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中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀、存在問題與對策研究
摘 要：現(xiàn)在國家與國家之間的競爭、地區(qū)與地區(qū)之間的競爭、企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，更多地表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌作為企業(yè)的核心競爭力，受到了越來越多的重視。從介紹中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀出發(fā)，分析中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題和原因，從而提出有針對性的對策建議。 關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；現(xiàn)狀；問題；對策 中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）13-0125-02 引言 品牌是當(dāng)今市場的一個熱點(diǎn)話題，它不僅受到企業(yè)的高度關(guān)注，引起消費(fèi)者的高度興趣（林成喜，2010） [1]，同時也引起政府及有關(guān)部門的高度重視，甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。 從20世紀(jì)70年代開始，中國經(jīng)過了商品無序的資源競爭與對商品質(zhì)量近于忽略的初級價格競爭，到80年代初、中期短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束后的商品品質(zhì)的初級競爭，并在90年代初進(jìn)入對進(jìn)口品牌產(chǎn)品的簡單追逐式的初級品牌競爭，消費(fèi)者和經(jīng)營者的品牌意識開始形成。進(jìn)入21世紀(jì)，尤其在國際化企業(yè)邁入中國市場的影響下，特別是在WTO的國際經(jīng)濟(jì)形式的催生下，市場競爭狀態(tài)更趨復(fù)合化，最終進(jìn)入到了以品牌競爭為整合內(nèi)容的企業(yè)競爭，即包含了產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、價格、服務(wù)、管理、促銷、傳播、公關(guān)等環(huán)節(jié)的品牌競爭（徐鴻燕，2010） [2]。 一、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀 1.國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)取得了重大進(jìn)展。品牌已經(jīng)開始在消費(fèi)者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個期間較有代表性的企業(yè)有：海爾、海信、娃哈哈、樂百氏、伊利、李寧、萬科……以廣告為例。2011年中國市場排名為前十位的企業(yè)，大多數(shù)都是本土品牌，本土品牌已經(jīng)成為市場角逐的主角。2012年7月，全球領(lǐng)先的研究公司AC尼爾森發(fā)布的“放眼中國市場”的報告顯示，對國際生產(chǎn)商形成了巨大壓力，頻頻出現(xiàn)的國內(nèi)個人護(hù)膚用品的前十位品牌排行榜中，舒蕾、大寶、小護(hù)士、雕牌等不僅家喻戶曉，而且在市場的份額上也超過了國外品牌。 2.國際企業(yè)品牌已經(jīng)大舉滲入國內(nèi)市場。中國市場經(jīng)濟(jì)改革開放三十多年，使國際化企業(yè)在中國站穩(wěn)了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費(fèi)者形態(tài)的結(jié)合，許多國際品牌位居中國消費(fèi)者所認(rèn)可的行業(yè)領(lǐng)袖地位，其市場操作和企業(yè)品牌策略的科學(xué)、完整和全面到位的執(zhí)行，使中國品牌自嘆不如。從家電類的西門子、索尼、松下到通信類的蘋果、三星，從飲料的可口可樂、百事可樂到食品類的麥當(dāng)勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國際著名品牌已經(jīng)全面進(jìn)入中國的消費(fèi)市場。 3.品牌競爭已經(jīng)成為國內(nèi)市場的生存法則。中國市場的消費(fèi)狀況，在經(jīng)歷了衣食溫飽之后，出現(xiàn)了購買力的相對不足現(xiàn)象，市場表現(xiàn)為相對供大于求的狀況，生產(chǎn)能力顯得過剩。幾乎每一類產(chǎn)品都存在著程度不同的品牌多、生產(chǎn)多、積壓多的問題，誰能把商品賣出去，誰就能拯救一個企業(yè)，誰就能保護(hù)一個品牌（梁瑞仙，2011） [3]。從世界的范圍來看，企業(yè)生產(chǎn)資源的整合，生產(chǎn)規(guī)模和效益的進(jìn)一步提高，品牌的聚合和集中所運(yùn)行的都是一個規(guī)律。在市場上，各類產(chǎn)品的品牌將進(jìn)一步集中，每類產(chǎn)品最終只會存在少數(shù)幾個知名的品牌，國內(nèi)企業(yè)要想獲得生存的空間和價值，市場競爭戰(zhàn)略就要以品牌競爭作為歸結(jié)點(diǎn)，并且整合產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、人才、價格、服務(wù)、管理、促銷等競爭手段。品牌競爭更是一個國際競爭的問題，只有建立在高品位、高層次上的靠技術(shù)、策劃、管理、營銷、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)良性循環(huán)之中。品牌競爭，在今天已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的在市場競爭中的“生存法規(guī)”。 二、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題 目前，國內(nèi)許多企業(yè)都有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)烈欲望和需求，也逐漸認(rèn)識到了品牌戰(zhàn)略的作用和重要性，但由于在認(rèn)識上的諸多誤區(qū)，在制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中往往出現(xiàn)種種問題，導(dǎo)致無法獲得應(yīng)有的市場效果。歸納起來，主要存在下列一些問題。 1.品牌定位不明確。每個企業(yè)的產(chǎn)品一般都應(yīng)該有其獨(dú)有的品牌，但是，相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費(fèi)者在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想（劉媛，2012） [4]。這些企業(yè)僅僅是把品牌理解為一種名稱或者符號，用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，而無法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對性，當(dāng)然也就無法保證品牌戰(zhàn)略的有效性。 2.將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目的是樹立、強(qiáng)化和推廣具有明確差異性、個性化和獨(dú)特競爭優(yōu)勢的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并不是品牌發(fā)展的終點(diǎn)。品牌知名度不能解決市場和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、偏愛和忠誠問題，這些問題若不能得到解決，最終還是無法穩(wěn)固地獲取市場。進(jìn)入這一誤區(qū)的企業(yè)盡管投入了大量資金進(jìn)行初級廣告以及其他旨在提高品牌知名度的活動，但是收效并不大。 3.品牌混亂，不能相互借力。許多企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少企業(yè)在不同類型的產(chǎn)品，甚至是在同類型的產(chǎn)品上使用不同的品牌。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護(hù)產(chǎn)品市場、實(shí)現(xiàn)“東方不亮西方亮”的作用，但是，在產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性、相互借力程度、推廣合力形成，以及推廣的經(jīng)濟(jì)性等方面則存在嚴(yán)重的問題，特別是極容易在市場上和消費(fèi)者心目產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。在戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)?shù)那闆r下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略則很難實(shí)行統(tǒng)一性和整體性運(yùn)作，對品牌戰(zhàn)略效果會產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。 4.未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面。品牌運(yùn)作是一項戰(zhàn)略工程，一般具有長期性、持續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性、系統(tǒng)性、全員性等戰(zhàn)略特征（孫耀吾、肖軍，2012） [5]。違背這一原則來推廣品牌是不符合市場營銷的基本原理的，在市場上必將無功而返。許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，在需要時或者有錢時就想起它的作用，否則就置之不理，最終將無法享受品牌戰(zhàn)略應(yīng)帶來的利益，甚至由于自己的誤用還會將品牌戰(zhàn)略投資誤解為一種虛無縹緲、不能解決實(shí)際問題的手段而放棄。特別地，若企業(yè)能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略投資作為一種普通生產(chǎn)性投資來看待，并期望由此獲取最大限度的投資收益，則企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會消除很大障礙。 5.品牌戰(zhàn)略與其他相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施脫節(jié)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)的工程，具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的（金林岳，2010） [6]。任何一種單一的戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依賴某一種單一的戰(zhàn)略均無法獲得優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果。若產(chǎn)品和創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套，分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也就沒有實(shí)施的基礎(chǔ)，品牌本身也會顯得蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。 6.大量中小企業(yè)沒有自主品牌。2012中小企業(yè)發(fā)展全景調(diào)研報告顯示，國內(nèi)80%的中小企業(yè)都沒有自主品牌，都是在給發(fā)達(dá)國家代工，調(diào)查顯示，41.9%的企業(yè)表示它的核心競爭力主要是技術(shù)優(yōu)勢，30.8%是品牌優(yōu)勢，52%的企業(yè)沒有品牌管理部門，甚至連品牌管理的人員和知識都不具備。從企業(yè)品牌宣傳的途徑這個口徑上來看，96.5%的企業(yè)通過口碑傳播的方式做營銷。像人員推銷，傳統(tǒng)媒體的廣告占一定的比例，這說明目前中小企業(yè)的市場推廣手段過于單一。 三、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略對策 1.樹立正確的品牌觀念。一個優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還要注重企業(yè)的品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，品牌擁有知名度只是品牌建設(shè)的開始，必須實(shí)現(xiàn)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度三者的統(tǒng)一。 2.對企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確合理的定位。品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置。進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位應(yīng)該遵循以下三個原則：一是消費(fèi)者導(dǎo)向原則，一切品牌戰(zhàn)略都是以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)；二是個性化原則，要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使品牌具有自身獨(dú)特的個性；三是動態(tài)性原則，根據(jù)市場情況的變化不斷進(jìn)行調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。 3.注重培育品牌的文化底蘊(yùn)。品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營、價值、審美因素等觀念形態(tài)和經(jīng)營行為的總和。品牌文化與企業(yè)品牌是相輔相成的，品牌文化是品牌的脊梁（白泓，2009）[7]，因此，企業(yè)應(yīng)該注重塑造企業(yè)的品牌文化。 4.把品牌運(yùn)作上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，要把品牌運(yùn)作上升到關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略層面來規(guī)劃和投資，堅持品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、全員性，把企業(yè)的品牌建設(shè)真正當(dāng)成一個戰(zhàn)略工程。 5.促進(jìn)品牌戰(zhàn)略與其他企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合。品牌戰(zhàn)略不是孤立的，需要與企業(yè)的市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略等有機(jī)融合，相互倚重，相互支撐，才能真正發(fā)揮其作用。在規(guī)劃和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時，要使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、人才培養(yǎng)、技術(shù)進(jìn)步、文化建設(shè)、財務(wù)運(yùn)作和形象推廣等相互協(xié)調(diào)，相互借力。 6.引導(dǎo)中小企業(yè)開展品牌建設(shè)。針對80%的中小企業(yè)沒有自主品牌的現(xiàn)狀，政府有關(guān)部門應(yīng)該通過各種渠道引導(dǎo)中小企業(yè)改變品牌觀念，進(jìn)行具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌建設(shè)，促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展，通過品牌戰(zhàn)略做大做強(qiáng)，改變?yōu)榘l(fā)達(dá)國家代加工的狀況。 參考文獻(xiàn)： [1] 林成喜.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探究[J].中國商貿(mào)，2010，（20）：34-38. [2] 徐鴻燕.淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].北方經(jīng)濟(jì)，2010，（10）：14-17. [3] 梁瑞仙.論企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].生產(chǎn)力研究，2011，（3）：26-30. [4] 劉媛.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策[J].現(xiàn)代營銷：學(xué)苑版，2012，（12）：33-35. [5] 孫耀吾，肖軍.中式快餐業(yè)SWOT分析[J].商業(yè)研究，2003，（18）：143-145. [6] 金林岳.淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識的樹立[J].經(jīng)濟(jì)師，2010，（10）：41-46. [7] 白泓.淺析中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問題[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2009，（S2）：21-24. [責(zé)任編輯 吳明宇]
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