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產(chǎn)品生命周期--PLC
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產(chǎn)品生命周期
概述：；；；
產(chǎn)品生命周期：一般；其他
作用：含義；引入期市場營銷策略和案例；成長期XXX；成熟期XXX；衰退期XXX 影響因數(shù)和延長方法： 習題：
概述：
案例：
Jim是A出版社的新上任的營銷總監(jiān)，這段時間他一直為新圖書上市的事情煩惱不已。最近推出的幾款書，都是在市場上只火了一下子，就很快被讀者冷落。它們的生命都很短暫，為什么呢？
Jim提到了其實是關于產(chǎn)品的什么問題呢？
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PLC簡介：
產(chǎn)品生命周期一詞是美國哈佛大學教授雷蒙德?弗農(nóng)（Rayond Vernon）首次提出的，后來，英國的戈拍茲等人，用數(shù)學的方法或類比的方法，把研究產(chǎn)品生命周期與研究生物老化現(xiàn)象的規(guī)律結合起來。從定量研究上形成了描述產(chǎn)品市場銷售規(guī)律與競爭力的產(chǎn)品生命周期理論模型，并在市場營銷策略選擇中得到廣泛應用。
四個階段的案例結合：
四個階段說明：產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，產(chǎn)品在市場上要經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期和衰退期。
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1、 引入期：是指產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在該階段中，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，
制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。
2、 成長期：是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打
開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。
3、 成熟期：是指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場
需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不在產(chǎn)品質量、花色、規(guī)格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
4、
衰退期：是指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷
售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結束，以至最后完全撤出市場。
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案例結合：
剛才Jim談到了他的圖書產(chǎn)品的問題，我們下面就結合圖書產(chǎn)品來講解一下生命周期模型。圖書產(chǎn)品的生命周期，是指圖書的市場壽命或經(jīng)濟壽命，即圖書產(chǎn)品從進入市場到最后被市場淘汰的全過程所經(jīng)歷的時間。
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產(chǎn)品生命周期：
一般產(chǎn)品生命周期：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，出版社投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數(shù)。在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅滑落。
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其他產(chǎn)品生命周期：風格型產(chǎn)品生命周期、時尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期和扇貝型產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的S型。
風格型屬于一種人類生活基本但特點突出的表現(xiàn)方式。風格一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而又可能并不流行，例如小碎花裙子，時而流行，時而平淡。
時尚型是指在某一領域里，目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產(chǎn)品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納，但接納人數(shù)隨著時間慢慢增長，終于被廣泛接受，最后緩慢衰退，例如大哥大在市場上的發(fā)展歷程便是如此。
熱潮型是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。
扇貝型主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)現(xiàn)新的用途。如尼龍的周期圖就是如此，就是因為后來發(fā)現(xiàn)許多新的用途，如用它來生產(chǎn)襯衫、襪子、地毯、降落傘等。 按Ctrl點擊該處，返回首頁
作用：
PLC模型的作用。主要是：1、預測作用 2、指導作用
預測作用：產(chǎn)品生命周期反映了一個特定市場對某一特定產(chǎn)品的需求隨時間變化的規(guī)律，企業(yè)可以把產(chǎn)品生命周期要領用來預測一項新產(chǎn)品在該市場的銷售狀況。假設該新產(chǎn)品遵從典型的S型生命周期曲線，我們已經(jīng)獲得該產(chǎn)品上市后最先一個短暫期間的銷售量，那么就能預測該新產(chǎn)品在后續(xù)期間的銷售量。 指導作用：產(chǎn)品生命周期各個階段有不同的特點，這就要求企業(yè)擬定與之相適應的市場營銷策略。 按Ctrl點擊該處，返回首頁
引導作用的對應營銷策略說明：
引入期市場營銷策略和案例：
在商品引入期，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，又遇到引入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時不得不考慮這些因素。所以，在引入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般有四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。
高價快速策略：指以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，即采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：
①必須有很大的潛在市場需求量；
②這種商品的品質特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。
③企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。
滲透戰(zhàn)略：指以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，即在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：
①商品的市場比較固定、明確；
②大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價購買；
③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?/p>
低價快速策略：指用低價格和高水平促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。即在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：
①商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本；
②消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感；
③潛在的競爭比較激烈。
緩慢滲透策略：指以低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。即在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：
①商品的市場容量大；
②消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；
③存在某種程度的競爭。
案例結合：
圖書在引入期的市場策略：這一階段對圖書產(chǎn)品生命周期而言，是關鍵階段，它決定一種圖書產(chǎn)品是否有機會進入市場，因此適當?shù)拇黉N、宣傳推廣顯得尤為重要。投資出版社要加大引入期的圖書宣傳，迅速擴大其影響力，培養(yǎng)廣泛的讀者群；還要根據(jù)特定讀者群制定不同的營銷方案，向潛在讀者推薦圖書。
在這一階段，如果A出版社采取不同的策略的情況如下：
1、 低價快速策略：即A出版社以低價格、高促銷費用推出圖書，目的是以最快的速度取得盡可能的市
場占有率。采取這種策略適用滿足讀者理智性動機需求，市場規(guī)模較大、競爭比較激烈的情況。投資出版社一般對中小學教輔等圖書采取此種策略。
2、 高價快速策略：即A出版社以高定價和高促銷推出圖書，實行高價格是為了取得較高利潤，高促銷
是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。A出版社實施這種策略的市場條件是：目標讀者急于購買此種圖書，并愿意為此付出高價，面臨潛在競爭者的威脅，需要盡快形成該圖書的偏好讀者群并建立品牌聲譽。我國圖書投資出版社對大型典籍類圖書一般采取這種策略。
3、 滲透策略：即A出版社以高價格、低促銷費用將圖書產(chǎn)品推入市場。采取低促銷的目的是為了降低
推銷費用，以期獲取利潤。A
出版社采取這種策略的市場條件是：新的圖書產(chǎn)品有效地填補了市場
空白，且市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；讀者迫切需要并愿意出高價購買。投資出版社一般對技術、專業(yè)類圖書采用此種策略。
4、 緩慢滲透策略：即A出版社以較低的價格和促銷將新的圖書產(chǎn)品推向市場。低價格是為了圖書市場
迅速接受新書，低促銷費用則可以實現(xiàn)更多的利潤。實施這一策略的條件是：出版社已在廣大讀者心目中形成了良好的品牌形象；并且新的圖書產(chǎn)品銷量較大，讀者對價格非常敏感。投資出版社一般對大中專教材采用此種策略。
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成長期市場營銷策略和案例：
商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。
這一階段可以適用的具體策略有以下幾個方面：生產(chǎn)批量；商品質量；市場細分；流通渠道；促銷重點；價格手段。
生產(chǎn)批量策略：積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。
商品質量策略：改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。
市場細分策略：進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的客戶，以利于擴大銷售。 流通渠道策略：努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。
促銷重點策略：改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。
價格手段策略：充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，在適當時企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。 案例結合：
圖書產(chǎn)品在市場上推廣了一段時間，逐步被廣大讀者接受，銷量迅速增長，要抓住這一銷售的有利時機，盡可能地擴大市場份額，以取得最大的經(jīng)濟效益。這一時期的主要營銷策略有：商品質量、流通渠道、價格手段。
高質量策略：為圖書樹立良好的品牌形象。對圖書的宣傳重點從介紹性質轉移到建立圖書產(chǎn)品形象上來，在不斷擴大圖書知名度的同時提高圖書產(chǎn)品的美譽度，樹立圖書產(chǎn)品在讀者心目中的良好形象，以形成穩(wěn)固的品牌偏好群。
拓寬分銷渠道策略：在鞏固原有分銷渠道的同時增加新的分銷渠道，與分銷渠道上的成員建立更好的協(xié)調(diào)關系，促進圖書產(chǎn)品銷售。
價格手段策略：圖書的銷量不斷增長，同行業(yè)競爭者也會紛紛出版類似的新書，一些不法圖書經(jīng)銷商開始盜版，同類書的供應量增加。在恰當?shù)臅r機降低圖書產(chǎn)品價格，以防競爭者并成功打擊盜版者。 按Ctrl點擊該處，返回首頁
成熟期市場營銷策略和案例：
商品的成熟期這一階段通常比前兩個階段持續(xù)的時間更長，管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。 在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿Γ热缬械漠a(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期。 這個階段的策略有如下幾種：市場修正策略；產(chǎn)品改良策略；營銷組合調(diào)整策略；
市場修正策略：是指通過努力開發(fā)新的市場來保持和擴大自己的商品市場份額。
①通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉變?yōu)槭褂谜摺?/p>
②通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。 ③通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。
④贏得競爭者的顧客。
產(chǎn)品改良策略：即企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，
①品質改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。
②特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質量，添加物以及附屬品等。
③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。
營銷組合調(diào)整策略：即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如： ①通過降低售價來加強競爭力； ②改變廣告方式以引起消費者的興趣；
③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等； ④擴展銷售渠道，改進服務方式或者貨款結算方式等。 案例結合：
成熟期是圖書產(chǎn)品的“黃金時期”。這時圖書產(chǎn)品銷量最大，利潤最多。在圖書產(chǎn)品的成熟期，投資出版社都在千方百計地延長其生命周期，使圖書產(chǎn)品從一個高潮進入另一個高潮。成熟期可供選擇的策略有：市場修正策略；產(chǎn)品改良策略；營銷組合調(diào)整策略。
市場修正策略：當圖書產(chǎn)品在原有市場將要進入衰退期時，在另外一些市場可能處在引入期、成長期。例如摩托車維修、中低檔汽車維修類的圖書產(chǎn)品在大城市和發(fā)達地區(qū)將要進入衰退期時，可以把銷售的重點區(qū)域轉移到中小城市和農(nóng)村及欠發(fā)達地區(qū)，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。
產(chǎn)品改良策略：進入這一階段之后，A出版社對采用這一策略主要體現(xiàn)在對圖書的修訂上。圖書進入市場一段時間后，在讀者中已經(jīng)樹立了品牌形象，但隨著知識的發(fā)展和社會的進步，一些內(nèi)容難免陳舊落后，會影響圖書的銷售。所以，A出版社應不失時機地組織對圖書的修訂。另外，對圖書的改良還有其他形式。例如，改進圖書裝幀、圖案設計，給人以美的享受，從而增加圖書的收藏價值；也可以附送光盤，等等。
營銷組合調(diào)整策略：圖書進入成熟階段后，各種外部條件和環(huán)境都發(fā)生了變化，因而要對原來的營銷組合(廣告、價格、促銷和渠道)進行調(diào)整，以延長圖書成熟期的生命周期，避免衰退期的提前到來。 按Ctrl點擊該處，返回首頁
衰退期市場營銷策略和案例：
當商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡單的遺棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。在這個時期，有三種策略可供選擇，分別是維持策略，縮減策略，撤退利潤策略。
維持策略：即企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。在此期間企業(yè)可配以商品延長壽命的策略，即可以采用以下幾種策略：
①通過價值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進一步降低產(chǎn)品價格。
②通過科學研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途；改進產(chǎn)品設計，以提高產(chǎn)品性能、質量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。
③加強市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容。
縮減策略：即企業(yè)仍然留在原來的目標上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當前的利潤。
撤退利潤策略：即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出目標市場。在撤出目標市場時，企業(yè)應該主要考慮以下幾個問題：
①將進入哪一個新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的資源。 ②品牌及生產(chǎn)設備等殘余資源如何轉讓或者出賣。
③保留多少零件存貨和服務以便在今后為過去的顧客服務。 案例結合：
圖書之所以會進入衰退期，一方面由于其本身已經(jīng)滿足了目標讀者的需要；另一方面由于同類圖書的競爭分割了目標市場，促使它進入衰退期。
維持策略：可以采取逐步、分階段放棄的策略，使庫存圖書略高于成本價或接近成本價銷售出去。
縮減策略：把資源集中在最有利的幾個細分市場和最有效的銷售渠道上，讓最有利的市場贏得盡可能多的利潤。
撤退利潤策略：保持原有的細分市場和營銷組合策略，把衰退期的圖書銷售維持在低的水平上，待適當時機，便停止圖書的經(jīng)營退出市場。
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影響因數(shù)和延長方法：
產(chǎn)品的生命周期會受到什么因素影響呢？影響產(chǎn)品生命周期的因素很多，最主要的是如圖幾種。
延長產(chǎn)品的生命周期的主要方法有以下幾種： ①促使消費者習慣使用；
②改變產(chǎn)品設計，發(fā)展其不同用途，增加產(chǎn)品的功能，促使產(chǎn)品變一用為多用； ③開拓新市場、尋找新顧客； ④發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的使用領域。
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習題：
答案：A;D;A;A;B;C;ABCD;C;AB;D
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