如何搶占你的市場

　　柏泰恩是被稱為美國連鎖百貨店之王的賓尼公司的總裁，他以年輕一代為對象的經營理念，把賓尼公司的代表性商品放在“美姿和流行”上。如今，該公司在他的領導下，已在全美各地一齊開花結果。

　　“這有什么好驚訝的?只要顧客有需要，隨時可以服務。現在的賓尼公司，只能是剛剛起步罷了，精彩的還在后頭呢！”

　　這一思想實際來源于賓尼公司制定的黃金規(guī)則，其背景是相當有趣的。

　　賓尼的父親老賓尼，是一位鄉(xiāng)下牧師，曾在賓尼17歲高中畢業(yè)那年，告訴他一項做人的道理，希望他終身奉行。

　　“從今天起，我給你四畝地，你可以隨意使用，就是種種西瓜也好。”老賓尼說：“只要你想使這塊土地有所生產，你就必須挖掘它、耕耘它，種下作物，認真栽培它。到了收獲的時期，你就得把所收獲的東西出售。這時候，你可以得到兩件東西，一個是‘經驗’，另一個是‘金錢’�！�

　　“我深信上帝是非常寬大的，即使你有任何失敗，他仍然會原諒你，并且從無限的財富中賜給你恩惠，使你從失敗中獲得經驗，而不再重蹈覆轍。不過，他對你也有一項要求，那就是……”

　　老賓尼意味深長地說到這兒，翻開圣經新約馬太福音第七章第十二節(jié)，要賓尼念出來：

　　“無論何事，你們愿意人們怎樣待你們，你們也要怎樣待人，因為這就是律法和先知的道理�！�

　　后來賓尼創(chuàng)設百貨公司，時常注意顧客的意向，其故即在于此。他的經營理念，便是商業(yè)界人土所稱的“百貨店黃金規(guī)則”：以人們的所需為主。這使賓尼公司成長為消費者所熱心擁護的偉大的連鎖商店!

　　顧客至上的宗旨不僅是百貨店成功的黃金準則，也是整個零售業(yè)因該遵守的準則。零售業(yè)不同于制造商、批發(fā)商的特點就在于，它是直接為顧客提供商品或服務，是商品流通的最后環(huán)節(jié)。產品通過零售環(huán)節(jié)，退出流通領域，而最終進入消費領域。所以，零售業(yè)是直接面向消費者的行業(yè)，它的發(fā)展必須奉行消費者需求導向的策略。這就是任何零售企業(yè)都必須遵守的“黃金準則”。

　　“由于零售業(yè)是同最后消費者直接進行接觸，所以很難辦!”，“零售業(yè)直接掌握最終消費者，所以有力量”。前者是零售業(yè)同行常說的話，后者往往是零售業(yè)界以外的人，特別是理論界常說的話。總之，這里所說的最后和最終消費者，簡單地說，指的就是購買東西的顧客。

　　然而，如果思索一下，對零售業(yè)來說，所謂消費者究竟是什么呢?很難說清楚。根據市場營銷學的理論，零售業(yè)的服務對象是具有貨幣支付能力的現實或潛在的消費者和用戶。

　　連鎖店的發(fā)展是以店鋪擴充為特點的，而店鋪的擴展必須以消費者的有效需求為基礎，無論這種需求是潛在的，還是現實的。近來，國外的連鎖店紛紛在小國大陸建立分店，也就是因為看中了經濟實力逐漸增強的中國有著巨大的市場潛力。連鎖店不僅要把店鋪周圍的居民視為消費者，而且要時時注意即；將進入的新的目標市場，所以，它所面對的市場比一般企業(yè)更直接、更廣闊、更明顯!

　　任何一個連鎖店在其創(chuàng)業(yè)階段便應該開始思考有關策略方面的問題，即必須回答出“我們的生意是什么，將是什么和應是什么”的問題。而要能夠把“我們的生意是什么，應是什么”的定義化成淺易、分明可辨、行之有效和范圍多樣化的鮮明宗旨。為此要分析其目標市場，確定市場到底需要什么，同時組織和創(chuàng)造所需的資源來滿足市場。

　　不僅要對目標市場進行定性研究，對連鎖店來說，更重要的是定量研究，測定目標市場需求的數量界限，這樣才能提高連鎖店的可操作性。

　　測定的方法可以在前面定性分析的基礎上，結合前面介紹的商圈的調查資料，建立數學模型來計算。

　　在具體測定中，可以根據測量對象在發(fā)生時間上的不同，分為兩大類型，即對目前需求的估量和對未來需求的預測。就目前需求的估量而言，其特征在于，對于正在發(fā)生過程中的需求加以分析和評價；對未來需求的預測則是根據歷史資料和現實狀況，根據經驗和教訓，通過系統、科學的方法和手段，在市場調查的基礎上，對影響市場需求變化的各種因素進行綜合分析，預見其在未來一定環(huán)境中的發(fā)展趨勢及狀態(tài)，其基本模型有以下兩種：

　　(一)總市場潛量的估汁方法(最高市場需求)

　　可用公共三算：

　　Q=npq

　　式中Q：總市場潛量；

　　n：假定條件下，在特定的產品／市場上的購買者數量；

　　p：單位產品的平均價格；

　　q：每個購買者的平均購買量。

　　用上述方法估算總市場潛量，其中較難把握的因素是n，一般的做法是先從總人口著眼，從中排除那些顯然不會進行購買的人，然后再進一步對余下的“可能的購買者”加以分析。有時要從不同角度進行綜合分析，但一般會以某一二個方面為主，如從消費者的文化特性，或從消費者的收水平著眼等。然后從中再進一步進行剔除，最后剩下那些“最有可能的購買者”。

　　(二)區(qū)域市場潛量的估量方法

　　連鎖店要選擇比較理想的區(qū)域設立分店，同時也有一個有效地在各區(qū)域間分配營銷預算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場潛量。對此，美國的購買力指數法比較有效，它主要用來估量消費品的區(qū)域市場潛量，其公式表示為：

　　Bi：0．5yi+0．3ri+0．2pi

　　式中Bi：本地區(qū)占全國購買力的百分比；

　　yi本地區(qū)個人可支配收入占全國的百分比；

　　d：本地區(qū)占全國零售額的百分比；

　　pi：本地區(qū)占全國人口的百分比。

　　式中3個系數是依據一定時期美國的實際情況而測算并確定的，在實際操作中，可能要進行適應的調整。

　　當估量某些以家庭為消費單位的消費品的市場潛量時，則需將pi替換為hi，即：

　　Bi=0．5yi+0．3ri+0．2hi

　　這里的hi是本地區(qū)家庭數目占全國家庭的百分比。

　　在實踐中，情況可能會復雜些，有時需要相應地加入其他一些因素，如競爭因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等。

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