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孟瀟：女學(xué)霸的創(chuàng)業(yè)通關(guān)故事
孟瀟(Michelle)不�；瘖y，衣著樸素，沒(méi)有服裝設(shè)計(jì)師“非主流”的感覺(jué)，盡管她已經(jīng)有十幾年的服裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)并注冊(cè)了個(gè)人品牌。
出生于1987年的她其實(shí)是個(gè)女學(xué)霸，讀書時(shí)成績(jī)一直名列前茅，高考后入讀香港中文大學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入美林投行部。女裝童裝閃購(gòu)網(wǎng)站“小荷特賣”創(chuàng)辦半年之后，業(yè)務(wù)就爆發(fā)增長(zhǎng)了數(shù)十倍。2014年4月正式上線的平臺(tái)，在6月就獲得了光速領(lǐng)投、紅杉跟投的千萬(wàn)美元A輪融資。
電商是一個(gè)沒(méi)有盡頭的市場(chǎng)
2011年，Michelle和團(tuán)隊(duì)第一次創(chuàng)業(yè)，成立了COESIUS健康管理公司，開發(fā)了一共十幾款健康類App。但因?yàn)闆](méi)有商業(yè)模式，2013年底，Michelle和團(tuán)隊(duì)決定把公司出售，并開始第二次創(chuàng)業(yè)。
Michelle覺(jué)得，自己的初次創(chuàng)業(yè)太感性了，只想做一個(gè)“能火”的App，而沒(méi)有深入思考商業(yè)模式。再次創(chuàng)業(yè)時(shí)，Michelle更加理性，以目標(biāo)為導(dǎo)向的思維方式引導(dǎo)了她——這次的目標(biāo)是建立一家上市公司。
首先是天花板的問(wèn)題想清楚了。電商是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)�！八圆还芤呀�(jīng)有多少巨頭在里面，還是不斷地出現(xiàn)新的上市公司。”Michelle說(shuō)，“我曾經(jīng)以為淘寶就是盡頭，但是還有京東和當(dāng)當(dāng);當(dāng)我以為淘寶和京東就是盡頭了，還有唯品會(huì);當(dāng)我以為唯品會(huì)就是盡頭了，還有樂(lè)蜂和聚美優(yōu)品。”
再加上細(xì)分市場(chǎng)如導(dǎo)購(gòu)、代購(gòu)、潮牌、奢侈品、寵物食品、家居等等，每個(gè)市場(chǎng)規(guī)模都不小，而且10年之內(nèi)這些細(xì)分領(lǐng)域都可能出現(xiàn)上市公司。電商和線下商業(yè)比起來(lái)，占比還是九牛一毛，所以潛在的市場(chǎng)規(guī)模非常巨大。而選擇做服裝電商，則契合了Michelle一直希望把有設(shè)計(jì)感的品質(zhì)服裝賣給千家萬(wàn)戶的想法。
最終，Michelle決定做一個(gè)移動(dòng)上的服裝閃購(gòu)平臺(tái)，但又不同于唯品會(huì)，而是主打中小服裝品牌、新興品牌、設(shè)計(jì)師品牌，目標(biāo)人群是三、四、五、六、七線城市(即全國(guó)所有地級(jí)市+縣級(jí)市)的婦女。Michelle說(shuō)：“把從來(lái)沒(méi)有跟互聯(lián)網(wǎng)深度合作過(guò)的中小品牌拉上來(lái)是苦活累活，但是不依賴于淘寶或任何現(xiàn)有生態(tài)體系，門檻高。我們相當(dāng)于自己建起一片地，別人封殺不了也圍剿不了，因?yàn)橛脩羰侨碌�，供�?yīng)商也是如此�！�
2013年11月上市的美國(guó)女裝童裝閃購(gòu)網(wǎng)站Zulily就是這樣的一個(gè)模式。Zulily成為“美國(guó)閃購(gòu)第一股”，和至今為止唯一一個(gè)上市的服裝電商，超過(guò)了Gilt及其收購(gòu)的Rue La La。Zulily在美國(guó)主打大眾市場(chǎng)，其用戶以前都是在沃爾瑪購(gòu)買服裝，Zulily的出現(xiàn)讓她們買到了同樣價(jià)格但更有設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感的服裝。中國(guó)的大眾市場(chǎng)無(wú)疑是美國(guó)的數(shù)十倍，Michelle認(rèn)為，小荷特賣服務(wù)的市場(chǎng)至少百億美元。
此外，她第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)的團(tuán)隊(duì)雖然優(yōu)秀，但不能支撐起一個(gè)上市公司�！捌鋵�(shí)如果上次一拿到融資就馬上轉(zhuǎn)型，可能還有機(jī)會(huì)，但我們商業(yè)模式探索得太慢了，或者說(shuō)，對(duì)于7個(gè)人的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)很快了，但這也許本身就是一個(gè)問(wèn)題。上次沒(méi)有重視商業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，團(tuán)隊(duì)不完整�！边@一次，Michelle先招了HR部門，再讓HR部門人員不斷招聘面試其他部門的員工，搭建好公司整個(gè)人員架構(gòu)體系。據(jù)Michelle介紹，小荷特賣上線之前，商務(wù)團(tuán)隊(duì)就全搭建好了，一上線就已經(jīng)談妥了300個(gè)品牌，公司從20個(gè)人發(fā)展到100個(gè)人更是只用了2個(gè)月。
但她對(duì)那個(gè)7個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)的高效印象深刻。所以，做小荷特賣時(shí)，Michelle仍構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)IT的團(tuán)隊(duì)，自己搭建起公司的內(nèi)部CRM體系：“效率對(duì)電商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)椴皇情_淘寶店，上下游都被打理好。自己要打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，效率低的話，根本跑不起來(lái)。很多公司越推廣越虧、虧多少都看不到拐點(diǎn)，說(shuō)到底是效率問(wèn)題�！�
兩個(gè)教訓(xùn)
小荷特賣為什么增長(zhǎng)這么快?Michelle總會(huì)說(shuō)這么一句：“很多坑和彎路我們第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)走過(guò)，再次創(chuàng)業(yè)就不會(huì)再走了。”
小荷特賣一開始的定位就很明確，要做一個(gè)成功的模式、在國(guó)外有類似企業(yè)已經(jīng)上市——這說(shuō)明商業(yè)形態(tài)可行，上下游產(chǎn)業(yè)鏈足以支撐——最好，中國(guó)的該市場(chǎng)更大。
這是因?yàn)镸ichelle在第一次創(chuàng)業(yè)開發(fā)健康類App產(chǎn)品時(shí)積攢了大量用戶，卻沒(méi)有商業(yè)模式�！暗谝淮蝿�(chuàng)業(yè)起得太早，沒(méi)有誰(shuí)可以借鑒，方向模式也太創(chuàng)新了，在美國(guó)都沒(méi)有成功案例。因此需要摸石頭過(guò)河，浪費(fèi)了很多時(shí)間。”
不過(guò)對(duì)于第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)建立的3～7個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，Michelle挺滿意，認(rèn)為那是一個(gè)非常IT范兒的團(tuán)隊(duì)：沒(méi)有人專門從事運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有人專門維護(hù)社區(qū)，很多部門不完善，但卻因?qū)a(chǎn)品和技術(shù)做到了極致，通過(guò)用戶自動(dòng)幫忙，團(tuán)隊(duì)開發(fā)的“30天減肥”“月月佳”等App都是明星產(chǎn)品，在垂直領(lǐng)域獲得了千萬(wàn)用戶。Michelle說(shuō)：“現(xiàn)在一年半沒(méi)維護(hù)了，App排名完全沒(méi)跌，挺奇葩的。2012年有500萬(wàn)用戶，到2012年底不做的時(shí)候，我們就有1000萬(wàn)的用戶�，F(xiàn)在有2000萬(wàn)用戶了�！�
Michelle與“30天減肥”結(jié)源于她在美林的第二年利用休假時(shí)間自學(xué)了PS后，幫這個(gè)App的創(chuàng)始人設(shè)計(jì)了UI界面。據(jù)Michelle介紹，這款A(yù)pp在AppStore的健康類排行榜長(zhǎng)期居于第一，并拿到過(guò)中國(guó)區(qū)AppStore總榜的第一。休假結(jié)束回香港后，好幾個(gè)同事和同學(xué)向Michelle分享“30天減肥”，她才發(fā)覺(jué)這款產(chǎn)品真的火了。沒(méi)過(guò)多久，Michelle便正式從美林辭職出來(lái)創(chuàng)業(yè)——此前她一直有創(chuàng)業(yè)的念頭，只是這次確立了時(shí)間點(diǎn)。
在2012年拿到紅杉的A輪投資之前，團(tuán)隊(duì)一直是3個(gè)人，但是憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品化的運(yùn)營(yíng)和不斷采用最新最高效的架構(gòu)，這些產(chǎn)品承載了千萬(wàn)級(jí)用戶。但他們很快發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品再上一個(gè)量級(jí)很不容易了。“因?yàn)橹袊?guó)一共十幾億人口，總不可能幾個(gè)億都在關(guān)注健康吧。”想通了這點(diǎn)后，Michelle基本上放棄了靠用戶量賺錢的想法。“不但用戶量有上限，使用頻次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有交友、娛樂(lè)等那么高�！�
這是第一個(gè)教訓(xùn)——方向選錯(cuò)了，天花板太明顯。但Michelle和團(tuán)隊(duì)也積累了第一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)，就是只要產(chǎn)品做好，一分錢不花也可以獲得千萬(wàn)用戶�！�(這)并不是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的渠道費(fèi)便宜，現(xiàn)在貴。當(dāng)年的產(chǎn)品直到今天都高居分類榜位，每天帶來(lái)競(jìng)品App要花千萬(wàn)元推廣費(fèi)用才能帶來(lái)的用戶。”Michelle說(shuō)。
第二個(gè)教訓(xùn)隨之而來(lái)——不走現(xiàn)有的商業(yè)模式，用戶滿意度再高也很難商業(yè)化。Michelle本來(lái)很反感Copy to China，甚至不自覺(jué)地會(huì)以創(chuàng)新商業(yè)模式為追求。但是后來(lái)她發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的商業(yè)模式需要整條產(chǎn)業(yè)鏈的配合，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾千萬(wàn)美元可以撬動(dòng)的。
拿到A輪融資后，Michelle和團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行商業(yè)嘗試，但沒(méi)有成功�？傆腥苏f(shuō)商業(yè)嘗試不應(yīng)該著急，而要等用戶量大了再說(shuō)。但Michelle不同意：“一個(gè)好模式，或者說(shuō)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的模式，比如電商或者游戲，有幾十萬(wàn)用戶就可以開始賺錢，甚至有幾百萬(wàn)用戶就可以上市了。在移動(dòng)健康領(lǐng)域，獲得幾千萬(wàn)用戶已經(jīng)很大了，如果有模式，這個(gè)規(guī)模足夠了;但如果沒(méi)有模式，再大10倍也是沒(méi)有用的。這當(dāng)中相差的絕對(duì)不是一個(gè)量級(jí)�！�
讓用戶去找用戶
雖然第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)踏過(guò)坑，但還是有很多可借鑒的地方，如對(duì)產(chǎn)品的極致化追求。在打造小荷特賣時(shí)，Michelle帶著團(tuán)隊(duì)不斷打磨產(chǎn)品，非常注重產(chǎn)品體驗(yàn)。“我們的用戶主要是三、四、五、六、七線城市的女性，她們的App使用經(jīng)歷并不豐富，甚至智能手機(jī)也是剛買的，如果這時(shí)你給她花里胡哨的、用手勢(shì)才能操作的產(chǎn)品應(yīng)用完全不行�？赡苄枰龅教貏e簡(jiǎn)單，她們才會(huì)去嘗試。”
為此，小荷特賣做了大量的用戶調(diào)研，通過(guò)多種方式了解客戶的需求及使用App的習(xí)慣，并組織了客服人員收集用戶的反饋信息，根據(jù)用戶的意見(jiàn)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。
比如有的網(wǎng)站的品牌圖并不意味著點(diǎn)擊進(jìn)去就有這款產(chǎn)品，或者圖片中的產(chǎn)品看著高大上但實(shí)物可能很一般，或者中年品牌服飾的模特為20歲的小姑娘，等等，為避免這些情況，小荷特賣會(huì)從商家提供的大量照片中嚴(yán)格篩選;若實(shí)在沒(méi)有合適的照片，小荷特賣則會(huì)拿著產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)物拍攝。目前，小荷特賣已有兩個(gè)攝影棚，正在籌建第三個(gè)。
小荷特賣的模特則是公司員工。原因之一是專業(yè)模特很貴且時(shí)間限定，而且“以普通人作為模特會(huì)更貼近生活”。
另外，在做健康類App時(shí)，Michelle曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)一套漂亮的皮膚，有法國(guó)用戶評(píng)論說(shuō)：“這是類似產(chǎn)品中，我用過(guò)最好看的一個(gè)�！焙髞�(lái)Michelle就做了很多套漂亮的皮膚，并讓用戶分享給朋友，分享后可以解鎖使用這套皮膚，而這種方式通過(guò)用戶數(shù)的增加及App排名證實(shí)了其可行性。
于是做小荷特賣時(shí)，Michelle依然使用了分享機(jī)制，讓用戶去找用戶。當(dāng)用戶邀請(qǐng)了朋友時(shí)，她自身可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，Michelle強(qiáng)調(diào)了用戶所分享東西的品質(zhì)：“我們非常重視頁(yè)面展示情況，這保證用戶在分享時(shí)的感受是‘你看，我給你分享了一款非常好的產(chǎn)品’。”
小荷特賣現(xiàn)在有20多萬(wàn)注冊(cè)用戶，用戶下單數(shù)由剛上線時(shí)的每日100單迅速發(fā)展到每日數(shù)千單，銷售額也由開始的每日不到1萬(wàn)元提升到現(xiàn)在的幾十萬(wàn)元。目前，小荷特賣移動(dòng)端的銷售量占比高達(dá)60%以上。2015年，Michelle將目標(biāo)設(shè)定為：“銷售量比2014年增長(zhǎng)30倍，并在所有中小城市用戶心目中形成品牌�！�
設(shè)計(jì)師進(jìn)投行
Michelle在北方一座小城長(zhǎng)大。女學(xué)霸從小喜愛(ài)設(shè)計(jì)，想當(dāng)一名服裝設(shè)計(jì)師，小學(xué)時(shí)曾為學(xué)校設(shè)計(jì)演出服，中學(xué)就申請(qǐng)過(guò)相關(guān)專利、品牌。但因?yàn)閷W(xué)霸成績(jī)太好，父母覺(jué)得讀服裝專業(yè)太浪費(fèi)。最終雙方各退一步，在工科和設(shè)計(jì)的結(jié)合中，Michelle選擇了香港中文大學(xué)的建筑設(shè)計(jì)專業(yè)。
但她并未完全放棄服裝設(shè)計(jì)，后來(lái)也成了一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師，有多年服裝行業(yè)的積累，和很多業(yè)界知名服裝設(shè)計(jì)師都成了朋友，而這成為后來(lái)她做女裝的先決條件。
回首大一那一年建筑設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)習(xí)，Michelle用“特別辛苦”來(lái)形容：“不少授課老師是業(yè)界知名人士，為了給他們留下好印象，學(xué)生需要非常努力，看特別多的書，記很多的筆記，畫很多的圖，還要參加很多外展活動(dòng)。幾乎他說(shuō)的每一句話，你都要寫一大段自己的理解。如果他布置了一個(gè)模型作業(yè)，那你得做兩個(gè)，這樣才能得高分�！�
那段時(shí)間很辛苦，以至于聽說(shuō)“學(xué)金融可以去投行，但就是太辛苦，競(jìng)爭(zhēng)壓力太大”時(shí)，Michelle完全不當(dāng)一回事，大一讀完就報(bào)了港中大最難進(jìn)的計(jì)量金融系。
大二那年，Michelle從建筑設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)到了計(jì)量金融，副修數(shù)學(xué)，并學(xué)了計(jì)算機(jī)。當(dāng)時(shí)商學(xué)院的學(xué)生都被教育為以進(jìn)入投行或者麥肯錫為榮，但投行的薪水更高，“對(duì)金錢要求不是特別高的話，30多歲就可以選擇退休，然后把個(gè)人品牌發(fā)揚(yáng)光大”。于是，Michelle把目標(biāo)定為進(jìn)入投行。
為進(jìn)投行，Michelle從大二開始準(zhǔn)備相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，如銀行實(shí)習(xí)等。于是成績(jī)?nèi)昙?jí)第一的她沒(méi)有選擇去沃頓商學(xué)院交換，而是去了世界銀行所在地的喬治敦大學(xué)。Michelle堅(jiān)信“99%的機(jī)會(huì)是當(dāng)面才能獲得的”，她人在那里，進(jìn)入世界銀行的機(jī)會(huì)就“多了一點(diǎn)點(diǎn)”。2008年，因有世界銀行的實(shí)踐經(jīng)歷，加上在里昂證券做research的實(shí)習(xí)經(jīng)歷和超高的GPA，Michelle如愿進(jìn)入了美林銀行的IBD。
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