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光線傳媒在中國的成長路徑分析論文
[摘要]從1994年1月,中國第一家打著廣告旗號做電視節(jié)目業(yè)務(wù)的民營電視企業(yè)——嘉實廣告文化發(fā)展限公司掛牌開張以來,民營電視公司已經(jīng)走過了16個春秋。從一開始的因為沒有自己的合法身份只能在地下活動,走到今天擁有了屬于自己的一片天空,這些民營電視公司的市場化、專業(yè)化運作模式正在悄然而又深刻地改變著我們當(dāng)下的電視文化形態(tài)、管理體制、經(jīng)營模式、市場機制以及傳播路徑,從而大大提升了整個中國電視產(chǎn)業(yè)的市場競爭力并促進了我國文化產(chǎn)業(yè)向更縱深的方向發(fā)展。本文希望通過分析民營電視的代表——光線傳媒,探討其產(chǎn)生的背景、生存下來的獨特經(jīng)驗,并進一步分析目前存在的問題。
[關(guān)鍵詞]民營電視 光線傳媒 成長路徑分析
一、民營制作機構(gòu)崛起的背景
在一開始,中國的廣播電視是作為社會主義新聞事業(yè)的組成部分,是黨、政府和人民的喉舌,是作為宣傳工具而存在。隨著市場經(jīng)濟體制的確立和發(fā)展,對傳播媒介屬性和功能的認知開始轉(zhuǎn)變,逐漸回歸到傳播媒介屬性本身,確立了“傳播媒介二重性理論”,既承認了媒介的喉舌功能,也肯定了媒介的產(chǎn)業(yè)功能。民營電視就是中國傳媒業(yè)新興的一股力量,是隨著資本市場的開放和傳媒業(yè)的市場化進程,不斷涌現(xiàn)出來的。以下我們分析具體民營制作機構(gòu)崛起的背景。
1.傳媒產(chǎn)業(yè)化改革
傳媒產(chǎn)業(yè)化導(dǎo)致了民營力量在傳媒界的突破。產(chǎn)業(yè)化即意味著產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展,盡管個人或者單位不能占有和運營頻道資源,但作為產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的內(nèi)容環(huán)節(jié)成為民營力量的突破口。民營資本紛紛涌向內(nèi)容市場,提供節(jié)目調(diào)查、節(jié)目策劃及制作、廣告投放及制作等,這些相對開放性的業(yè)務(wù)以及政策的漏洞或者說是默許,導(dǎo)致了民營資本的大量進入,涌現(xiàn)了一批與傳媒業(yè)務(wù)相關(guān)的民營公司,但它們不擁有傳輸渠道,只能制作節(jié)目。
2.節(jié)目市場供求狀況
民營電視力量能進入電視劇市場得益于廣大的電視節(jié)目需求與制作能力相對落后的矛盾。80年代,提出了“四級辦臺”的方針,涌現(xiàn)出了諸多地方臺、省臺,以及后來出現(xiàn)的上星衛(wèi)視,頻道資源增多以后就面臨著節(jié)目短缺以及節(jié)目重復(fù)的現(xiàn)象。節(jié)目市場嚴重不足,各級電視臺節(jié)目供需矛盾突出,是國內(nèi)電視行業(yè)存在的大問題。市場的客觀情況決定了民營電視公司可以做電視節(jié)目供應(yīng)商。
3.電視主體功能向娛樂的轉(zhuǎn)變
隨著經(jīng)濟的發(fā)展,大眾對娛樂的需求變得更加迫切,而電視媒體在很大程度上可以滿足這種需求,傳統(tǒng)電視“高高再上”的話語姿態(tài)以及積極向上政治主旋律思維正忽視了大眾文化的潛在魅力。民營電視的敏感的市場意識恰好就填補了這個市場空白,真正開發(fā)了國內(nèi)娛樂文化市場。民營電視公司選擇娛樂生活類節(jié)目作為進入點是對當(dāng)下電視市場機會精確。
二、“光線”突圍
光線傳媒(ENLIGHT MEDIA )成立于1998年,經(jīng)過十來年發(fā)展,已成為中國最大的民營傳媒娛樂集團,中國民營電視企業(yè)的一面旗幟,也是中國最大的電影和電視劇公司之一。擁有中國最大的娛樂節(jié)目制作隊伍、最大的娛樂電視節(jié)目群,還擁有最廣大的電視節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)以及娛樂網(wǎng)站,同時創(chuàng)辦娛樂報刊《明星》,與明星經(jīng)紀公司的戰(zhàn)略合作,音樂風(fēng)云榜的年度評獎,承辦歌友和演唱會,以及進軍寬帶、收費電視和電影等領(lǐng)域,打造集電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、移動多媒體娛樂產(chǎn)業(yè),光線傳媒改變了傳統(tǒng)民營電視“小作坊”式的生產(chǎn)模式,擺脫了在金字塔地步苦苦徘徊的境地,立志將傳媒娛樂工業(yè)化,并獨創(chuàng)娛樂內(nèi)容工業(yè)化流水線作業(yè)系統(tǒng),將工業(yè)化生產(chǎn)方式引入電視制作系統(tǒng),這是光線的大膽嘗試也是光線取得成功的關(guān)鍵所在,同時,光線傳媒從組織結(jié)構(gòu)上拋棄了傳統(tǒng)電視臺同一頻道不同欄目各自為政、五臟俱全的制作體系,各生產(chǎn)環(huán)節(jié)同時負責(zé)操作各檔節(jié)目,變傳統(tǒng)的節(jié)目、頻道的分散制作為直線有序化制作。從前期捕捉新聞線索,到現(xiàn)場采集新聞,再到后期編輯與合成都進行了專業(yè)化分工。
三、光線傳媒面臨的發(fā)展困境
民營電視公司的成功是一場“戴著腳鐐的舞蹈”,在其風(fēng)光的背后也有不為人知的苦楚。具體看來主要問題體現(xiàn)在以下幾個方面:
1.強勢渠道
渠道之困是民營電視永遠的傷。民營電視要獲得高速發(fā)展和高額利潤就必須擁有自己得節(jié)目播出平臺,然而,當(dāng)前中國的電視播出平臺屬壟斷資源,仍然被各地國有、公有的電視臺所掌控。掌握著頻道資源就意味著掌握話語權(quán),它在很大程度上決定著節(jié)目的播出與否、播出時段等,內(nèi)容商是沒有發(fā)言權(quán)的。因此,電視臺與民營電視根并不在一個公平交易的環(huán)境里,民營電視節(jié)目制作公司在發(fā)行銷售到播出的過程中常處于被動的地位,無論是從買賣價格還是播出條件來說都不盡如人意。也導(dǎo)致了諸如不按質(zhì)論價、擅自調(diào)整貼片廣告標(biāo)準(zhǔn)、資金回籠困難等問題。
2.融資困難
目前國內(nèi)的民營制作機構(gòu)吸引資金主要是通過吸引風(fēng)險投資投或者私募資金,這不僅成本高,而且面臨著被控制的風(fēng)險,從市場的角度看,傳媒的競爭實際上是資本規(guī)模的競爭。資金的匱乏嚴重影響了民營公司的業(yè)務(wù)擴展競爭實力的提升。
3.政策的不確定性
來自于政府的自上而下的調(diào)控始終是影響民營電視市場走向的一個關(guān)鍵因素。我國的媒介運作機制的改革要有大的突破和前進,必須有決策部門的政策推動。作為傳媒產(chǎn)業(yè)改革之物的民營電視公司同樣需要相關(guān)國家管理部門的政策支持,因此,來自于領(lǐng)導(dǎo)層面的政策支持與寬松態(tài)度就決定了民營電視公司的生存權(quán)利。
4.內(nèi)容限制
內(nèi)容制作領(lǐng)域的禁區(qū)一直是民營電視公司發(fā)展的切膚之痛。采訪權(quán)限問題和政策規(guī)定把民營電視公司排除在新聞節(jié)目之外,只能限制在娛樂類、生活類等這類比較柔性的節(jié)目上。目前為止,民營電視公司中99%都是制作娛樂節(jié)目,內(nèi)容的集中化也導(dǎo)致了同質(zhì)化嚴重現(xiàn)象,同時也限制了民營電視公司的多元化發(fā)展,業(yè)務(wù)呈現(xiàn)單一化,規(guī)模效應(yīng)有限。
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