企業(yè)形象的虛實

　　現(xiàn)代企業(yè)管理的核心是研究企業(yè)在整個社會大背景下的生態(tài)環(huán)境，包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。良好的企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)管理從原來單純的消除錯誤到激發(fā)創(chuàng)造，專家管理和資本逐步從清晰走向模糊而融入社會。長期以來，我們習(xí)慣于大一統(tǒng)、上下有序、自給自足的自然經(jīng)濟和人情代替合同的經(jīng)濟模式，對市場經(jīng)濟的法制化、代理制、專業(yè)化、虛擬化、互補性、公平性、系統(tǒng)性、科學(xué)性都很陌生，甚至還很反感，在瞬息萬變、險象環(huán)生的市場環(huán)境中就很難生存下去。

　　人的包裝與企業(yè)包裝

　　人類不同于動物的很大原因，緣于人會做衣服。與現(xiàn)代的時裝設(shè)計、時裝表演推廣的趨勢和審美標(biāo)準(zhǔn)完全不同，做衣服的初衷只是保暖和遮體。想不到，被隱蔽的軀體卻從此使男女兩性產(chǎn)生了朦朧感和距離感，想象空間大大增加，原始的愛隨之產(chǎn)生。聯(lián)想及此，所謂企業(yè)形象包裝策劃和產(chǎn)品市場推廣不是也有一個類似的問題嗎？這就是怎樣與公眾溝通，怎樣使其愉悅，怎樣保持適度距離和互動性，怎樣使其感動和產(chǎn)生欲望興趣，又怎樣維持感情、信心，白頭偕老，真是需要苦心經(jīng)營。企業(yè)和消費者之間就是這種關(guān)系。

　　不同的人有不同的標(biāo)準(zhǔn)，不同的需求，當(dāng)然要用不同的方法去經(jīng)營。所謂物以類聚，人以群分，還是一個準(zhǔn)確合適的概念，還是需要找對人，說對話，聽得見，看得見，建立關(guān)系和互動成長。至于結(jié)婚、生孩子，自然也就是新產(chǎn)品的開發(fā)和姓氏品牌的延續(xù)發(fā)展的一種具體表現(xiàn)罷了。

　　文化的心理空間

　　中國的事情難在人口太多，而其他資源相對匱乏。官方統(tǒng)計人口13億以上，總量估計還不止這個數(shù)。這么多的人，造成了空間狹小，不開放，都是黃種人。漢族更是歷史悠久，人口眾多，歷史上元朝的蒙古族和清朝的滿族曾經(jīng)處于統(tǒng)治地位，但朝代都沒有超過300年，很快就被人口眾多的漢族文化同化了。交通不發(fā)達(dá)，三公里內(nèi)面面相覷，長期的中央集權(quán)（人多不集權(quán)真行嗎？），缺乏個性，因此造成了視覺、體力、心理上的疲勞，想象空間變小，距離近，不朦朧，久而久之也就不美了。

　　上海五方雜居，由于沿海，交通便利，國內(nèi)外四面八方的人匯聚于此，各地的人文化相異，盡管地域有限，但心理空間大，互相融合、碰撞，產(chǎn)生火花，產(chǎn)生貧富，產(chǎn)生快慢、大小、高低、冷熱的互動，逐漸發(fā)展形成了上海的今天。

　　美國也是如此。225年的歷史短暫，大部分是移民。美國呈上升態(tài)勢，主要依靠的是信心。虛擬的股票指數(shù)不斷攀升；好萊塢的夢工場，不斷做夢、圓夢，通過電影、電視、廣播等大眾媒體向全球傳播，都是因為有夢，傳播了美國的文化，美國的生活形態(tài)，美國人的價值觀。鮮亮耀眼集中反映在股票的信心指數(shù)上，用虛擬的符號吸引了全世界人的目光�！懊绹�”，如此美麗的名字，如果改成“米國”、“煤國”、“霉國”、“沒國”，這樣的文字會讓人們產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想？“9.11大廈傾倒事件”以后，美國受到重創(chuàng)，信心指數(shù)和消費熱情普遍下降。人們開始馴養(yǎng)溫順的寵物，開始饕餮食物而不怕發(fā)胖，紛紛結(jié)婚并開始流行空靈舒緩的音樂來慰藉自己，人與人之間變得更謙和、更禮貌，巨無霸的航空業(yè)、旅游業(yè)、保險業(yè)發(fā)生了急劇的變化，人們的需求一下子降到生存和安全的最低層次。關(guān)鍵還是信心能不能恢復(fù)。

　　“先虛后實”還是“先實后虛”

　　半個世紀(jì)以來，華特·迪斯尼畫的米老鼠被編成連環(huán)畫，小說故事被拍成電影，并把標(biāo)志符號延伸到相關(guān)的食品業(yè)、服裝業(yè)、家具業(yè)、文具業(yè)、玩具業(yè)、旅游業(yè)……成為當(dāng)代美國文化的代表，與可口可樂一起成為巨大的文化產(chǎn)業(yè)。為什么我們的大白兔、孫悟空卻難以拓展發(fā)展呢？原因在于虛與實的關(guān)系。

　　米奇是虛擬的形象，他誕生之時是沒有具體產(chǎn)業(yè)的，是不斷地以不同的媒體傳播的一種虛擬的形象，當(dāng)然人們是從他的有趣漫長的故事中，逐步認(rèn)識其人格形象而形成相關(guān)的思維定勢的，沒有的逐漸變得有了。而我們的卡通形象都是以具體的產(chǎn)品為載體的，從出生起就已有產(chǎn)品屬性，盡管有廣告?zhèn)鞑�，但僅止于此。

　　從對比中我們可以看到，是“先虛后實”還是“先實后虛”，決定了卡通形象的命運。在想象空間大于物質(zhì)空間的現(xiàn)在，人們從虛擬的形象中獲得了精神上的寄托和釋放；反之，人們又從具體的形象中產(chǎn)生了精神上的疲勞。于是，當(dāng)米奇、麥當(dāng)勞成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)志時，我們的大白兔還是奶糖、孫悟空還是猴子。關(guān)鍵是對具象和抽象的認(rèn)識，其次是傳播觀念或是傳播的方法。

　　企業(yè)文化本質(zhì)上也是杜撰的

　　眾所周知，人生一聲啼哭誕生人間，一聲嘆息撒手人寰，有誰真正明白整個追求的過程，有誰真正明白達(dá)到完美境界的竟然是死亡。所以，一個企業(yè)在誕生之時，研究的并不僅僅是如何生存和永垂不朽的方法，而是何種死法。自然死亡？壯烈犧牲？跳樓自殺？被人謀殺？在整個生命過程中演繹的是一幕幕緊張、驚險、刺激的故事，“鳳凰涅磐”無疑是最好的再生。

　　人類通過智慧創(chuàng)造了很多假的虛偽的東西，卻在努力打擊假冒偽劣商品：衣服遮蓋了真實的身體，眼鏡糾正了偏差的視力，假牙解決了吃飯咀嚼的困難，假肢假腿解決了行動的不便，助聽器解決了耳聾，文胸、假睫毛、假發(fā)、化妝品、香水掩蓋了年齡，煙草、烈酒解決了清醒，花草克服了單調(diào)、冷漠，詩歌、小說、繪畫、音樂滿足了空靈，保險解決了安全，鈔票成為拼命工作的全部動力……年輕時候以體力去換取金錢，年紀(jì)大了以金錢換取體力，于是股票、保險、養(yǎng)老院都應(yīng)運而生。凡此種種，都是人類虛擬的文明，文明就是制造大量無需的昂貴的必需品，剩下的就是不經(jīng)加工的陽光、糧食、空氣和水這些真正的必需品，但卻是免費或是廉價的。其中，虛與實、陰與陽、心與力、知與智的沖突、較量，構(gòu)成了人類全部的文明史，用虛擬的文字、日歷記錄了歷史，用聲音、語言、文字、圖畫進行傳播，于是有了廣告、有了傳播業(yè)……

　　所以，真正的文化本質(zhì)上是杜撰的，我們所談的企業(yè)文化也不例外。有形的物質(zhì)的東西通過虛擬的無形的形象，即企業(yè)形象包裝，傳遞給公眾，其中虛實之間就是陰陽互動。當(dāng)我們在贊嘆一只杯子造型漂亮、瓷釉精美的同時，不要忘記，買的卻是其中容物的空間；在欣賞別墅造型風(fēng)格、外墻立面、建材講究的同時，買的卻是容積率，有限的空間和有限的時間；燈泡也是這樣，都說燈泡造型好看，真正需要的卻是看得見摸不著的光線。生活、工作中幾乎無一例外地都有虛與實的兩個方面。當(dāng)一個個偉大的人物逝世之后，肉體這一真實的東西消失了，留下的卻是精神上思想上虛的東西。有形的東西消失后，無形的東西卻保留了下來，所有無形的東西需要通過有形的載體來表現(xiàn)，就像一個女人，健康的身體、良好的品質(zhì)比漂亮的臉蛋更重要，可惜男人喜歡漂亮的臉蛋。

　　維護形象需要更大的投資

　　我們已經(jīng)開始舍得投入企業(yè)文化（虛）建設(shè)，旨在增加效益，但很少有人認(rèn)識到，維護形象需要更大的投資。建立一個品牌，開發(fā)一樣新產(chǎn)品，造一幢新房子，穿一件新衣服，愛一個人，生一個孩子，成立一家公司，挑一次水，練一次身體，種一盆花，養(yǎng)一只雞，做一頓飯，得一次大獎……都還是容易和可量化的。但要維護其一貫或不倒、不敗、不厭、不失、不謝、不輸、不老、不丟、不拉、不死，卻比什么都難。所謂上山容易下山難，所謂生于憂患死于安樂、持之以恒、可持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營、虛心使人進步驕傲使人落后、與時俱進、順勢而動……各種方法，各種態(tài)度，都是為了解決“維護”兩字。維護的關(guān)鍵是在規(guī)則下的有序變化。

　　變則通，變則進。兔子本來就比烏龜跑得快，但后來驕傲自滿了，輸給了烏龜，所以有了龜兔賽跑的寓言故事來告誡后人�，F(xiàn)在兔子醒悟了，不再偷懶了，拼命跑，結(jié)果還是輸給了烏龜，為什么呢？因為方向跑反了。

　　所謂發(fā)財之道有三：壟斷、投機、創(chuàng)新。我們沒有壟斷的能力，那就做后兩者；如果沒能力投機，那就只有創(chuàng)新；三者全無，當(dāng)然就窮，窮了再變，就會流血，重新分配資源，如此周而復(fù)始，循環(huán)不止，構(gòu)成了世界。一個企業(yè)倒閉，卻給了許多企業(yè)新的生機；一個人死亡，卻孕育了新的生命。這與自然界的生態(tài)何等相似，這就是平衡法則，每時每刻都在上演和發(fā)生，平衡則在其中。

　　文化的力量

　　在有限的空間里，要容納那么多人群共享如此有限的資源，不同文化、不同習(xí)慣、不同歷史、不同語言、不同地域和文字、不同信仰的人，要一下子很寬容、很自由，真是眾口難調(diào)。有人說荷蘭的牛奶好，我說荷蘭的乳牛也像人一樣，很寬容、很悠閑，多年無戰(zhàn)事，人少，很安靜，不緊張，心情當(dāng)然不一樣，所以他們的牛奶也像牛一樣，富裕悠閑。而用緊張的心情照料緊張的牛，生產(chǎn)緊張的乳制品，給緊張的人用，結(jié)果就是有很大的緊張問題。所以，一定要用形象來改變印象，即使再緊張，也要有緩釋的心情和方法，要修身養(yǎng)性，不能浮躁和張揚，所謂“治國平天下，修身養(yǎng)性起。”人如此，企業(yè)經(jīng)營也是如此。

　　企業(yè)文化建設(shè)是一項長期的艱巨的任務(wù)。真正有力量的是無法超越的、民族的文化力量。香港、澳門回歸后，以及不久的將來臺灣統(tǒng)一后，真正凝聚中國人心的正是令西方慕名和敬仰的中華文化，倒是我們自己千萬不要低估了她。當(dāng)我們漫步在外灘，仰視著一幢幢巍峨的洋房大廈時，有誰真正想到過崇洋媚外源于外灘。為什么她不叫中灘，不叫華灘，不叫黃浦灘，而叫外灘？為什么她叫洋房，而不叫石庫門？我估計這是華人創(chuàng)造的文字。當(dāng)然我們現(xiàn)在討論這些東西毫無意義，我們看到的是，在外灘這些洋房的背后，其獨特的藝術(shù)風(fēng)格為社會所永久接受而昭示著精神自由、開放、進取、自信。作為財富和權(quán)勢的象征，這些西式建筑的存在，也是對文化特異性的一種激勵，對上海人乃至中國人未來的生活產(chǎn)生持久的影響力，它是上海近代史清晰的脈象，它是上海至今引以為榮的文化兼容性的具體表現(xiàn)，而這些使人仰視的建筑物只是外來文化的具體物化。

　　“適者生存”乃“中庸之道”

　　每談到中國文化，“中”字對國人的影響最深，一說“中”字，就想到“中庸”。經(jīng)查字典，“中庸”兩字，“中”即“合適”，“庸”則為“運作”，所以“中庸之道”絕非庸碌、平庸無用之義，而是“合適的運作”。學(xué)習(xí)市場營銷原理與管理對策，我們突然發(fā)現(xiàn)，原來marketing源于中國，無論是菲利浦·科特勒，還是杜拉克或韋爾奇，談的都是如何適應(yīng)市場需求，以人為本，以消費者需求為中心，適時、適地、適人，找對人，說對話，做對事。“適者生存”，達(dá)爾文的進化論無論對人類本身還是企業(yè)經(jīng)營都有普遍意義，溯其淵源，卻是“中庸”兩字。身為中國人，生在中國，寫中國字，吃中國菜，每天看中國臉，久而久之，卻忘記了“中庸”兩字，忘記了五千年的文明是如何過來的，忘記了先祖列宗是如何活下來的，如何經(jīng)營“中國”的，真是令人汗顏慚愧。

　　文化是一個民族的身份證，文化有其原創(chuàng)力和認(rèn)同性，在世界文化交融的過程中，不忘弘揚自身民族文化，才能使文化具有原創(chuàng)的動力。當(dāng)外國人用刀、叉、匙“細(xì)分市場”吃西餐，我們覺得其流程很合理的時候，別忘了，中國人已經(jīng)用一雙筷子解決了所有問題。當(dāng)WTO進入中國之時，我隱約感到，不用多久，就會變成中國特色的WTO，因為那么多外國人在學(xué)中文，講漢語，那么多五星級酒店用筷子、刀、叉在吃西式的中國自助餐。正宗的漢堡包到了成都可以變成麻辣漢堡包，肯德基已經(jīng)在出售中國雞翅、榨菜肉絲湯和蓋澆飯。老外很實際，他們要的是中國的市場，當(dāng)然要順應(yīng)中國人的口味和習(xí)慣，倒是我們自己不要忘了黑頭發(fā)黃皮膚。

　　研究人性的相近相通

　　還記得克林頓在他連任美國總統(tǒng)的競選演說時說的：“我們改變朋友，不改變敵人�！�

　　現(xiàn)時人們的閱讀方式、傳播方式、溝通方式、學(xué)習(xí)方式、婚姻態(tài)度、投資方法、資產(chǎn)組合、娛樂方式、工作方式、休息方式、管理模式、飲食方式、居住環(huán)境、家庭結(jié)構(gòu)、交通方式、穿著方式、審美觀念、時間態(tài)度、行政體制、貨幣形式、作息時間、處世態(tài)度、政治態(tài)度、司法程序、生活方式……都發(fā)生了巨大的變化。一切都是動態(tài)的，以不變應(yīng)萬變是消極的，以變應(yīng)變是被動的，唯有以變制變才是積極主動的。一切靜止的、呆板的態(tài)度都是形而上學(xué)的，是違背馬克思主義的。共產(chǎn)國際運動的第二國際以和平的形式過渡，已經(jīng)使北歐的芬蘭、挪威、瑞典等成為了高福利的國家，實現(xiàn)了馬克思的經(jīng)濟理論。而第三國際的暴力、對抗，使東歐波蘭、南斯拉夫、羅馬尼亞戰(zhàn)亂紛紛，最終導(dǎo)致蘇聯(lián)解體。東西方從此失去平衡，地球開始變小，是非開始模糊，差異開始縮小，矛盾趨于緩和，原來的“敵人”變成“伙伴”，原來的“舊貨”變成“文物”�，F(xiàn)時還剩下來的差異就是人種、宗教信仰和文字文化的差異，還有地理位置的差異。又回到孔子說的：性相近，習(xí)相遠(yuǎn)。所以，企業(yè)文化建設(shè)要研究人性相近相通之處和習(xí)慣相遠(yuǎn)的差異，這就是我們工作的全部內(nèi)容。

　　網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息溝通過度和透明，使整個地球變成一個村落，全球經(jīng)濟一體化，政治多元化，靜止呆板的板塊開始移動、滲透、交叉，人與人之間，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，民族與民族之間，文化與文化之間，語言與語言之間，利益與利益之間，觀念與觀念之間，國家與國家之間，都在發(fā)生激烈的沖突、動蕩、復(fù)合與雜交，有的分化，有的統(tǒng)一，有的重新組合，有的重新置換，潮起潮落，不斷地制訂新的游戲規(guī)則，建立新的秩序和標(biāo)準(zhǔn)，于是有了WTO，有了歐元，有了蘇聯(lián)的解體，又有了“9·11”，有了克隆，也有了雪村，有了唐裝……在安靜平和的表層底下，潛伏著風(fēng)云變幻、高深莫測的激流。與時俱進，人才要復(fù)合，知識要更新，產(chǎn)品要雜交，業(yè)態(tài)要兼容，是未來生存和傳承的唯一辦法。

　　企業(yè)文化是每一個企業(yè)不同的臉，是企業(yè)成長的陽光、空氣和土壤，也是企業(yè)知識的庫存、美的庫存，是一筆未存銀行卻擁有巨大利息的財產(chǎn)，是企業(yè)在市場中暢行無阻的通行證，是企業(yè)統(tǒng)一指揮棒下奏出的交響樂章，是一個兵團而非一個士兵面對戰(zhàn)場，是企業(yè)進入21世紀(jì)以后的護照和新的生產(chǎn)力，也是企業(yè)的“憲法”、“根本大法”，簡言之，就是企業(yè)的獨特的人格力量。通過獨特的個性、形象的塑造和有意義的指向性傳播，讓公眾認(rèn)知、認(rèn)同，進而達(dá)到認(rèn)購的目的，這就是我們常說的企業(yè)文化。因為從經(jīng)營的角度來說，形象力就是生產(chǎn)力，而所有的經(jīng)營都是經(jīng)營一個成熟的符號。