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聚美優(yōu)品廣告詞的研究
聚美優(yōu)品的品牌傳播策略較為獨特：不鼓吹產(chǎn)品，而是做對品牌長線投資的形象廣告。以下是小編整理的聚美優(yōu)品廣告詞的研究，歡迎閱讀。
1 聚美優(yōu)品概述
聚美優(yōu)品是中國第一家也是最大一家化妝品限時特賣商城，于2010 年 3 月由陳鷗 、戴雨森 、劉輝創(chuàng)立 ，致力于為女性提供簡單 、 有趣、值得信賴的化妝購物體驗。首創(chuàng)“化妝品團購”的銷售模式。聚美優(yōu)品成立三年以來， 會員數(shù)量和單月銷售額一直呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，目前已經(jīng)擁有超過千萬會員。 與之對應的單日訂單量增長驚人，前年雙11 單日超 30 萬單發(fā)貨。 今年的四周年店慶也是火爆全場 ，聚美優(yōu)品能有今天的成就與其營銷策略的正確選擇是密不可分的。
聚美優(yōu)品從團購到 B2C，是一項創(chuàng)新之舉。 2012 年陳歐的“我為自己代言”更是給使聚美優(yōu)品實實的火上了一把。
2 聚美優(yōu)品成功的原因
2.1 主張“實現(xiàn)自我”的時代精神引起共鳴
無論是以產(chǎn)品賣點為主的廣告還是以感性訴求為主的廣告， 都要以打動消費者為主。 優(yōu)秀的廣告不僅制作精良，創(chuàng)意突出，視覺效果強，更要言之有物，直指人心。 靠嘩眾取寵，賣弄創(chuàng)意，缺少內(nèi)涵的廣告會使觀眾看得云里霧里，不知所云。 聚美優(yōu)品廣告在創(chuàng)意定位上并沒有以宣傳產(chǎn)品優(yōu)點為主，而是表明了積極向上態(tài)度，主張實現(xiàn)夢想，傳遞了正能量。 聚美優(yōu)品廣告是一則以打動人心，引發(fā)思考，引起共鳴的感性訴求廣告。 當今社會，在一個大的經(jīng)濟環(huán)境下，就業(yè)壓力大，生活成本高，很多年輕人的生活狀態(tài)和精神層面相對低迷。 社會上和網(wǎng)絡上大面積流行“吊絲”文化和“你一認真就輸了”“神馬都是浮云”的意識形態(tài)，表達了年輕人的自嘲和無奈，缺乏信心與樂觀向上的積極態(tài)度。 有很多商家投其所好， 投放了一些看似搞笑荒誕， 實則缺乏感情因素和人文關懷，細想之下心生悲涼的廣告，雖然在短期內(nèi)吸引了眼球，從廣告的長期效果來看并不理想。 聚美優(yōu)品廣告并沒有迎合當前年輕人普遍流行的亞健康文化，沒有戲謔和調(diào)侃的味道，而是“一本正經(jīng)”“義正詞嚴”的通過正面的，充滿人文思考的方式來表達廣告的主題。 廣告中運用“汗水”、“選擇”、“未來”、“時代”、“夢想” 等關鍵詞串聯(lián)起故事情節(jié)， 通過“正”與“負”之間的對比，激勵年輕人積極面對壓力、勇于創(chuàng)新，追求夢想。 廣告所傳達的信息符合大部分年輕人尤其是很多女性消費者在所處的時代背景下，需要通過自身努力實現(xiàn)自我人生價值的愿望，使廣大年輕消費者產(chǎn)生了共鳴。 聚美優(yōu)品呼喊出年輕人的心聲，宣揚了時代精神，引發(fā)了長時間話題和人文思考，廣告成功是必然的。
2.2 節(jié)奏感漸強式的運用提升了廣告效果
良好的節(jié)奏感可以使廣告富有感染力， 充分調(diào)動觀眾的情緒，加深記憶，提升廣告的效果。 聚美優(yōu)品的廣告的情節(jié)是由幾個互無關聯(lián)發(fā)生的故事組成。 在情節(jié)組織上每個劇情的矛盾漸進升級，逐步發(fā)展到最后的頂點。同時，在每個情節(jié)之間，聚美優(yōu)品所提倡的主張也隨著廣告劇情的發(fā)展呈逐漸提高的趨勢，直到最后配合陳鷗的表演，提出“為自己代言”“活的漂亮”等主張實現(xiàn)自我人生價值的宣言。 可見，在這則以勵志為主的廣告中，運用漸強式的情節(jié)描述，相對于強弱對比、舒緩寧靜、曲折離奇等表現(xiàn)手法而言，更加適合一氣呵成的表現(xiàn)故事情節(jié)，烘托氣氛，調(diào)動觀眾的情緒。
廣告的畫面同時也在配合著情節(jié)的走勢， 特別是當陳鷗出現(xiàn)之后，人物出現(xiàn)數(shù)量和頻率逐漸增多，由前半段注重個人的動作和表情等細節(jié)的描寫轉(zhuǎn)變?yōu)殛慂t一人對多人的宏觀場景描寫。 在背景空間中反復出現(xiàn)的“聚美優(yōu)品”LOGO、聚光燈不停閃爍的發(fā)布會場景、陳鷗面對無數(shù)個鏡子影像的空間并一拳打碎，畫面的層次感越發(fā)分明，空間變得廣闊，這都是為了配合情節(jié)發(fā)展所做的漸強式的表現(xiàn)。
3 文案的精準簡練直達人心，成為廣告為人津津樂道的最精彩部分
你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。 你有你的規(guī)則，我有我的選擇。 你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來。 你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。 你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。 夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮！ 我是陳鷗，我為自己代言。
短短不足 150 字，卻用了五個單元劇情和一個總結(jié)性高潮來對文案部分進行畫面詮釋，這使得觀眾在觀看畫面的時候，對文案的含義有了視覺上的配合理解，能使大部分普通觀眾在抱著對廣告不很專心的態(tài)度觀看的時候，也會生出屬于個人的理解和感悟，進而產(chǎn)生情緒共鳴。
在文案中被提及的一些用于定義聚美優(yōu)品這一年輕團隊的詞語，也被詮釋出兩方面不同的含義，使得本身在資歷上缺乏優(yōu)勢的聚美優(yōu)品把劣勢轉(zhuǎn)化成競爭力，成就了一次全新的企業(yè)與個人的定位，如香水、規(guī)則、現(xiàn)在、一無所有、年輕、孤獨、質(zhì)疑、嘲笑———這些本就帶有貶義的詞語，隨著句式的轉(zhuǎn)折和劇情的推進，轉(zhuǎn)化成：汗水、選擇、未來、時代、夢想、漂亮———這些具有正能量，更具煽動性和感染性的詞語。
不能不說在用詞和句式上的精準和成功，是整個廣告的靈魂。
在視頻類的廣告中， 文案的出現(xiàn)一般是講述劇情或者構(gòu)成對話。
但在《聚美優(yōu)品陳鷗篇》中，文案被高度定義，并沒有用作上訴兩種傳統(tǒng)的形式，而是使用畫外音的方法，既成就了劇情的鋪墊，也承接了矛盾的發(fā)展，并將畫面和音效逐步推向高潮，最后又用富有哲理和時代特征的總結(jié)性句式，把廣告所要傳達的核心信息和企業(yè)一并提出。 這種突破創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，使觀眾耳目一新，印象深刻。 這一效果，在廣告投放后一段時期內(nèi)，網(wǎng)絡上掀起的“聚美體”一陣風潮中，可見其受關注程度。
【拓展延伸】
聚美優(yōu)品廣告詞
(一)
我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。
蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。
別擔心，奮斗才剛剛開始，80后的我們一直在路上。
不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。
做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。
我是陳歐，我為自己代言。
(二)
你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水;
你有你的規(guī)則，我有我的選擇;
你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來;
你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待;
你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。
夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，
但，那又怎樣?
哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。
我是陳歐，我為自己代言。
(三)
從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見;
我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前;
我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現(xiàn)實變得溫暖;
我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲;
我們被平庸折磨;也要開始說走就走的冒險;
所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子;
而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí);
你是否有勇氣，對自己忠誠到底?
我是陳歐，我為自己代言。
[聚美優(yōu)品廣告詞的研究]
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