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客戶關(guān)系管理調(diào)研報告
一.調(diào)研基本情況
(一)調(diào)研背景
京東(JD.com)是中國最大的自營式電商企業(yè)，2015年第一季度在中國自營式B2C電商市場的占有率為56.3%。目前，京東集團(tuán)旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部。2014年5
月，京東在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺，與騰訊、百度等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜。2014年，京東市場交易額達(dá)到2602億元，凈收入達(dá)到1150億元。
京東致力于為消費者提供愉悅的在線購物體驗。通過內(nèi)容豐富、人性化的網(wǎng)站和移動客戶端，京東以富有競爭力的價格，提供具有豐富品類及卓越品質(zhì)的商品和服務(wù)，以快速可靠的方式送達(dá)消費者，并且提供靈活多樣的支付方式。另外，京東還為第三方賣家提供在線銷售平臺和物流等一系列增值服務(wù)。
京東提供豐富優(yōu)質(zhì)的商品，品類包括：計算機、手機及其它數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品(如：手提包、手表與珠寶)、家居與家庭用品、化妝品與其它個人護(hù)理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍、電子圖書、音樂、電影與其它媒體產(chǎn)品、母嬰用品與玩具、體育與健身器材以及虛擬商品(如：國內(nèi)機票、酒店預(yù)訂等)。
京東擁有中國電商行業(yè)最大的倉儲設(shè)施。截至2015年3月31日，京東在全國擁有7大物流中心，在全國43座城市運營143個大型倉庫，擁有3539個配送站和自提點，覆蓋全國1961個區(qū)縣。京東專業(yè)的配送隊伍能夠為消費者提供一系列專業(yè)服務(wù)，如：211限時達(dá)、次日達(dá)、夜間配和三小時極速達(dá)，GIS包裹實時追蹤、售后100分、快速退換貨以及家電上門安裝等服務(wù)，保障用戶享受到卓越、全面的物流配送和完整的“端對端”購物體驗。
然而，京東也存在諸多問題，如無故刪除訂單單方面毀約;虛假宣傳制造噱頭;訂單拖延送貨不及時;退貨不情愿返款無時限;服務(wù)敷衍漏洞百出;擅改評語違背信用。雖然有些問題僅僅是個案，但是不良問題的出現(xiàn)確實使得京東在消費者心目中的形象受到影響。
(二)調(diào)研目的
京東以顧客為中心，力求提供最好的商品與服務(wù)，我們小組希望借助本次調(diào)研活動一方面更加深入的了解京東的客戶關(guān)系管理方式與舉措，另一方面也希望我們的調(diào)研分析結(jié)果能夠有助于京東優(yōu)化自身客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的優(yōu)化，讓京東得到更好的發(fā)展，消費者得到更好的服務(wù)。
(三)調(diào)研時間，地點，方式
1.時間：2015年5月24日
2.地點：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，京東華南區(qū)分公司(廣州北京路瑞安廣場中心)
3.方式：查閱資料，問卷調(diào)查，訪談
(四)調(diào)研內(nèi)容與過程
1.京東目標(biāo)顧客
(1)從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群;
(2)從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群;
(3)從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛好者。而在其中每年走出校門的600萬大學(xué)生群體則又是京東的一個重點市場。盡管35歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了6年，目前擁有超過800萬的注冊用戶。而在每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標(biāo)不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。
2.京東建立客戶關(guān)系方式
(1)產(chǎn)品價格更低廉：京東的產(chǎn)品價格低，通常比別人要便宜10%，有些產(chǎn)品的價格會便宜到30%。彩電比蘇寧和國美通常要便宜10%—20%，一些高端的國外品牌彩電會便宜到1萬元”，通過低價戰(zhàn)略吸引消費者。 (2)吸引供應(yīng)商：廠商不需要繳納進(jìn)場費、裝修費、促銷費、過節(jié)費。免去各種費用之后，京東銷售利潤率比通過傳統(tǒng)渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為3個月，京東只需要20天。這些措施吸引了大量供應(yīng)商進(jìn)入。
(3)借力“蘇寧”、“國美”進(jìn)行宣傳：網(wǎng)上商城由于不需要支付實體店的租金，水電費和管理費的經(jīng)營成本，相同產(chǎn)品可以賣的比實體店便宜，為了降低在消費者“不見人又不見貨”的虛擬交易中的購買風(fēng)險，淘寶是通過自己充當(dāng)?shù)谌絹碛弥Ц秾氀舆t支付達(dá)到保護(hù)消費者的權(quán)益，同時自己不做東家，只充當(dāng)?shù)谌咛峁┢脚_與服務(wù)以及主持公正;凡客誠品是通過一個月無條件退款、或貨到付款等各種方式解決消費者的購買擔(dān)憂來達(dá)到解決消費者購買風(fēng)險困惑的這個目的;而京東則是照著國美與蘇寧的賣場產(chǎn)品來分布自己的商品結(jié)構(gòu)，同樣型號的商品，同樣的制造商，同樣的售后服務(wù)，在京東商城的價格比在國美蘇寧賣場要便宜很多，顧客把國美蘇寧賣場當(dāng)作京東商場的終端體驗店，在賣場選好自己需要的商品后就在京東商城下訂單。京東不費成本的挖走了國美蘇寧辛辛苦苦積累下來的顧客資源。
(4)促銷：利用“雙十一”和京東店慶“618”等節(jié)日進(jìn)行促銷活動和專門針對上網(wǎng)人群晝伏夜出特點打造的“夜黑風(fēng)高”促銷專區(qū)驚醒促銷等吸引大量新老顧客。
(5)廣告宣傳:一方面通過自己的網(wǎng)站和在其它網(wǎng)站上的廣告宣傳，另一方面也利用移動傳媒的方式在地鐵，公交等移動媒體的方式進(jìn)行宣傳。
(6)物流服務(wù)更快捷：京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年3月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。2009年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟(jì)南、武漢、廈門等40余座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務(wù)。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴容超過12萬平方米。2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達(dá)”配送服務(wù)，在全國實現(xiàn)“售后100分”服務(wù)承諾。
(7)在線服務(wù)更周全:京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務(wù)的同時，還推出了“價格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護(hù)了消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務(wù)企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。
(8)售后服務(wù)更全面:除了傳統(tǒng)的售后服務(wù)外京東擁有自己的特色服務(wù)：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務(wù)、延保服務(wù)、DIY裝機等，滿足了客戶的不同需求。
3.京東維護(hù)客戶關(guān)系措施
(1)客戶分級管理：
京東的會員級別共分為5個等級，分別為：注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員;會員級別的升降均由系統(tǒng)自動處理，無需申請;會員的等級由成長值決定，成長
值越高會員等級越高，享受到的會員權(quán)益越大。 會員等級規(guī)則 會員享受特權(quán)
(2)售前互動與溝通：
京東售前客戶服務(wù)方式多，便利快捷，主要有在線客服，JIMI機器人客服，電話客戶和信息留言等。
(3)物流配送：
京東自營的物品采用自建物流的配送方式，配送速度度，服務(wù)質(zhì)量好，一般今天下單隔天送到，當(dāng)然也有限時達(dá)和夜間配等其它形式的配送方式。顧客下單之后只要登錄京東網(wǎng)站，便可實時跟蹤自己訂單的位置，便利快捷。顧客可以選擇送貨上門的方式讓京東配送人員送貨上門，亦可以到京東在各地設(shè)置的自提點自提。同樣，京東在支付方式方面也提供了多種方式，如在線支付，貨到付款，分期付款等。能夠滿足不同人的不同購物需求。
(4)售后服務(wù)：
京東建立了完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，具體包括退貨、換貨、返修、投訴等諸多事項，具體可以參考《京東售后服務(wù)管理規(guī)則》
4.調(diào)研過程
經(jīng)過長時間網(wǎng)上了解以及實地請教在京東工作的華農(nóng)師兄，還有在華農(nóng)校招的京東HR麥超經(jīng)理。我們發(fā)現(xiàn)京東定位的目標(biāo)客戶主要是在校大學(xué)生以及工作后的大學(xué)生(年齡在18-35歲之間)，這個群體的特點之一就是經(jīng)常上網(wǎng)，有網(wǎng)購的能力、時間及潛力。我們小組也針對這一情況將主要的調(diào)查方式問卷調(diào)查選為網(wǎng)上派發(fā)，針對性強，并且自費到京東華南區(qū)分公司(廣州北京路瑞安廣場中心)實地考察，了解情況。由于這學(xué)期考試時間較早，所以調(diào)研時間跨度比較長，具體調(diào)研過程請查看《調(diào)研進(jìn)度計劃表實際版》。
二.調(diào)研結(jié)果
(一)問卷回收情況及結(jié)果分析 調(diào)查問卷采用問卷星的形式，本次共派發(fā)網(wǎng)上調(diào)查問卷250份，回收問卷104份，其中有效問卷93份。調(diào)查問卷從基本信息、建立客戶關(guān)系、售前服務(wù)、物流配送和售后服務(wù)五方面內(nèi)容調(diào)查顧客對京東的服務(wù)滿意度，從而得出京東的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，以便提出客觀的參考意見。
1.被調(diào)查者基本信息分析：
1)被調(diào)查者男女比例接近2：1，其中絕大多數(shù)人處于18-24歲區(qū)間，并且88%為學(xué)生。故可大致認(rèn)為京東的市場定位基本正確，處于18-35歲的學(xué)生及畢業(yè)了的學(xué)生是網(wǎng)購主力軍。而男女比例為2比1則可能是因為受傳統(tǒng)重男輕女思想影響女性接受高等教育的機會相對少于男性，但也不排除男生較之于女生更好網(wǎng)上購物。
2)89%的人在京東上購過物。從而可以認(rèn)為本次調(diào)查內(nèi)容信息采集合理，調(diào)查結(jié)果可信度高。
2.京東建立客戶關(guān)系分析：
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出消費者在京東上購買商品時看重的是京東上的商品是正品，其次是質(zhì)量好，購買的主要商品時電腦/手機數(shù)碼產(chǎn)品。在我們與京東內(nèi)部人員訪談的過程中，他們也多次強調(diào)京東主營商品時電子數(shù)碼產(chǎn)品，主打正品行貨、質(zhì)量有保證，次同時，在京東工作的華農(nóng)師兄們也向我們介紹京東通過壓低供貨商價格使得京東商城的商品相對具有價格優(yōu)勢吸引消費者，同時有各種促銷活動刺激消費，如節(jié)日促銷有光棍節(jié)等。
3.京東的物流配送現(xiàn)狀分析：
近幾年來，京東得到“井噴式”的發(fā)展，隨之而來的問題就是倉儲配套設(shè)施跟不上，接單多但是發(fā)不出貨等，隨著京東的發(fā)展壯大，京東方面也對此采取了強有了的措施，如為了保證送貨速度舍棄一些無法近距離發(fā)貨的單，自建物流團(tuán)隊規(guī)范人員管理，提高配送人員的素質(zhì)等。顧客對京東的配送速度和快遞人員的服務(wù)態(tài)度還是比較滿意的。
三.調(diào)研總結(jié)
(一)小組成員工作總結(jié)
1)前期：負(fù)責(zé)寫《調(diào)研進(jìn)度計劃表(計劃版)》。
2)中期：負(fù)責(zé)制作和修改《京東客戶關(guān)系管理調(diào)查問卷》，并交由舍友制作問卷星，大部分回收的有效問卷是自己派發(fā)的;根據(jù)舍友整理的《調(diào)查問卷原始資料匯總》進(jìn)行調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析;制定調(diào)查報告大綱，并通過查閱文獻(xiàn)資料和與京東內(nèi)部人員交流對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行梳理，歸納。
3)后期：撰寫《京東客戶關(guān)系管理調(diào)查報告》并修改，并根據(jù)小組情況完成《調(diào)研進(jìn)度計劃表(實際版)》。
4)體會：一個高效的團(tuán)隊?wèi)?yīng)該是組內(nèi)成員各有所長，互相不可替代，當(dāng)要完成一個任務(wù)的時候，每個人都能快速響應(yīng)，完成自己相應(yīng)部分的工作，這才是團(tuán)隊組合。大學(xué)的組隊不算組合，頂多算混搭，隨便一問都還沒有隊友，就組隊。組隊容易干活難，況且很多工作其實工作量并不多，一個人的量，讓一個人做，比讓一群人做效率要高。要順利完成團(tuán)隊工作，首先要有靠譜的隊友，其次要有負(fù)責(zé)的對頭，如果隊友不靠譜，對頭成了冤大頭，如果對頭不負(fù)責(zé)，沒有工作熱情，沒有項目進(jìn)程的時間掌控和全局觀念，也不懂得如何分配工作，如何協(xié)調(diào)，不知道什么時候該完成什么，該怎樣完成，工作很難進(jìn)行下去。所以，對頭應(yīng)該少干活多思考(實際工作分配給其它人做，但是工作計劃要詳細(xì)，工作安排要落實到個人)，
以上是我在大學(xué)的三年中參加社團(tuán)活動、學(xué)生工作等的團(tuán)隊活動中得到的一點體會，借本次調(diào)研報告謝謝，當(dāng)時本次調(diào)研活動也是大學(xué)活動的一個小總結(jié)
(二)根據(jù)調(diào)研結(jié)果對京東關(guān)系管理的建議
在本次調(diào)研活動過程中，我們小組通過查看文獻(xiàn)資料，調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析以及實地請教京東內(nèi)部人員，對京東客戶關(guān)系管理體系有了大致的了解，以下建議是根據(jù)本調(diào)研活動問卷調(diào)查結(jié)果所反映的問題和與相關(guān)人員交談所了解的信息所給出的，僅供參考：
1)京東在目標(biāo)定位和品牌定位方面做得不錯，不過在宣傳方面可以形式多樣化;
2)京東的商品有自營和非自營之分，所以配送也分京東物流和其它流，兩者的用戶體驗相差過大，建議京東對合作商家進(jìn)行適當(dāng)約束，畢竟都是用京東的牌子。
3)現(xiàn)在淘寶上到處招人刷信譽，京東可以通過通過自身優(yōu)勢刷商城商品的好評，雖然京東在這方面也有刷好評給京豆等模式，但是對于普羅大眾來說，拿到手的才是最現(xiàn)實的，如果能夠好評一單直接打幾塊錢到支付寶話，只要產(chǎn)品沒大問題，顧客都會給好評。
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