- 相關(guān)推薦
液壓挖掘機(jī)營銷策略研究論文
摘要：液壓挖掘機(jī)行業(yè)具有資金密集，人才密集，技術(shù)密集的經(jīng)濟(jì)特性，在過去的十年中，對于中國工程機(jī)械領(lǐng)域來講，液壓挖掘機(jī)是發(fā)展最快的行業(yè)。特別是前些年國內(nèi)挖掘機(jī)綜合技術(shù)不成熟，市場的90％被國外品牌占據(jù)。現(xiàn)在市場發(fā)生了變化，中國品牌抗衡國外品牌的勢頭開始回升。因為市場容量大，技術(shù)已逐步被國內(nèi)企業(yè)掌握，國外品牌含金量高但價格難以支撐，未來幾年挖掘機(jī)市場激烈競爭將難以避免。鑒于以上情況，國內(nèi)企業(yè)要及時調(diào)整競爭戰(zhàn)略對液壓挖掘機(jī)營銷策略也要進(jìn)行認(rèn)真研究，
關(guān)鍵詞：液壓挖掘機(jī)；品牌；營銷策略
一、我國液壓挖掘機(jī)行業(yè)SWOT分析
我國液壓挖掘機(jī)生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勢在于：(1)成本優(yōu)勢。國內(nèi)人工成本較低，零配件及消耗品在國內(nèi)采購成本優(yōu)勢明顯，企業(yè)運營成本較低，所以銷售費用可以維持在較低的水平。(2)價格優(yōu)勢。國外同等型號的產(chǎn)品價格一般都高于國內(nèi)產(chǎn)品。由于我國“入世”后關(guān)稅平均每年降低1.2個百分點，但也抵消不了價格高出的部分。因此，“入世”后國內(nèi)品牌在價格上還有優(yōu)勢。(3)服務(wù)優(yōu)勢。從國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的情況來看，國外著名品牌的產(chǎn)品的故障率比國內(nèi)的少些。但是出問題就需要服務(wù)，于是外國品牌的售后服務(wù)就要付出高昂的代價。而國內(nèi)企業(yè)由于身處本土，如果我們在服務(wù)觀念和質(zhì)量上有大的提高，在為用戶服務(wù)上贏得競爭優(yōu)勢是可能的。(4)市場優(yōu)勢。長期以來國內(nèi)品牌已經(jīng)習(xí)慣了國內(nèi)的配套關(guān)系，在采購工作上已經(jīng)形成了“觀念上的慣性”，如果不足非得用進(jìn)口配套件不可，國內(nèi)產(chǎn)品大多數(shù)還是可以使用的，而且企業(yè)和政府都希望以國產(chǎn)件替代進(jìn)口件。
劣勢在于：國外成熟產(chǎn)品對國內(nèi)新產(chǎn)品而言是一種挑戰(zhàn)。因為新產(chǎn)品從研發(fā)階段到成熟階段需要投入大量的人力、物力，特別是目前資金匾乏，市場經(jīng)營平淡的企業(yè)現(xiàn)狀，對于正處于研究開發(fā)階段的配套配件新產(chǎn)品的成長極其不利，而國外這些產(chǎn)品已是成熟產(chǎn)品，很容易長驅(qū)直入中國市場。缺乏良好的融資租賃環(huán)境。當(dāng)前社會誠信機(jī)制尚未健全。顧客和商家，商家和金融機(jī)構(gòu)在分欺付款和銀行按揭中的惡意欠款對代理商和生產(chǎn)商都是嚴(yán)峻考驗。售后服務(wù)水平較差，目前國內(nèi)企業(yè)從咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、保養(yǎng)跟蹤等顧客滿意度方面都還有很大差距。液壓挖掘機(jī)經(jīng)營中，品牌意識還未真正樹立起來，缺乏品牌管理思想。營銷組織結(jié)構(gòu)和體系不健全，還停留在過去的老觀念上。認(rèn)為營銷就是銷售產(chǎn)品。營銷信息平臺建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對合同、客戶信息、上下游供應(yīng)商、售后服務(wù)、顧客滿意度等等還未建立信息系統(tǒng)。
機(jī)會表現(xiàn)在：我國是一個發(fā)展中國家，在其遼闊的土地上正在進(jìn)行大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，這就需要大量的土石方施工機(jī)械為其服務(wù)，而液壓挖掘機(jī)是最重要的一類土石方施工機(jī)械，因此在中國存在著一個巨大的液壓挖掘機(jī)現(xiàn)實市場和更為巨大的液壓挖掘機(jī)潛在市場。中國挖掘機(jī)市場需求潛力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的緊迫性。近十年來，我國城市化率約以一年一個百分點的速度增長。這里蘊藏著巨大的對工程機(jī)械特別是液壓挖掘機(jī)需求潛力。對農(nóng)業(yè)、能源等行業(yè)的支持將拓展挖掘機(jī)需求空間。加大對“農(nóng)業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、交通、能源等薄弱環(huán)節(jié)和教育、科技、衛(wèi)生、生態(tài)環(huán)境等社會事業(yè)的支持力度”，其中農(nóng)業(yè)(包括水利)、交通、能源以及生態(tài)環(huán)境整治都會對挖掘機(jī)需求起到積極拉動的作用。
面臨威脅有：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，對液壓挖掘機(jī)的需求會很大，可觀的市場容量及利潤對外資企業(yè)同樣具有極大的誘惑。隨著對外資進(jìn)入工程機(jī)械領(lǐng)域的完全放開，先前中外合資企業(yè)已經(jīng)變?yōu)橥馍酞氋Y，國外品牌依靠其雄厚的資金、成熟的技術(shù)、先進(jìn)的渠道建設(shè)、完善的售前、售中，售后服務(wù)，以及全新的融資租賃銷售模式，對國內(nèi)企業(yè)到將構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)和威脅。
二、對國內(nèi)液壓挖掘機(jī)企業(yè)營銷策略的建議
1 用價值競爭取代價格競爭
所謂價值競爭就是企業(yè)通過價值鏈的傳遞讓渡顧客價值。而價值競爭的關(guān)鍵是企業(yè)如何讓渡顧客價值。美國哈佛大學(xué)的邁克·波特針對如何讓渡顧客價值提出了價值鏈的觀念。所謂價值鏈就是公司把設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、送貨和支持產(chǎn)品運作的各個部門看作是創(chuàng)造價值的各個環(huán)節(jié)，把為公司創(chuàng)造價值和產(chǎn)生的成本分解到各個部門。公司的任務(wù)就是檢查每一項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況。價值競爭的目的是公司讓渡顧客價值。
價格競爭是因為市場競爭環(huán)境迫使企業(yè)降價，或企業(yè)為了打擊競爭對手而采取降價的手段。而價值競爭是使企業(yè)生產(chǎn)營銷的每一個環(huán)節(jié)都以降低成本為目的，通過整體性的協(xié)調(diào)而給顧客一個合理的價格。企業(yè)通過薄利多銷占領(lǐng)市場，通過規(guī)模經(jīng)營降低成本，通過控制生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)降低費用，使企業(yè)產(chǎn)品整體成本下降，最后把物美價廉的終端產(chǎn)品提供給顧客。
國內(nèi)挖掘機(jī)企業(yè)樹立競爭觀念是企業(yè)面對殘酷國際國內(nèi)市場競爭的需要：是企業(yè)迎接全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)挑戰(zhàn)的需要：也是當(dāng)前企業(yè)深入開展節(jié)能挖潛增效的需要，更是企業(yè)與時俱進(jìn)、科學(xué)發(fā)展的需要。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變競爭觀念，以長遠(yuǎn)和務(wù)實的觀點，練好內(nèi)功，大膽創(chuàng)新，從而使我們的企業(yè)步入良性、健康、長久的發(fā)展之路。
2 創(chuàng)造用戶滿意度為核心的產(chǎn)品服務(wù)
產(chǎn)品策略包含產(chǎn)品和產(chǎn)品組合、產(chǎn)品差異化、服務(wù)、品牌決策、包裝與標(biāo)簽、新產(chǎn)品開發(fā)等方面。挖掘機(jī)的特點決定了其產(chǎn)品策略在同質(zhì)化前提下要以服務(wù)為重點產(chǎn)品策略。提高以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)策略將是挖掘機(jī)產(chǎn)品策略的重要方面。產(chǎn)品服務(wù)體系涵蓋了企業(yè)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品過程中的服務(wù)工作全過程，與產(chǎn)品的銷售體系密不可分，其具體工作內(nèi)容有產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)及備件支持等。因為液壓挖掘機(jī)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)特性、維修復(fù)雜性及產(chǎn)品用戶性質(zhì)決定，其產(chǎn)品服務(wù)難度高，投入大，服務(wù)體系的建立難度要大得多。筆者認(rèn)為，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自身轉(zhuǎn)變觀念，加大投入力度外。充分利用社會人力、物力、財力資源，為我服務(wù)體系所用，是一條很好的出路，這樣可以更好地配置服務(wù)資源，更好地為用戶服務(wù)，更有效地解決服務(wù)及時性問題。
顧客滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要的。良好的服務(wù)，最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競爭中獨占市場、贏得優(yōu)勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才可能持續(xù)購買，成為忠實顧客，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存，財源滾滾。
3 合理運用營銷組合策略
促銷策略是指廠商使用怎樣的傳播組合工具與它的用戶之間在售前、售中、售后進(jìn)行交互式溝通。構(gòu)成促銷傳播工具有廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。挖掘機(jī)的促銷傳播工具里廣告手段主要達(dá)廣告牌、銷售點陳列、展覽會、電視廣告近些年運用較少。銷售促進(jìn)里則多用交易會、低息融資、款待等。公共關(guān)系中有研討會、慈善捐款、公司雜志、事件、出版物等。人員推銷則有推銷陳說、交易會等。而在液壓挖掘機(jī)促銷組合中渠道管理策略是國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注的。
渠道策略包含渠道設(shè)計、渠道管理和批發(fā)商、零售商。分銷渠道作為營銷管理的一部分，應(yīng)該與公司產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品價格制定、信息系統(tǒng)開發(fā)等其它部分相適應(yīng)，在企業(yè)營銷管理中，渠道戰(zhàn)略也要與企業(yè)的競爭地位和市場營銷策略相適應(yīng)。以美國卡特彼勒公司為代表的世界液壓挖掘機(jī)跨國公司充分利用成熟的市場營銷手段和高明的分銷渠道戰(zhàn)略給中國液壓挖掘機(jī)行業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，值得我們國內(nèi)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。中國挖掘機(jī)市場復(fù)雜的分銷渠道顯然也是國內(nèi)企業(yè)要加以研究和適應(yīng)的。
當(dāng)然國內(nèi)液壓挖掘機(jī)企業(yè)走信息化道路并不是解決企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥，國內(nèi)液壓挖掘機(jī)企業(yè)與外資企業(yè)的差距也不能因為你搞好電子商務(wù)就會消失。我們只有腳踏實地把企業(yè)內(nèi)部管理水平真正抓起來，把技術(shù)引進(jìn)與創(chuàng)新結(jié)合起來，把國外的先進(jìn)營銷管理同本國具體實際結(jié)合起來，中國液壓挖掘機(jī)市場明天才會更加光明。
【液壓挖掘機(jī)營銷策略研究論文】相關(guān)文章：
供電公司用電檢查營銷策略的研究論文04-29
營銷策略論文02-25
買方市場的營銷策略研究04-26
服務(wù)營銷策略論文模板11-11
市場營銷策略相關(guān)論文04-27
網(wǎng)店營銷策略探討論文04-29
論營銷策略中的人員推銷策略論文04-29
服務(wù)營銷研究論文最新11-10
房地產(chǎn)營銷策略論文04-19