樣1個看似不起眼的“小胡蝶”，卻短期內攪動了網(wǎng)絡世界乃至是整個媒體環(huán)境的龍卷風，迎來了營銷界的新1輪大戰(zhàn)。
跟著微博的升溫，微博成為了當前網(wǎng)絡營銷的1個新的亮點，微博扭轉了企業(yè)的營銷模式，如何搭建企業(yè)微博呢?如何提高企業(yè)微博粘性度以及效益轉化呢?本文對于此作1探討。
1、微博營銷
微博營銷是1種網(wǎng)絡營銷方式，它借助微博這1平臺打造企業(yè)以及產品的知名度以及人氣。
一、微博營銷的理論基礎
(一)6度分隔理論。一九六七年，哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格拉姆提出6度分隔(Six Degrees of Separation)理論，簡單地說，在這個社會中，任何兩個人樹立聯(lián)絡，至多需要6個人(不包含這兩個人在內)，不管這兩個人是不是認識，糊口在地球上的任何處所，他們之間至多只有6度分隔。③
社會學中的6度分隔理論隱含了這樣1個首要的概念:任何兩個目生人之間，通過必定的聯(lián)絡方式，總能夠發(fā)生那樣或者這樣的聯(lián)絡，只要微博上即時傳布的信息擁有穿透6類不同人群的能力，它便會在層層轉發(fā)中，及時通往全世界互聯(lián)網(wǎng)的每一1個角落，就好像世界變?yōu)榱?個“地球村”。
(二)長尾理論。二00四年，美國人克里斯·安德森提出長尾理論(The Long Tail)，指出只要產品的存儲以及流通的渠道足夠大，需求不旺或者銷量不佳的產品所共同盤踞的市場份額可以以及那些少數(shù)熱銷產品所盤踞的市場份額相匹敵乃至更大。相對于于傳統(tǒng)媒體，微博通過粉絲的無數(shù)次的轉發(fā)及評論以及病毒式的傳布，既加強了群體之間的情感聯(lián)絡以及互動，又為網(wǎng)站發(fā)展累積了受眾資源，增添了人氣。
二、微博營銷的優(yōu)勢
微博作為新的營銷工具以及平臺，微博營銷除了了擁有微博自身的特性，還出現(xiàn)如下優(yōu)勢:
(一)低本錢。人類記憶中關于商業(yè)、工業(yè)革命的故事，闡明了1個簡單的道理——每一1場革命開始的動力，就是那些本錢幾近突然降落到為零的出產要素。1個出產要素的本錢趨向于零的事實，正在告訴咱們又1次磅礴革命的到來。④微博營銷只需在微博平臺完成注冊，就能夠進行營銷流動。
(二)影響廣。微博短期內的分散能力強，尤其是名人微博，通過名人效應的粘性，能夠讓所需要傳布的事件呈幾何級速度分散，影響力大。例如，1個吸惹人的信息內容1旦在微博上發(fā)布出來，首先看到信息的粉絲就成為了這類“病毒式傳布”的第1級傳布渠道，依照1個人平均有一00個粉絲計算，被自己的第1級粉絲中的一0%也就是一0個人轉發(fā)后，就會增添一000個人讀到該信息，如果這一000個人中再有一00個人，通過快速分享與轉發(fā)，信息被瀏覽次數(shù)就會到達數(shù)萬、數(shù)10萬乃至數(shù)百萬。
(三)針對于性。因為信息的傳遞是在信息接受者允許下完成的，因此信息傳遞更為擁有針對于性。微博用戶會依據(jù)自己的需求，主動選擇自己感興致的信息。企業(yè)會依據(jù)受眾關注的信息的性質、內容，進1步改善自己發(fā)布的信息，以期更好地捉住受眾的眼球。
2、微博營銷的案例分析
微博是企業(yè)用來吸納泛博用戶的工具。企業(yè)微博營銷大潮中最受寵的莫過于杜蕾斯官方微博其驚人的增長速度，分析其勝利的因素主要有:
一、內容為王
中國人比較涵蓄內斂，像杜蕾斯這樣的產品是極為敏感的東西，在公共場合傳布時要注意良多細節(jié)。搜尋杜蕾斯官方微博的內容發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡上會討論有關愛的內容，除了了戀情，還有關于性感、清爽、時尚、弄笑、公益等。筆者以二0一二年一0月一三日到一0月一九日為樣本，對于杜蕾斯官方微博傳布的信息進行了分類，如下表:
從下表可以看出，微博上傳遞的幽默性的內容多達四六%，其次是時尚，再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博關于戀情的內容只有0.五%，盡可能防止關于這1話題的討論，力圖把杜蕾斯打造成很陽光的產品，而且可以給人們的糊口帶來樂趣的東西。通過癥結詞與品牌發(fā)生鏈接，以確保每一天都有1些幽默的、糊口的、性感的內容，增添微博的吸引 力。
二、情緒資本
情緒資本由英國的凱文·湯姆森于一九九八年在《情緒資本》1書中提出，是存在于內心的氣力，是1種客觀與主觀相結合的繁雜資本。對于1個企業(yè)來講，情緒資本包含兩大核心要素:外在情緒資本以及內在情緒資本，前者存在于企業(yè)外部顧客的內心，后者存在于企業(yè)內部顧客的內心。 無論是現(xiàn)實的企業(yè)仍是電子商務，如何安排和管理情緒以及理智、情緒以及知識，都是很首要的投資，微博營銷更是如斯。做企業(yè)微博，要先交朋友，否則就是推銷而不是營銷。杜蕾斯但愿通過微博營銷讓品牌更為親切，以及消費者更為親近，隨時關注消費者的情緒，增添有人情味。讓粉絲意想到，杜蕾斯不只是1個產品，更像是1個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯聊天是很開心的事情。
三、事件營銷
事件營銷就是通過制造擁有新聞價值的事件，并讓這1新聞事件患上以傳布，來到達廣告的效果。
二0一一年六月二三日，北京的1場大雨，成績了杜蕾斯官方微博。正值北京傍黃昏鄰近下班時，大雨落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時1個叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出1條微博:北京本日暴雨，幸好包里還有兩只杜蕾斯。此微博1經發(fā)出，就被網(wǎng)友瘋狂轉發(fā)，在一小時以內便被轉發(fā)了一萬多條。二四:00，這條微博轉發(fā)量已經經超過五.八萬條，盤踞六月二三日新*微博轉發(fā)排行第1名。三天內，最高轉發(fā)超過了九萬條。
從這個案例可以看出，企業(yè)可以應用微博平臺的搜尋、話題分享等功能，監(jiān)測市場動向、搜集用戶需求、分析用戶特征。如果能夠搜集足夠清晰、準確的數(shù)據(jù)，并在日常累積數(shù)據(jù)的基礎上，用數(shù)據(jù)發(fā)掘的方式分析數(shù)據(jù)中的規(guī)律，就能夠從中患上到無比有價值的分析結果。
今天的優(yōu)勢會被明天的趨勢所取代，最優(yōu)秀的模式常常是最簡單的。但是，目前微博贏利模式還比較隱約，尚需進1步探討。企業(yè)以及微博用戶通過各種瓜葛被凝聚在1起，造就了1個沒有邊際的瓜葛網(wǎng)以及客戶資源。企業(yè)可以通過總體策動、兼顧、創(chuàng)意、話題、聯(lián)動、引爆等1系列營銷手腕，從營銷瓜葛的扭轉上來掌控微博營銷的癥結的地方。
參考文獻
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