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場景式營銷的概念及特點(diǎn)解析
移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起,購買方式逐漸由傳統(tǒng)化向碎片化轉(zhuǎn)變,支付方式由PC端轉(zhuǎn)到移動端,實(shí)現(xiàn)了人們隨時(shí)隨地購物的可能。而今,場景式營銷正在撬動移動互聯(lián)網(wǎng)的大局,那什么是場景式營銷?場景式營銷又有什么特點(diǎn)呢?以下是小編整理的場景式營銷的概念及特點(diǎn)解析,歡迎閱讀。
場景式營銷的概念及特點(diǎn)解析
傳統(tǒng)化購買方式
回想一下上世紀(jì)八九十年代甚至是本世紀(jì)初人們的生活,那時(shí)電腦還未普及,人們的購物方式顯得笨拙而吃力。那時(shí)知道一件名牌,通常來自于電視廣告或是新聞報(bào)刊,去市區(qū)買件心儀已久的東西往往要躊躇一個多星期,時(shí)間及交通的配合都是不得不去考慮的問題。而作為商家來說,除了鋪天蓋地用廣告的方式來提升產(chǎn)品的知名度,以求喚醒人們的購買欲,好像再無其他辦法可言。
后來,電腦挨家挨戶出現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)代替交通工具架起了人們與外面世界聯(lián)系的橋梁,人們學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)搜索來獲知聞所未聞的名牌信息,于是,那些商家又把廣告從電視、報(bào)紙上搬到了PC端互聯(lián)網(wǎng)上,然而長途跋涉坐車購物的問題依舊沒有解決。
再后來,淘寶的誕生徹底改寫了人類的歷史。商家們順應(yīng)潮流將廣告做到了淘寶上,甚至是將商鋪搬到了淘寶上,產(chǎn)品信息變的一覽無余任爾挑選。人們終于可以足不出戶買東西了,鼠標(biāo)動動就可以買到自己想要的東西,但這個時(shí)候,人們的購買方式依舊是具有目的性的,并且必經(jīng)此流程:目的——搜索——選擇——購買。
碎片化購買方式
科技的飛速發(fā)展,改變了人們的購買方式。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起,購買方式逐漸由傳統(tǒng)化向碎片化轉(zhuǎn)變,支付方式由PC端轉(zhuǎn)到移動端,實(shí)現(xiàn)了人們隨時(shí)隨地購物的可能。
任何時(shí)候,人們想要了解什么產(chǎn)品信息都可以立刻拿出手機(jī)搜索,想到什么都可以立刻上淘寶天貓京東聚美去買,幾秒下單,幾秒付款,至于送貨的事,交給快遞就好了。不需要再像以前一樣,心儀一件東西,卻因抽不出空去一趟商場而擱置;或因那件東西非得在北京才能買到,而你此刻身在南京,天南地北終因路途遙遠(yuǎn)而放棄。這足以說明消費(fèi)的環(huán)節(jié)已由以往的斷層性變得更具連貫性。
連貫的消費(fèi)環(huán)節(jié)帶來的是場景式購物,消費(fèi)者對體驗(yàn)方式的越來越挑剔,促使了各大商家加快了場景式營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)下的布局。
什么是場景式營銷?
有人這樣總結(jié):在銷售過程中,以情景為背景,以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,通過環(huán)境、氛圍的營造,使消費(fèi)者在購買過程中口、耳、鼻、眼、心同時(shí)感受到“情感共振”式的體驗(yàn),通過情景來打動消費(fèi)者的購買欲望,激發(fā)消費(fèi)者的共鳴,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
簡而言之:以場景來觸發(fā)消費(fèi)者的購物欲。
場景式營銷屬于體驗(yàn)式營銷的一個細(xì)化范疇,有些時(shí)候,產(chǎn)品的體驗(yàn)也不足以令消費(fèi)者為之買單,你必須給他建立一個適當(dāng)?shù)膱鼍,以氛圍來烘托,打動他?nèi)心的情感,買下這件東西便成了順理成章的事情。如同你去宜家買東西,單件的家居堆成山放在一邊,你連挑選的欲望都沒有,可如果把沙發(fā)、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一間客廳,你身臨其境,就會覺得這幾件物品搭配起來竟然那么漂亮,這時(shí)候購買的欲望就來了。這就是商家給消費(fèi)者構(gòu)建了一個場景,通過這個場景來觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲。
場景式營銷的三大特點(diǎn):
隨時(shí)性
微信、微博的盛行讓諸多網(wǎng)友深陷其中,比如無意間刷朋友圈,看到好友曬的照片,她穿的某件衣服、戴的某塊手表,你覺得特別好看,這就觸發(fā)了你的購買欲,于是你問她在哪買的,她即刻將鏈接推送給你,你下單付款。還有許多商家喜歡轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的買家秀,以此來刺激購買,類似的購買過程中,消費(fèi)者是不帶有目的性的,完全是因?yàn)榭吹搅四硞場景,激起了購買的想法,這就是場景式營銷的隨時(shí)性,完全出乎意料,隨時(shí)隨地都可能發(fā)生。
不相關(guān)性
以一個簡單的例子來說,比如你同朋友閑聊,內(nèi)容是關(guān)于近來的霧霾狀況,轉(zhuǎn)而又聊起朋友最近在做的產(chǎn)品,基于朋友這個人,對他的產(chǎn)品產(chǎn)生購買的想法。從天氣聊到產(chǎn)品,這之間完全沒有任何聯(lián)系,而純粹是因?yàn)榕笥堰@個”人“起了作用,這種場景式購買就體現(xiàn)了不相關(guān)性。
多樣性
群島時(shí)代的來臨,物以類聚、人以群分的群體特征,針對特定群體進(jìn)行的場景設(shè)計(jì),使得場景式營銷變的更為多樣化和立體化。
D1優(yōu)尚網(wǎng)推出用戶可根據(jù)不同場景的需要,選擇合適的服裝搭配,從而對幾個品牌進(jìn)行整合。目前已經(jīng)分隔為“浪漫約會”“上班族”“戶外生活”“郊外度假”4大類,每類風(fēng)格中還有更為細(xì)分的場景。模特則身著與場景向匹配的服飾,讓用戶一目了然。
場景式營銷正在撬動移動互聯(lián)網(wǎng)的大局,移動端為眾多商家設(shè)計(jì)場景提供了更多的機(jī)會,搭建場景營銷能夠滿足消費(fèi)者多元化的需求?萍荚谶M(jìn)步,產(chǎn)品在迭代,體驗(yàn)也必須日新月異,才能與時(shí)俱進(jìn)。
場景營銷特點(diǎn)。
。1)隱性特征。
場景營銷與一般的廣告方式不同,它往往具有隱性特征,它不直接透露營銷的意圖,而是將營銷目的融合在受眾的生活場景中。場景營銷的隱性特征與軟廣告以及植入式廣告具有相似的特點(diǎn)。
。2)精準(zhǔn)性高。
場景營銷由于借助生活場景的方式進(jìn)行營銷,它具有定位準(zhǔn)確的特點(diǎn),往往集中于某一個或者某一類生活場景,它的精準(zhǔn)性更高,能夠起到一般廣告所達(dá)不到的效果,廣告的轉(zhuǎn)化率相對較高。
。3)富有創(chuàng)意。
場景營銷由于要結(jié)合消費(fèi)者的生活,尤其是要精心創(chuàng)設(shè)場景。因此,可以運(yùn)用的藝術(shù)手段更多。場景營銷的這一特點(diǎn)就使其具有了更多的創(chuàng)意空間,設(shè)計(jì)者可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)與營銷的目的,融入自己更多的主觀思想,帶給受眾更多的藝術(shù)感受。
。4)貼近生活。
場景營銷設(shè)計(jì)不是簡單的微視頻,它具有廣告的目的性。因此,場景營銷往往運(yùn)用了較多的廣告技術(shù),它需要根據(jù)受眾的行為進(jìn)行分析,并且通過市場調(diào)查,以便對消費(fèi)者的生活特征進(jìn)行了解,提升場景營銷的作用力。
市場營銷課程教學(xué)中的場景營銷。
(1)現(xiàn)實(shí)場景營銷。
在營銷中,人們往往結(jié)合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行場景營銷,這就是現(xiàn)實(shí)場景營銷。這種場景營銷的顯著特征是幫助消費(fèi)者構(gòu)建起商品與生活的聯(lián)系,抓住身邊事物之間的微妙聯(lián)系,通過互相映襯或者反襯等帶給消費(fèi)者獨(dú)特的心理體驗(yàn),以激起消費(fèi)者對商品的興趣,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)愿望,F(xiàn)實(shí)場景營銷具有現(xiàn)場效應(yīng),更容易帶給人們真實(shí)的現(xiàn)場場景體驗(yàn),以場景勾起人們對生活中某一種或某一類“類似場景”,進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;然而現(xiàn)實(shí)場景營銷又往往受到現(xiàn)場的限制,在營銷的時(shí)間與空間上具有一定的局限性。
(2)PC場景營銷。
PC場景營銷是指基于PC為營銷媒介的一種營銷方法。例如,人們在運(yùn)用瀏覽器或者其他搜索引擎時(shí),產(chǎn)生的信息收集行為或者網(wǎng)購行為等,基于這樣的場景,營銷企業(yè)就會根據(jù)人們輸入的信息,提供相關(guān)場景。PC場景營銷主要以興趣為抓手,根據(jù)人們的消費(fèi)興趣或者意向,再通過高頻的曝光率,帶給人們另類的營銷沖擊;最后再以某一切入口,進(jìn)行營銷宣傳。PC場景營銷帶給人們更多的場景營銷體驗(yàn),與現(xiàn)實(shí)場景營銷相比,PC場景營銷選擇的空間與余地更大,帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)更豐富,但是帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)真實(shí)性比不上現(xiàn)實(shí)場景營銷。
(3)移動場景營銷。
移動場景營銷是基于移動設(shè)備載體的一種場景營銷手段。隨著移動手機(jī)的快速發(fā)展與移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展升級,移動場景營銷得到快速發(fā)展。它不同于PC場景營銷,它具有與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合的便利功能,而且移動手機(jī)的智能化發(fā)展,使移動場景營銷形式更為豐富,消費(fèi)者可以進(jìn)行便捷的互動,能夠最大程度上擺脫時(shí)間與空間的限制,更加便利。
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