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一個(gè)鞋王的創(chuàng)業(yè)故事
一個(gè)初中尚未畢業(yè)的農(nóng)村少年,在福建晉江沿海的一個(gè)小鎮(zhèn)上搗鼓著一個(gè)制鞋的小作坊。20多年后,這個(gè)小作坊成了安踏(中國)有限公司,還成為在香港上市的一家上市公司;小作坊的主人成了安踏(中國)有限公司的總裁,他就是丁志忠。
福建省晉江市的陳埭鎮(zhèn),20多年前是一個(gè)偏僻的靠海小鎮(zhèn)。這里的人們靠捕魚和出海的傳統(tǒng)手段謀生。不少在海外謀生的僑民賺到錢后就把錢投到家鄉(xiāng)辦一些制造業(yè),同時(shí)也給家鄉(xiāng)提供大量的業(yè)務(wù)訂單。制鞋業(yè)就是晉江最早涌現(xiàn)出來的一個(gè)行業(yè),陳埭鎮(zhèn)自然也就陸續(xù)興起了一批鞋作坊。
1985年時(shí),陳埭鎮(zhèn)的農(nóng)民丁和木參與了村里一家鞋廠的創(chuàng)辦,不僅獲得了辦廠的經(jīng)驗(yàn),制鞋的技術(shù),而且還積累了一定的資金。比較有遠(yuǎn)見的丁和木深知,要想把鞋廠辦得更興旺,就必須要想辦法開辟廣闊的銷售市場。1987年時(shí),丁和木把1萬塊錢交到兒子丁志忠手上,并將從鎮(zhèn)上各鞋廠收購到的600雙質(zhì)地較好的鞋子一并交給兒子,讓他把這批鞋子托運(yùn)到北京去銷售。丁和木是想讓兒子在北京開辟一個(gè)晉江鞋業(yè)銷售市場。這一年,丁志忠才17歲,初中尚未畢業(yè)。
到達(dá)北京后,丁志忠很快就進(jìn)入了北京的“大康鞋城”,租了一個(gè)柜臺,開始了自己的賣鞋生涯。當(dāng)時(shí)在北京的鞋業(yè)市場,基本上都是被晉江的鞋商所壟斷。為打開銷售局面,丁志忠不辭勞苦,一戶戶商家挨門推銷自己的產(chǎn)品?恐趭^、誠實(shí)、守信,丁志忠在北京立穩(wěn)了腳跟。此后,僅僅是用了2年時(shí)間,丁志忠就把自己的鞋柜開進(jìn)了北京的王府井商場。由于晉江鞋質(zhì)量不錯(cuò),在北京的銷售還非;鸨@也為丁志忠賺下了人生的第一桶金。邊賣鞋邊琢磨鞋子的營銷技巧,鉆研消費(fèi)者喜歡什么樣款式的鞋子。在北京打拚多年,丁志忠成了鞋業(yè)的營銷專家。
當(dāng)丁志忠在北京開的晉江鞋店專柜生意頗為紅火的時(shí)候,丁和木覺得自己應(yīng)該單獨(dú)開一個(gè)制鞋廠,因?yàn)樽约鹤鲂,兒子可以在北京賣鞋,這種配合應(yīng)該是非常理想的狀態(tài)。1991年初,丁和木在親朋好友的幫助下,籌集到5、6萬元資金,自己單獨(dú)成立了一家制鞋廠,與另一兒子丁世家和女兒丁雅麗一起共同打理。丁和木的想法其實(shí)很簡單,他創(chuàng)立這家鞋廠是為兒女們以后有一份屬于自己的事業(yè)。
1994年,丁志忠?guī)е鴱谋本┵u鞋賺來的40萬元錢回到了晉江。當(dāng)年的40萬塊錢算是一筆巨款了,丁志忠拿著這筆錢回到家鄉(xiāng)是想把家里的制鞋廠進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,并創(chuàng)造出屬于自己的品牌,以品牌來拓展更廣闊的市場。丁志忠與父親和哥哥商量,把制鞋廠改名為“安踏制鞋廠”,并自己擔(dān)任主管營銷的副總經(jīng)理。在外闖蕩多年,丁志忠對鞋的營銷非常熟悉,因此,他在銷售方面充分展示了自己的才能,把鞋廠的銷售市場得到了進(jìn)一步的開拓。丁和木見兒子丁志忠在經(jīng)營方面很有天賦,而且把廠子打理的井井有條,于是干脆把廠子掌舵的重任交給了丁志忠。
接手安踏鞋廠后,丁志忠開始按自己的經(jīng)營理念來辦廠。他記得在北京賣鞋時(shí),晉江的鞋質(zhì)量并不差,但總是價(jià)格最低,一雙鞋賣價(jià)不到20元,而當(dāng)時(shí)國內(nèi)的“青島雙星”、“上海狼牌”等價(jià)格都在百元上下,而且這些鞋相當(dāng)一部分都是在晉江生產(chǎn)的。丁志忠深知晉江鞋賣不起價(jià),主要就是沒有形成自己的品牌。打造出屬于自己的知名品牌成為丁志忠心中最大的愿望。
當(dāng)時(shí),晉江的鞋廠幾乎都是在接南美、東歐等地海外的訂單,做的是貼牌產(chǎn)品。丁志忠經(jīng)過認(rèn)真思索后覺得,海外雖然有一定的市場,但是海外的市場全都加起來都無法抵得上中國的國內(nèi)市場。于是,他決定在國內(nèi)創(chuàng)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò),開安踏專賣店,打造自己的品牌,占據(jù)國內(nèi)的中低端市場。
1998年,正當(dāng)丁志忠苦于尋求打造品牌的方式時(shí),一個(gè)從廣告策劃公司出來的客戶總監(jiān)葉雙全投奔到了丁志忠的門下。他和丁志忠特別投緣,他極力建議丁志忠走體育明星代言的路子來打造自己的品牌,并告知世界級品牌耐克、阿迪達(dá)斯等都是請世界級體育明星作產(chǎn)品的代言人。丁志忠經(jīng)過考慮后最終選擇了世界乒乓球冠軍孔令輝作為自己品牌的代言人。當(dāng)丁志忠宣布以每年80萬元的代言費(fèi),請孔令輝作形象代言人,并以每年300萬元廣告費(fèi)投入CCTV—5時(shí),遭到公司里不少人的反對。因?yàn)檫@兩筆巨大的投入,幾乎是安踏公司全年利潤的三分之二了,因此不少人認(rèn)為丁志忠賭得有些過大了。由于丁志忠的堅(jiān)持,最終這一方案得以實(shí)施。
當(dāng)孔令輝在CCTV—5喊出“我選擇,我喜歡”這句安踏的廣告詞時(shí),市場反應(yīng)并沒有預(yù)期的那么好,在2個(gè)月之內(nèi)甚至沒有任何效果。就在丁志忠都感到有些忐忑不安的時(shí)候,2個(gè)月后,全國的商家蜂涌趕至?xí)x江安踏的工廠里要求訂貨,安踏的銷售部幾乎每天都擠滿了前來訂貨的客戶。2000年,孔令輝在奧運(yùn)會上奪得乒乓球男子單打冠軍后,丁志忠的安踏也一舉成為全國的知名品牌。選擇孔令輝為產(chǎn)品代言人是丁志忠最成功的一步。安踏公司2001年的銷售收入還只是1個(gè)億,而到了2006年則達(dá)到了12.5億元。
打造品牌,光靠廣告是不夠的,必須要有自己的營銷渠道。丁志忠在廣告上獲得成功之后,立即著手?jǐn)U建全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。他對經(jīng)銷商作出進(jìn)一步的讓利政策,鼓勵(lì)更多的經(jīng)銷商加入自己的營銷隊(duì)伍。到2010年6月時(shí),安踏的專賣店已達(dá)7500余家,基本上囊括全國三級城市的主要街道。
丁志忠的成功,令晉江一大批鞋商紛紛仿效他的做法,也請各大體育明星作自己產(chǎn)品的代言人。一時(shí)間,CCTV—5成了晉江運(yùn)動(dòng)鞋的專用頻道了。丁志忠這時(shí)早已由體育明星代言而轉(zhuǎn)為重大賽事的贊助商了。他開始每年投資4000萬元贊助中國籃球聯(lián)賽(CBA)。因?yàn)檫@時(shí)候,丁志忠不僅僅做運(yùn)動(dòng)鞋,而且還生產(chǎn)系列運(yùn)動(dòng)服裝。
在安踏公司不斷發(fā)展壯大后,公司一直比較富有,根本不缺錢,無需從社會融資,所以丁志忠一直以來都是拒絕外來投資的。2004年6月28日,當(dāng)李寧公司在香港上市后,丁志忠突然覺得,自己也應(yīng)該成為一家上市公司。雖然只是一種意念,但是,經(jīng)過他的智囊們充分的論證,上市成為公眾公司確實(shí)大有益處,不僅能夠籌集到一筆不菲的資金,而且還可以規(guī)范公司的治理結(jié)構(gòu),消除家族企業(yè)的各種弊端,擴(kuò)大公司本身的知名度,更好地吸引各類管理人才。丁志忠決定謀求去香港上市。于是,把科爾尼請來做戰(zhàn)略規(guī)劃,讓浩騰代理媒體廣告投放,聘畢馬威做會計(jì)事務(wù),將品牌管理外包給智威湯遜,雇摩根士丹利做上市保薦人。一大批世界頂級機(jī)構(gòu)在為安踏做著上市的前期工作。
2007年7月10日,安踏在香港成功上市,籌資31.7億港元,遠(yuǎn)超過李寧在香港上市所籌資4億元的規(guī)模。有了充足的資金,丁志忠不再局限于贊助國內(nèi)籃球聯(lián)賽了,他瞄上美國的NBA賽場。因?yàn)樵诎蔡PO過程中,休斯敦火箭隊(duì)老板亞歷山大投資了2.34億港元,持有安踏8.2%的股權(quán)。上市當(dāng)年,丁志忠花巨資一口氣簽下了火箭隊(duì)佛朗西斯、斯科拉、維爾斯三位球員。
不過令丁志忠最驕傲的還不是在香港成功上市,而是2009年6月,安踏一舉擊敗競爭對手李寧、阿迪達(dá)斯等,成為中國國家奧委會體育服裝贊助商。這就使得中國體育健兒從2009年~2012年間的10多項(xiàng)重大賽事中,將身著安踏運(yùn)動(dòng)裝,馳騁在世界各大賽場。
丁志忠品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)作,使安踏運(yùn)動(dòng)鞋連續(xù)8年位居國內(nèi)榜首位置。2010年,安踏發(fā)布的年度財(cái)務(wù)報(bào)告稱,其營業(yè)額上升至74.08億元,凈利潤達(dá)到15.51億元。
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