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地方臺電視講壇類節(jié)目的生存策略論文
摘要 地方電視臺的電視講壇節(jié)目要想立足競爭日益激烈的電視節(jié)目市場，必須擺脫《百家講壇》的影響，根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化特點(diǎn)和受眾需求實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與突破，找準(zhǔn)定位、辦出特色，才能獲得自己的生存空間。
關(guān)鍵詞 地方臺 電視講壇 競爭 地方特色
近年來，隨著中央電視臺《百家講壇》節(jié)目的熱播，地方電視臺的電視講壇節(jié)目也異軍突起，一時間呈現(xiàn)“火爆井噴”態(tài)勢，或多或少地打上了“跟風(fēng)”、“模仿”甚至“克隆”的烙印。但近兩年來，《百家講壇》收視率急劇下滑，觀眾的對此類節(jié)目的審美疲勞也逐漸凸顯，在這種情況下，地方電視臺的電視講壇類節(jié)目必須擺脫《百家講壇》的影響，根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化特點(diǎn)和受眾需求實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與突破，獲得自己的生存空間。
一、本土化定位：凸顯地方特色
1 立足本土出特色，培育核心競爭力
一是立足本土，實(shí)現(xiàn)地方文化資源的整合與利用。在所有的資源中，文化資源以其獨(dú)特的不可復(fù)制性和價值延展性成為電視傳播中最具競爭力的優(yōu)勢部分。不同地域有不同的文化資源，各地電視媒體應(yīng)結(jié)合本地文化資源和觀眾的審美情趣和審美習(xí)慣來塑造自身獨(dú)特的電視文化與審美品格。地方電視講壇節(jié)目就應(yīng)擔(dān)當(dāng)起這一責(zé)任，成為傳遞和傳播地方文化的橋梁和紐帶。這解決了它“講什么”和“達(dá)到什么效果”的問題——它應(yīng)該講本地的文化，發(fā)掘本地的人文資源，滿足本地觀眾對本土歷史文化的求知欲和談?wù)撚�，激發(fā)觀眾的本土文化自豪感。整合與利用好地方文化資源，這就是地方電視講壇節(jié)目的核心競爭力，它能幫助節(jié)目實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
二是立足本土，實(shí)現(xiàn)文化資源和節(jié)目品牌的互相激活。在這方面中央電視臺的《百家講壇》的成功之路為我們提供了有益的啟示。作為解讀中華傳統(tǒng)經(jīng)典為特色的講壇節(jié)目，由于傳統(tǒng)文化本身所具有的地域性、親和性、接近性，使得觀眾總是選擇那些與他們自己的文化最接近和最緊密的節(jié)目內(nèi)容，因此每次節(jié)目播出總能受到觀眾的熱烈歡迎，收視率一直較高，甚至做成了文化產(chǎn)業(yè)�？梢哉f，這個節(jié)目不但實(shí)現(xiàn)了文化資源和媒體品牌的互相激活，更產(chǎn)生了良好的市場回報——社會效益經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。它帶給人們的啟示就在于：地方電視臺也有自己的優(yōu)勢，那就是本土文化。地方臺只要充分發(fā)揮本地優(yōu)勢，挖掘本土的文化娛樂資源，深入開發(fā)和做好自己的電視講壇節(jié)目，就能形成自身的特色和優(yōu)勢，從而規(guī)避強(qiáng)勢電視臺的競爭。同時，這種側(cè)重地方特色的本土化節(jié)目品牌一方面有助于增強(qiáng)對本地觀眾的親和力，實(shí)現(xiàn)自身的風(fēng)格化傳播，另一方面也有助于廣告商的區(qū)域性廣告投放，這也正是本士化品牌的特殊價值和作用所在。
2 當(dāng)?shù)厝酥v當(dāng)?shù)厥拢瑢?shí)現(xiàn)學(xué)者與觀眾的電視化訴求
電視講壇節(jié)目能否吸引觀眾、抓住觀眾，除了講座的內(nèi)容外，主講人的講演藝術(shù)、敘述模式等是否適應(yīng)電視傳播要求也至關(guān)重要。
首先是誰來講的問題。主講人有兩類，一是當(dāng)?shù)氐膶＜覍W(xué)者，一類是外地但對當(dāng)?shù)匚幕醒芯康膶＜覍W(xué)者。筆者認(rèn)為，既然是地方臺的節(jié)目，應(yīng)該邀請地方的學(xué)者主講。一是因?yàn)橹髦v人來自當(dāng)?shù)厝罕姡麄冎喇?dāng)?shù)厝讼Ｍ牭绞裁�；二是�?dāng)?shù)氐膶W(xué)者對當(dāng)?shù)匚幕休^深的研究，能夠較為便捷地獲取研究資料和進(jìn)行實(shí)地考察；三是人們都有接近性心理，即對當(dāng)?shù)氐膶W(xué)者有種親近、認(rèn)可和包容的心理；四是外地專家學(xué)者錄制節(jié)目時需要較多經(jīng)費(fèi)支持，會加重地方臺欄目組的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。所以，筆者建議，地方臺在做此類節(jié)目時，不一定要邀請大腕知名學(xué)者，可以在當(dāng)?shù)氐拇髮Ｔ盒！⒖蒲袡C(jī)構(gòu)尋求專家學(xué)者。
第二，講座的敘事應(yīng)以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)，大眾化講述。電視是注意力經(jīng)濟(jì)，為吸引眼球，使觀眾能長時間看下去，懸念化和故事化是講壇節(jié)目的必要手段。但是，懸念化和故事化只是為了更好地、通俗地表達(dá)學(xué)術(shù)。每個專家所引用的史料，都必須是確鑿的，但是可以有不同的解讀方式。還要能將內(nèi)容細(xì)化，分解成多集講解，形成系列。
第三，充分運(yùn)用電視視聽手段。如在節(jié)目中大量引入影視資料，結(jié)合講座的具體內(nèi)容制作動漫和圖版，并將講座中的重要觀點(diǎn)通過字幕給予強(qiáng)化等，既增強(qiáng)了可視性，也使得講座更具節(jié)奏感、更立體、更翔實(shí)。
二、差異化生存：實(shí)現(xiàn)錯位競爭
每一個電視講壇節(jié)目都應(yīng)當(dāng)清楚地認(rèn)識到自身的資源與劣勢，從而揚(yáng)長避短，獨(dú)辟蹊徑，尋求最適合自身的發(fā)展方向。在媒介競爭日趨白熱化的今天，一個電視欄目只有具備了獨(dú)特的品性，才能在競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)差異化的生存。在目前《百家講壇》似乎一家獨(dú)大的媒介環(huán)境中，錯位競爭應(yīng)該是其他對手的現(xiàn)實(shí)性選擇。 1、服務(wù)地方百姓，培養(yǎng)忠實(shí)受眾
地方臺與受眾同處一方，相對其他臺，具有服務(wù)地方的便利性。講壇節(jié)目可以根據(jù)地方受眾的需要，為他們解讀與他們息息相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、歷史現(xiàn)象和事件，用講座的方式讓他們了解身邊的事情，向受眾提供經(jīng)濟(jì)、法律等各類信息，方便受眾生活。既滿足了受眾需要，也提高自己的收視率，培養(yǎng)了更多的忠實(shí)受眾。在《百家講壇》先人為主的強(qiáng)勢之下，北京電視臺的《名師講壇》采取的是差異化生存，實(shí)現(xiàn)錯位競爭。自開播一來，我們發(fā)現(xiàn)，節(jié)目旨在“專家為百姓服務(wù)”，選題類型廣泛，包括：形勢政策和社會熱點(diǎn)；人生哲理和道德感悟；教育和管理；歷史文化；經(jīng)濟(jì)金融；法律知識；心理健康；保健養(yǎng)生。較之央視的《百家講壇》，該節(jié)目選題內(nèi)容更加貼近生活，實(shí)現(xiàn)了差異化生存。
2、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)文化活動和對外交流
地方臺作為文化活動的設(shè)計者、組織者的作用早已有目共睹。在這一功能上挖掘下去，就能使地方臺成為本地經(jīng)濟(jì)文化活動的平臺，提升地方臺在當(dāng)?shù)氐挠绊懥吞栒倭�，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，繁榮地方文化。如用電視講壇的方式就是很好的途徑之一，它可以推廣、普及地方文化，可以加快地方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高地方受眾的文化修養(yǎng)，可以提升市民的素質(zhì)等。
3、創(chuàng)新節(jié)目形式
現(xiàn)在的電視講壇節(jié)目大多是一個模式，即由主講人一講到底。這種形式長期使用，勢必造成觀眾的“審美疲勞”。因此，創(chuàng)新節(jié)目形式應(yīng)成為各個電視講壇節(jié)目的改進(jìn)舉措之一。地方臺可在此方面先做一步，可以改變現(xiàn)有的由專家全場主講的方式，適當(dāng)增加一些其他元素，如增加現(xiàn)場觀眾提問、場外觀眾通過熱線或手機(jī)短信提問，專家解答等，實(shí)現(xiàn)觀眾與主講人的互動。還可以提前公布或征集講座選題，觀眾投票產(chǎn)生選題，觀眾點(diǎn)題、評價講座實(shí)效等。
4、開辟自己的黃金時段
地方臺要把制播的電視講壇節(jié)目與《百家講壇》等與自己的同類的節(jié)目播出時間錯開，根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)性和作息特征特點(diǎn)開辟自己的黃金時段，以在競爭的薄弱環(huán)節(jié)突破形成相對的黃金強(qiáng)檔，提高收視率。
三、立體化傳播：開拓經(jīng)營市場
眾所周知，我們生活在一個信息時代，注意力成為最稀缺資源，傳媒的形式和手段正日趨多元化，立體化傳播能使地方臺的電視講壇節(jié)目收到很好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。
1、努力實(shí)行與傳統(tǒng)和新興媒體的多元化聯(lián)合
要達(dá)到最佳的傳播效果，除了電視媒體本身外，還應(yīng)該聯(lián)合紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，整合相關(guān)媒體資源。湖南超女的立體化傳播策略的成功運(yùn)用就很好說明了這一問題。作為地方臺，更應(yīng)該順勢互動，做足做好這一文章。首先要樹立雙贏意識。要克服閉關(guān)自守、小打小鬧的思想，努力打造、拉動媒體傳播鏈。其次是拓展新路。不僅要發(fā)揚(yáng)光大以前的做法，聯(lián)合各類傳統(tǒng)媒體，更要主動出擊，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等現(xiàn)代傳媒，使節(jié)目獲得更多的受眾。
2、實(shí)施節(jié)目品牌推廣戰(zhàn)略
一是利用廣告推廣自身品牌。傳媒品牌形象廣告是能夠醒目地傳達(dá)自己定位的理想方式，很多傳媒品牌不僅在自己的節(jié)目或版面上刊登自己的廣告，而且也通過其他強(qiáng)勢媒體宣傳自身形象�！妒兰o(jì)大講堂》的形象口號是：“究天人之際，通古今之變，成一家之言”。《荊楚講堂》的是“追尋歷史的軌跡，把握文化的脈動。展示專家的風(fēng)采，感受知識的魅力�！薄盾嚦谴笾v壇》的是“媒體搭臺、學(xué)者講演，談公眾關(guān)心的事”。這些形象廣告對于體現(xiàn)該講壇節(jié)目品牌的風(fēng)格特點(diǎn)，以便讓受眾盡快了解顯得非常重要。二是與受眾互動，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。通過受眾參與、受眾服務(wù)等一系列市場營銷活動，來增強(qiáng)品牌在讀者中的親和力和忠誠度，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，從而最終提高市場占有率。節(jié)目組可以邀請各方面受眾座談節(jié)目，為節(jié)目出謀劃策，提出批評意見；還可以舉行主講人員與觀眾見面會，贈送受眾以節(jié)目品牌有關(guān)的小禮品，策劃目標(biāo)受眾感興趣的一系列社會性活動，吸引更廣大的受眾群，提高節(jié)目品牌社會影響力和讀者忠誠度。
3，經(jīng)營電視，打造產(chǎn)業(yè)鏈
一檔理想的電視欄目。應(yīng)有著較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和多元的盈利模式，而不能滿足于較為穩(wěn)定的收視率和幾聲喝彩甚至于僅僅是節(jié)目的正常播出�，F(xiàn)在幾檔影響較大的講壇類欄目，多已經(jīng)注意到了同期書籍的出版和營銷，但這仍然還停留在較為簡單的初級開發(fā)階段。一方面每個欄目都不可避免地有一個誕生、發(fā)展、成熟然后衰退的生理周期，我們應(yīng)居安思危；另一方面，欄目群的集聚，能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到1+1>2的效果，從而增強(qiáng)欄目的抗風(fēng)險能力。既然欄目和專家擁有著如此眾多忠實(shí)的觀眾，若要進(jìn)一步延伸開發(fā)，不妨建立讀書俱樂部、主題酒吧茶社，開辦專門網(wǎng)站，與廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體聯(lián)動等等，形成立體復(fù)合的開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)素材的增值和效益的最大化。。另外，還可以出版發(fā)行VCD光盤，以節(jié)目內(nèi)容為依托編輯出版地方文化鄉(xiāng)土教材，實(shí)現(xiàn)更大范圍的營銷。還可以把成功的經(jīng)營電視理念貫穿其中，如拍賣節(jié)目冠名權(quán)。征集節(jié)目片花廣告、掛角廣告、贊助商、合作商等。這樣一來，完整的產(chǎn)業(yè)鏈一旦形成，會給節(jié)目帶來更多的生機(jī)與活力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收。
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