- 相關推薦
格蘭仕光波爐成功營銷案例全面分析
背 景
經過中美研究中心專家5年的潛心攻關，2001年7月份，格蘭仕首創(chuàng)的數碼光波爐在美國研究中心問世。美國“9.11”事件發(fā)生后，由于光波爐的強大殺菌功能，在美國市場刮起“光波風暴”，美國軍方服務社送來大批量訂單。2002年格蘭仕光波爐出口轉內銷，因在保留食物營養(yǎng)和殺菌功能上都較傳統(tǒng)微波爐突出，故主打“殺菌更徹底，營養(yǎng)更美味”的廣告主題功能訴求。由于產品具有較高的科技含量，格蘭仕走高端路線，并試圖以光波爐高端形象扭轉格蘭仕長期以來所形成的“價格屠夫”固有形象。
自年初起，“非典”在國內迅速蔓延，香港、廣東、北京、內蒙、山西、河北成為重點疫區(qū)，“非典”給人們的工作和生活造成較大的影響，并由此促使人們的衛(wèi)生和健康意識的提升。一時間，“殺菌”、“消毒”、“健康”與“非典”相對應成為人們最為關注和提及率最高的詞語。
根據一項權威調查數據顯示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人對于健康有即刻的需求。如果按全國有3億個家庭計算，即有 60%的家庭有即刻購買需求，每個家庭用于購買“消毒家電”、“健康家電”的投入如果是500元，那么就至少有900億元的市場容量。
光波爐“殺菌營養(yǎng)”并舉
在多數人的心目中，微波爐的主要功效就是烹飪，而其另外一個重要的功能“消毒殺菌”卻不被人們認知。
其實，微波爐的消毒殺菌功效在國外應用已久。據德國的食品專家介紹，大約有5%的優(yōu)質葡萄名酒會混入木塞味道，從而大大降低了原酒的品味，而木塞那種特有的氣味，則是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物產生的。因此，德國葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀初即采用了微波爐加熱殺菌技術來對付它們。經過對木塞加熱殺菌再用于酒瓶封裝，能使優(yōu)質名酒可以長期儲藏而不會產生木塞氣味。2001年，美國“9?11”恐怖襲擊事件爆發(fā)后，席卷大洋彼岸的炭疽熱令上至總統(tǒng)下至平民的美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個關于核不擴散會議上介紹說，使用微波爐就可以殺死炭疽孢子。此言引起人們對微波爐爭相搶購的風潮。
格蘭仕光波爐是一個新型產品，它是在傳統(tǒng)光波的基礎上創(chuàng)新發(fā)明具有專利技術的數碼光波技術，在烹飪食物保存營養(yǎng)和瞬間殺滅細菌方面都具有卓越的表現。 2002年格蘭仕決定在國內市場推廣光波爐時，該公司經營決策層面臨著這樣的問題：是繼續(xù)宣傳微波爐，還是創(chuàng)新宣傳光波爐?
光波爐是具有較高的科技含量的產品，格蘭仕的初衷是想走高端路線。如果格蘭仕繼續(xù)宣傳“微波爐”概念的話，由于格蘭仕品牌及微波爐產品整體給人的是低價格、低技術的形象，顯然不足以支撐這個產品走高端路線。假如另起爐灶宣傳“光波爐”概念，就意味著需要重新啟動一個全新的市場概念，而這個新的“光波爐” 概念如果還繼續(xù)訴求烹飪功能，則與原微波爐訴求區(qū)隔度不大，因此只能重點訴求消毒、殺菌功能。而消毒殺菌功能在國人整體健康意識沒有得到很大提高的背景下，能否被接受還是一個未知數。更為冒風險的是，一旦啟動“光波爐”概念，是需要很大的市場投入的，假如消費者不接受的話，所有的市場推廣投入、時間成本都會白白的損失掉。當然，如果把“光波爐”市場培育起來，格蘭仕將會掀起“新的篇章”，整個市場將是其一家獨享。
最后，格蘭仕方面采取了一個折中的辦法，即選擇了“光波爐”概念，而在產品功能訴求方面則用了“殺菌更徹底，營養(yǎng)更美味”雙重訴求的廣告語。從2002年開始，格蘭仕逐步加大力度主推光波爐概念，終端展示、戶外推廣、電視和報紙雜志廣告、終端POP等廣告物料一起上。年終盤點的時候，效果還不錯，在消費者心目中建立了初步的光波爐概念，產品銷售達到120萬臺大關。但正如決策者分析的那樣，當時的市場主要還是沖著“營養(yǎng)更美味”來的，“殺菌”功能的認可接受度不是很強。
主打殺菌消毒
每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現、拯救、培育，以便收獲這個潛在成功的機會，便是危機管理的精髓。如果企業(yè)以危機為契機，抓住危機并從中找尋生機，危機就可以成就一個企業(yè)。
“非典”在全國的肆虐，從宏觀角度講，對國家是一場危機，是對國家應對危機能力的一次巨大考驗。從微觀角度來看，除醫(yī)藥和醫(yī)療保健行業(yè)外，可以說對任何一家企業(yè)都是一個危機，只是影響的程度不一而已。如何將“非典危機”帶來的損失降到最低?如何消除危機?甚至如何將危機變成潛在的商機?當非典來臨的時候，這些問題擺在了每一家企業(yè)的面前。
當“非典”最初在廣東開始蔓延趨勢的時候，格蘭仕集團執(zhí)行總裁梁昭賢即找到總裁助理趙為民：“這也許對格蘭仕是一種機會。咱們的殺菌功能是否可以大力宣傳了?你們調研一下�！睅滋旌�，在趙給梁的調研報告上寫道：市民的消毒殺菌的健康意識在逐步增強，這是光波爐提升殺菌概念的絕佳機會，格蘭仕可以借此機會重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場，“新大陸”也許就此被發(fā)現。
【格蘭仕光波爐成功營銷案例全面分析】相關文章：
成功創(chuàng)業(yè)的案例分析（精選5篇）10-12
求職案例分析：廣州寶潔10-11
解讀電話營銷技巧案例10-16
浙江高考作文全面分析解讀06-07
哪些算工傷？工傷案例分析10-16
相關案例分析：哪些情形是工傷？08-05
應屆生求職案例分析09-21
解讀電話營銷技巧案例(2)10-18
加拿大留學申請成功案例08-18