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虎撲的粉絲經(jīng)濟(jì)“長跑”
作者：郝智偉
IT經(jīng)理世界 2015年05期
1月9日，亞洲杯足球賽開幕，虎撲體育社區(qū)又成了“唾沫橫飛”的戰(zhàn)場，為國足加油的，為球員叫好的，分析奪冠形勢的……體育的盛宴就這樣被各方消費著，各處彰顯著熱血與沖突，也展現(xiàn)著體育賽事超強(qiáng)的社交黏性。
對于體育迷而言，虎撲絕不是一個陌生的名字。它2004年成立，以NBA論壇起家，逐步拓展到網(wǎng)球、賽車、NFL（美國橄欖球大聯(lián)盟），發(fā)展成為國內(nèi)專業(yè)的獨立體育社區(qū)，以至于每天有大量的體育愛好者沉浸于虎撲所搭建的虛擬世界中。
雪球財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，至2014年年中，虎撲注冊用戶超5000萬人；日均PV約3000萬次；日均手機(jī)活躍用戶約580萬人。預(yù)計2014全年虎撲營收2億元，凈利潤達(dá)千萬元級水平。去年7月，虎撲獲C輪融資1億元人民幣，正全力沖擊創(chuàng)業(yè)板上市。
用虎撲創(chuàng)始人程杭的話說，能從2004年走到今天這樣，就是得“不斷顛覆自己”。由此才能在新浪、網(wǎng)易等豪強(qiáng)林立的體育互聯(lián)網(wǎng)世界獲得一席之地，成為垂直領(lǐng)域里的小清新。
就如軟銀創(chuàng)始人孫正義所說：“一家公司的價值是由挑戰(zhàn)和發(fā)展決定的。一家只會固守已有成就的公司不會做大做強(qiáng)，而只會在一個不斷發(fā)展變化的世界里沉底。”作為歷經(jīng)10年互聯(lián)網(wǎng)變遷的“慢”公司，虎撲不斷接受各種挑戰(zhàn)的大考，保持、搶奪與體育迷們的“連接”，進(jìn)而經(jīng)營內(nèi)容，尋求廣告、電商、游戲等變現(xiàn)手段，形成了自己的“粉絲經(jīng)濟(jì)”邏輯。
籃球迷創(chuàng)業(yè)
在程杭的定義中，虎撲的本質(zhì)是一個體育公司。當(dāng)初成立虎撲時，并沒有了不起的野心，也沒有資本的追捧，就是單純地趕上了好時候。
2003年，23歲的姚明被休斯敦火箭隊選中，成為第2位登陸NBA的中國球員，掀起籃球運動在國內(nèi)的新一輪熱潮。只是，當(dāng)時在國內(nèi)，NBA的籃球資訊還異常匱乏，酷愛籃球的程杭對此深有體會。是時，他正在芝加哥留學(xué)，身在籃球之城，程杭更期待能打破這種信息不對稱，以解球迷們饑渴，于是，幾經(jīng)籌劃，他創(chuàng)辦籃球論壇hoopCHINA（hoop，英文意為“上籃”），也就是虎撲的前身。
就這樣，hoopCHINA幸運地站在了那幾年籃球熱浪的潮頭。那時，程杭每天花兩三個小時翻譯、撰寫NBA每日新聞?wù)仡櫘?dāng)天的比賽亮點以及各類場外消息。尤其是那些國外媒體報道但被國內(nèi)媒體遺漏的重要內(nèi)容。要知道，在那個資訊還不那么發(fā)達(dá)的時代，這些信息對于國內(nèi)球迷有著巨大的吸引力。
隨著資深球迷的不斷加入，hoopCHINA的內(nèi)容日趨多元化，球員分析、技術(shù)點評、歷史沖突，飛輪效應(yīng)下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容積聚，hoopCHINA很快在籃球迷群體中建立起極高的口碑，積累了超強(qiáng)的人脈資源，做到了許多傳統(tǒng)媒體做不了的報道。例如，2006年，借助用戶爆料，最早報道了滯美多時的王治郅回國的消息。
同年，hoopCHINA的注冊用戶接近100萬，并躋身Alexa全球前1000位。雪球越滾越大，簡陋的籃球論壇兩年內(nèi)迅速成為籃球迷的線上“圣域”。
當(dāng)然，用戶愈來愈多，考驗也隨之而來——爆炸性增長的同時，如何確保論壇的品質(zhì)？那時，諸多論壇都面臨如此挑戰(zhàn)：“精英產(chǎn)出—用戶增加—論壇水化—精英流失—論壇死掉”。這幾乎已經(jīng)成了一道詛咒，無數(shù)論壇都因此倒下。程杭明白，當(dāng)論壇水化，只用“強(qiáng)監(jiān)控”、“關(guān)黑屋”、“刪帖子”顯然不夠，從封閉的論壇走向開放的門戶，才是王道。
因此，2007年，程杭先后又創(chuàng)建了分別主打足球和賽車運動的GoalHi和HelloFl兩家網(wǎng)站，復(fù)制hoopCHINA的模式，此為“開源”。
同時，利用對體育的理解來運營，進(jìn)行“節(jié)流”——留住資深用戶，通過板塊劃分將不同層次的用戶區(qū)隔開來，并掌握平衡性。比如，一場足球賽，必有支持皇家馬德里和巴塞羅那的兩個陣營，論壇引導(dǎo)時要把握好一個尺度，不能讓某方太過強(qiáng)大，否則就難得精彩，也不能讓實力太近，引發(fā)謾罵爭吵不斷。而籃球賽中，球迷更忠于單個球星，又需要以另一種形態(tài)來引導(dǎo)論壇發(fā)帖。
程杭挺過了論壇分崩離析的大潮，hoopCHINA、GoalHi和HelloFl存活下來，并在2012年初合并為如今的虎撲體育，成為一個綜合型的體育門戶，也因此有了商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。就像互聯(lián)網(wǎng)先知凱文·凱利在《新經(jīng)濟(jì)，新規(guī)則》中所述：“網(wǎng)絡(luò)世界里，建立關(guān)系是最首要的經(jīng)濟(jì)活動”。虎撲已經(jīng)獲得了與體育迷們頻繁互動的強(qiáng)力“連接”，貨幣化，就是手段選擇問題了。
貨幣化追尋
從內(nèi)容到用戶，從用戶到關(guān)系，再從關(guān)系到變現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的典型路徑，最終貨幣化無非廣告、電商、游戲、增值服務(wù)四條路徑。
早在2007年，程杭回國，公司化運營虎撲之初，虎撲已經(jīng)開始商業(yè)化之路，在增加所覆蓋運動門類的同時，也先后涉及廣告、線下活動、電商和游戲等。
毫無疑問，對于流量豐沛的虎撲而言，廣告是最天然的變現(xiàn)手段。初創(chuàng)時，虎撲依靠Google AdSense的收入勉強(qiáng)維持，程杭甚至號召論壇用戶幫點廣告，以支持運營，后來，因為用戶規(guī)模急速擴(kuò)張，廣告點擊率飛增，程杭不必再為網(wǎng)站的生存發(fā)愁，虎撲的價值開始被運動品牌們所認(rèn)可。
至今，每天數(shù)千萬流量轉(zhuǎn)化的廣告收入，依舊是虎撲最可靠的盈利來源，占其總收入的一半以上。但程杭也明白，若僅局限于廣告，就是將所有雞蛋都放在一個籃子里，流量精分，其實可以激發(fā)出更大的商業(yè)價值。
同樣是在2007年，hoopCHINA上運動裝備的買賣需求激增，球鞋、運動服必是體育迷關(guān)注的中心。程杭因此順勢而為，推出了“交易區(qū)”，它類似于早年的eBay，允許用戶發(fā)布商品信息，進(jìn)行交易。交易區(qū)很快展現(xiàn)了巨大的商業(yè)潛力，受到了用戶的追捧。
之后，隨著好樂買、樂淘等垂直電商興起，虎撲也推出類似的“卡路里商城”，切入運動類垂直B2C，可惜的是，“搬箱子”電商賣的都是標(biāo)準(zhǔn)品，且無渠道價格、服務(wù)優(yōu)勢，又與“交易區(qū)”左右互搏，虎撲既做裁判，又做球員，最后用戶們用人民幣投票，卡路里商城悄然關(guān)閉。
與之相應(yīng)的，反倒是交易區(qū)越發(fā)紅火，逐步演繹出后來的“識貨”，它將論壇上的交易區(qū)密密麻麻的交易帖變成了帶圖片的瀑布流，以類似蘑菇街、美麗說的形式展現(xiàn)，虎撲成為運動產(chǎn)品商家們的導(dǎo)購平臺，單日可促成交易數(shù)十萬元。
而與電商倒流類似，虎撲也為熱血的體育類游戲做倒流，甚至自主開發(fā)《虎撲世界》等游戲，以此每月獲取七位數(shù)的收益。電商和游戲類收入共占虎撲總收入的兩成左右。
此外，虎撲還利用手中的體育資源，操作商業(yè)體育賽事。比如邀請籃球明星艾弗森領(lǐng)銜“世界明星籃球賽”，邀請麥迪參與南寧籃球表演賽……還有各種足球類的巡回賽，但終歸，一二線城市成本太高，三四線城市難以找到靠譜的贊助商、承辦商，簽約球星更是難，所以成功案例其實是少數(shù)，虎撲每周要更新3到5個城市，去尋找合適的對接，不能穩(wěn)操勝券的就放棄，才逐漸有了一些積累。
“現(xiàn)在市場非常分散，國內(nèi)體育賽事多，所以，有一些壟斷的資源才能做類似的賽事運營，運作得當(dāng)，大成本，也可博得大收益�！钡虑谝晃缓匣锶烁嬖V記者。有數(shù)據(jù)顯示，線下賽事運作已占虎撲總營收的30%。
在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，關(guān)注即對話，對話即服務(wù)，服務(wù)即價值，關(guān)鍵就在對服務(wù)模式的延伸，虎撲就是這樣，依靠對體育的認(rèn)知，深度服務(wù)目標(biāo)群體，才能走到今天。
接連不斷的挑戰(zhàn)
然而，命運似乎特別喜歡挑戰(zhàn)程杭。
就在線下賽事運作逐漸找到感覺的時候，受“反腐”政策影響，各地市國企如中國移動、四大銀行等不再贊助賽事，2013年虎撲因此被取消的賽事占比超過30%，只得暫停了賽事中心的成立。
2014年，各種線下賽事組織越發(fā)困難，盡管這是一項飽受投資方青睞、可迅速復(fù)制的業(yè)務(wù)，程杭也不得不放慢了腳步。加之老牌體育賽事執(zhí)行公司高德、歐訊加強(qiáng)了市場的介入，擠出效應(yīng)下，程杭更難在線下賽事上獲得較好的收益。
與此同時，在電商和游戲方面，充當(dāng)分發(fā)渠道的優(yōu)勢并沒有很好地拓展，相關(guān)收入增長平平，而廣告業(yè)務(wù)也一樣原地踏步，“一負(fù)三平”之間，虎撲自2012年便沖擊上市的夢想，難免受到影響。
虎撲某聯(lián)合創(chuàng)始人曾形容電商類業(yè)務(wù)：“上天賜給我們一個花園，我們卻搞得它一片荒蕪。”虎撲在集體反思后明白，線下賽事的整體環(huán)境不佳，確實不易拓展，但電商、游戲甚至廣告其實有更大的提升空間。
“如果虎撲每100個用戶中有一個購買產(chǎn)品，也不該是這樣的成績�！被湟晃粏T工這樣告訴記者，其癥結(jié)是虎撲對用戶數(shù)據(jù)挖掘得還不夠好。去年，程杭著意成立資源優(yōu)化部門，就是希望這個部門能通過分析用戶數(shù)據(jù)指導(dǎo)其他業(yè)務(wù)部門的工作�！八磸�(fù)強(qiáng)調(diào)一定要做出東西來，甚至先不管能發(fā)揮多大效用�！�
比如，從分析來看，虎撲男性用戶超過97%，且29歲以下的年輕人接近90%，針對85后、90后互聯(lián)網(wǎng)原住民的崛起，消費力增大，渴望話語權(quán)和認(rèn)同感，虎撲應(yīng)當(dāng)更積極地向他們示好，貼合他們的好奇、堅持、熱愛、渴望做營銷，才有真正掘得最大變現(xiàn)的可能。
程杭已經(jīng)看到品牌廣告平均點擊率，在移動端高達(dá)6.72%，這是相當(dāng)高的數(shù)字，若大數(shù)據(jù)分析得當(dāng)，“看人下菜碟”，就可更好地激發(fā)手機(jī)用戶對廣告的點擊，畢竟，“用戶沒興趣的才是廣告，用戶有興趣的就是解藥”。
當(dāng)然，要跨過商業(yè)邏輯與商業(yè)實踐的鴻溝，程杭還得在數(shù)據(jù)分析上攢足人才，方能應(yīng)對商業(yè)化挑戰(zhàn)，但至少在投資人看來，他還是一個“有野心，精力十足，有規(guī)劃和遠(yuǎn)見”的人，要玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，仍可獲多重外力（投資方、第三方）支持，以此提升營收，并不像外人想象的那么困難。
從經(jīng)營用戶到經(jīng)營粉絲，從經(jīng)營粉絲到經(jīng)營關(guān)系，再從經(jīng)營關(guān)系到尋求變現(xiàn)——幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都是在一路磕磕絆絆中前行，這是一場不狂奔就死的長跑，程杭和虎撲深刻地明白這一點。
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