《市場營銷學(xué)》課程改革創(chuàng)新研究論文

　　摘要：忻州師范學(xué)院結(jié)合“90后”大學(xué)生學(xué)習(xí)特點和市場營銷學(xué)課程特點，基于企業(yè)需求，不斷優(yōu)化市場營銷課程改革。通過科學(xué)劃分團隊，成立虛擬公司；優(yōu)化教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣；提供多元化實訓(xùn)，提升營銷綜合能力；教師多重角色定位，培養(yǎng)學(xué)生營銷思維；改革考試方式、完善評價考核，逐步形成了以項目為驅(qū)動的模塊化教學(xué)模式，并取得較好成果，學(xué)生逐漸形成市場營銷思維。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；營銷思維；90后；課程改革模式

　　隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和全球信息化時代的到來，企業(yè)對高素質(zhì)的應(yīng)用型營銷人才需求更加迫切，對我國高校市場營銷教學(xué)模式提出更高要求。目前，很多高校市場營銷學(xué)偏重于理論知識的講授，忽視了對學(xué)生實踐技能的培養(yǎng)。因此，立足本校資源，借力校企合作，以市場為導(dǎo)向，調(diào)整教學(xué)模式，提供高精尖的市場營銷專業(yè)人才，以適應(yīng)企業(yè)人才需求的變化成為市場營銷學(xué)課程改革的重中之重。市場營銷學(xué)是忻州師范學(xué)院（以下簡稱我院）市場營銷專業(yè)的核心課程，同時也是工商管理、財務(wù)管理、會計學(xué)、會計電算化專業(yè)的必修課程。因此，我院在綜合市場營銷學(xué)科課程特點、“90后”大學(xué)生學(xué)習(xí)特點及企業(yè)需求的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化市場營銷課程改革，逐步形成了以項目為驅(qū)動的模塊化教學(xué)模式，并取得了較好的成果。

　　一、解讀學(xué)生特點，作為課程改革的首要工作

　　目前忻州師院在校的生基本都是“90后”，這代大學(xué)生是伴隨著信息技術(shù)高速發(fā)展而逐漸成長的一代。面對這樣的群體，需要透徹了解其學(xué)習(xí)心態(tài)，從而建議更具吸引力教學(xué)模式，提高教學(xué)質(zhì)量。

　　1.過分依賴互聯(lián)網(wǎng)等，缺乏獨立思考。由于信息時代的快速發(fā)展，“90后”學(xué)生生活和學(xué)習(xí)都已離不開互聯(lián)網(wǎng)，被譽為互聯(lián)網(wǎng)新生代。針對忻州師院大學(xué)生手機使用情況，進(jìn)行抽樣調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在忻州師院經(jīng)管系100%的學(xué)生至少一部手機；35%的學(xué)生課堂上不自覺會使用手機；課堂需要思考和討論問題時，80%學(xué)生想到是通過手機查詢搜索答案；課后作業(yè)95%依賴互聯(lián)網(wǎng)，甚至出現(xiàn)提交雷同作業(yè)的情況。長期借助手機，導(dǎo)致學(xué)生的獨立思考能力逐漸減弱。同時，學(xué)生在上課中更喜歡老師講授，而不喜歡課堂討論、課堂思考和案例分析等教學(xué)設(shè)計。

　　2.學(xué)習(xí)興趣為主導(dǎo)，學(xué)習(xí)主動性不足�！�90后”的成長環(huán)境相對寬松，父輩提供盡可能的資源給他們。大學(xué)對于大部分“90后”來說就是來享受生活的。依據(jù)調(diào)研顯示，55%的學(xué)生喜歡憑自己的興趣去學(xué)習(xí)，僅僅20%的學(xué)生會積極主動學(xué)習(xí)任何課程，學(xué)習(xí)興趣成為課堂表現(xiàn)的重要因素；70%的學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)態(tài)度影響課堂表現(xiàn)；63%的學(xué)生認(rèn)為教師授課風(fēng)格是影響其課堂表現(xiàn)的主要因素之一。因此，適當(dāng)改變教師的授課風(fēng)格，有助于提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，促使其積極參與課堂活動。對于課程作業(yè)，68%的學(xué)生只有安排課程作業(yè)后才去做課外學(xué)習(xí)。積極主動參與課外學(xué)習(xí)的人僅占10%。因此，教師需要設(shè)計適當(dāng)?shù)恼n后作業(yè)，同時對學(xué)習(xí)進(jìn)行必要的管理。

　　3.以自我為中心，團隊合作意識弱�！�90后”大學(xué)生基本生活在“四二一”的家庭結(jié)構(gòu)中。從小在溺愛的環(huán)境中成長，一定程度上導(dǎo)致其自我意識較強。此外，在入大學(xué)之前，基本接受的是傳統(tǒng)的應(yīng)試教育，大部分時間用于學(xué)習(xí)，團隊合作的培養(yǎng)在家庭和學(xué)校教育中都比較匱乏，然而學(xué)生畢業(yè)走向社會，團隊合作是及其重要的，因此，在課程設(shè)計中有必要引入團隊合作，讓學(xué)生不斷適應(yīng)這種改變。

　　二、以企業(yè)需求為基礎(chǔ)，構(gòu)建新型教學(xué)模式

　　1.認(rèn)知企業(yè)需求，把握教改方向。隨著經(jīng)濟體制的不斷完善，市場競爭日益激烈，越來越多的企業(yè)意識到營銷成功與否關(guān)乎企業(yè)的生存。據(jù)調(diào)研顯示，企業(yè)認(rèn)為學(xué)校重點培養(yǎng)營銷技能如下：67%的企業(yè)選擇市場調(diào)研和分析技能，47%的企業(yè)選擇方案策劃技能，45%的企業(yè)選擇客戶關(guān)系培養(yǎng)，43%的企業(yè)選擇業(yè)務(wù)拓展能力；教學(xué)內(nèi)容方面，96%的企業(yè)認(rèn)為維持目前的教學(xué)內(nèi)容不變；課程教學(xué)重點的分析方面，80%的企業(yè)認(rèn)同市場細(xì)分與市場定位，所以STP（目標(biāo)市場營銷）成為市場營銷的重中之重，營銷管理與內(nèi)容營銷緊隨其后；教學(xué)定位方面，46%的企業(yè)認(rèn)為培養(yǎng)營銷綜合人才非常重要，30%的企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該培養(yǎng)技術(shù)型人才，僅有9%的企業(yè)認(rèn)為培養(yǎng)學(xué)生基本營銷觀念，掌握基本營銷方法。此外，市場營銷學(xué)教學(xué)效果直接影響大學(xué)生未來的就業(yè)取向，教學(xué)課程設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)實踐性、應(yīng)用型及綜合性特點，最大限度地滿足企業(yè)需求。

　　2.以項目為驅(qū)動，建新型教學(xué)模式。以“以項目為驅(qū)動的模塊化實踐教學(xué)”是市場營銷課程改革的基本理念。其設(shè)計思路是：以項目驅(qū)動統(tǒng)領(lǐng)教學(xué)全過程；以模塊化設(shè)計歸納知識點；以能力培養(yǎng)強化實踐教學(xué)；以師生共同參與建立課程評價；以學(xué)生為中心形成營銷思維。

　　三、《市場營銷學(xué)》課程創(chuàng)新性課堂教學(xué)模式的實施

　　1.科學(xué)劃分團隊，成立虛擬公司。以項目為主導(dǎo)的實踐應(yīng)用是本課程教改后的特色。本課程各階段的實踐活動都由實踐小組獨立完成。因此，學(xué)習(xí)分組是教學(xué)中不容忽視的環(huán)節(jié)。實踐證明，結(jié)合90后學(xué)生的特點，制定科學(xué)分組有助于提高教學(xué)質(zhì)量。分組原則如下：要求每組6～7人，必須有2名以上男生，同寢室不超過2人，不得有情侶，每組一個組長，不是班干部。采取自愿組合方式，以組長為核心，課題項目為導(dǎo)向，確定團隊合作成員、自營公司的人員結(jié)構(gòu)及公司產(chǎn)品，為后期營銷實踐建立基礎(chǔ)框架。在實踐活動中，通過科學(xué)劃分團隊，有助于提升學(xué)習(xí)效果，激發(fā)學(xué)生潛力，加強同學(xué)們團結(jié)協(xié)作、并肩作戰(zhàn)的能力。此外，通過虛擬公司運營，學(xué)生不僅可以將理論知識與實踐知識相結(jié)合，還能充分體會到團隊合作的重要性。

　　2.優(yōu)化教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。以項目為驅(qū)動的模塊化教學(xué)中，將教學(xué)內(nèi)容分為5個模塊，分別是營銷認(rèn)知、市場分析、市場選擇、營銷策劃、營銷管理和營銷前沿。教師綜合應(yīng)用各種教學(xué)方法激發(fā)90后學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。第一，課堂中，改變傳統(tǒng)的“黑板上搞營銷，教室里做市場”的模式。教學(xué)過程中不僅充分利用多媒體的優(yōu)勢、引用經(jīng)典視屏案例，同時在課堂中加入情境模擬訓(xùn)練、現(xiàn)場討論、課堂小游戲等環(huán)節(jié)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生課堂參與度，促進(jìn)課堂教學(xué)質(zhì)量提升。第二，課后，要求學(xué)生積極調(diào)研，進(jìn)行市場預(yù)測。教師結(jié)合學(xué)生課外實踐成果，提供給學(xué)生展示自我的機會。課程評價中使用學(xué)生互評與教師點評結(jié)合的方式。教師認(rèn)真傾聽學(xué)生的見解和觀點，給予適當(dāng)提示，同時充分肯定分析意見和獨到新穎的見解，指出遺漏與不足，從而提升學(xué)生營銷綜合素質(zhì)和專業(yè)水平。

　　3.提供多元化實訓(xùn)，提升營銷綜合能力。目前，提供的實訓(xùn)方式除了常規(guī)的課堂角色扮演、模擬營銷公司、使用營銷模擬軟件，與工商銀行忻州分行、建設(shè)銀行忻州分行、北京月亮灣度假村、山西惠騰商貿(mào)等建立校外實習(xí)基地合作外，同時鼓勵學(xué)生參與教師主持的各類科研課題和研究項目。此外，在2012年組建了學(xué)校的市場營銷協(xié)會，在教師的指導(dǎo)下，舉辦惠騰杯市場營銷大賽和易物節(jié)等活動，讓學(xué)生充分參與到營銷實踐中來，體會營銷的過程，培養(yǎng)學(xué)生的綜合營銷能力。采用“以賽促學(xué)”的方式，積極鼓勵學(xué)生參與各種全國營銷比賽，如2013年和2014年參加全國市場營銷大賽、2014年參加互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大賽、“創(chuàng)青春”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽等，極大地提升了學(xué)生的營銷實踐能力。

　　4.教師多重角色定位，培養(yǎng)學(xué)生營銷思維。市場營銷學(xué)相關(guān)理論來源于市場經(jīng)濟活動，又指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動，因此，教師在市場營銷教學(xué)中扮演多種角色。第一，教師。引導(dǎo)學(xué)生逐步形成營銷思維，即以顧客需求為中心、分析競爭環(huán)境、設(shè)計調(diào)研方案、明確市場定位、調(diào)整營銷組合等一系列系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的思維方式，用這樣的思維方式學(xué)習(xí)宏觀、微觀市場營銷。第二，企業(yè)營銷策劃分析師。針對學(xué)生創(chuàng)業(yè)的虛擬公司，教師要從科學(xué)的角度幫助學(xué)生分析策劃方案的可行性，針對性提出改善建議，幫助其解決策劃中存在的困難。第三，市場營銷咨詢師。教師可以作為顧問深入企業(yè)協(xié)助企業(yè)解決合作企業(yè)的面臨的困境，共同制定營銷策劃方案等。現(xiàn)代的教師既要專研于教學(xué)和科研工作，同時要走出課堂，與企業(yè)合作。一方面開拓視野，并將企業(yè)需求反饋給學(xué)校，另一方面將自己所學(xué)的知識真正回報社會，最后再將經(jīng)驗傳授給學(xué)生，最終形成學(xué)生、教師、企業(yè)的三角循環(huán)關(guān)系

　　5.改革考試方式、完善考核體系。多樣化的考核方式，更有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，滿足企業(yè)用人需求。為此，通過采用筆試、實踐訓(xùn)練、平時成績等方式對學(xué)生進(jìn)行全面考核。實踐訓(xùn)練成績占總成績40%，每次實踐訓(xùn)練制定評分標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生在明確每次實踐的目的基礎(chǔ)上，參考評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行小組互評打分和小組內(nèi)部按照作業(yè)完成的貢獻(xiàn)度打分�？己舜蚍植捎冒俜种疲�主要以專業(yè)能力考核為核心，包括學(xué)習(xí)態(tài)度、知識點掌握、團隊合作、職業(yè)素養(yǎng)等方面。學(xué)習(xí)態(tài)度考核重點體現(xiàn)在案例分析中，課前背景材料準(zhǔn)備情況，課堂的總結(jié)發(fā)言等及時記錄；知識點考核主要關(guān)注學(xué)生在實踐和案例中理論聯(lián)系實際能力，以及是否能夠提出自己獨特見解；團隊合作考核體現(xiàn)在討論的分工、調(diào)研的協(xié)調(diào)、觀點的一致性；職業(yè)素養(yǎng)考核在個人形象、語言表達(dá)、職業(yè)素養(yǎng)等，有助于提高學(xué)生的營銷綜合能力。以下展示一項具體評分標(biāo)準(zhǔn)。

　　四、結(jié)語

　　課程改革成效明顯，改革之路任重道遠(yuǎn)。忻州師院“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)的改革在探索中取得的一定成效。學(xué)生逐漸形成市場營銷的思維，在生活、學(xué)習(xí)、找工作等方面利用營銷方式、方法取得一定成績。課堂教學(xué)方面，學(xué)生開始對營銷課程敢興趣，開始帶著問題研究營銷理論與企業(yè)實情如何結(jié)合。此外，我校市場營銷學(xué)生就業(yè)率較高，半年的企業(yè)實習(xí)使學(xué)生的適應(yīng)能力強，上崗速度快，頗受企業(yè)青睞。改革創(chuàng)新點主要概括為兩點：一是教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)需求相結(jié)合；二是以課程特點為基礎(chǔ)，結(jié)合學(xué)生特點進(jìn)行教學(xué)設(shè)計。但是，“市場營銷學(xué)”課程的教學(xué)改革探索仍在不斷嘗試，尤其是在市場經(jīng)濟運營體制下，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營活動，如何使市場營銷課程真正達(dá)到“與時俱進(jìn)”，今后該課程的教學(xué)改革還有待于繼續(xù)深入。

　　參考文獻(xiàn):

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