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當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書運(yùn)營模式探析
摘要：2011年12月21日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書銷售平臺(tái)“數(shù)字書刊”上線公測，在上線首日3小時(shí)內(nèi)，其電子書的銷量就已破萬，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書之所以能夠在一上市就能夠得到消費(fèi)者的青睞，重要的原因之一是：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書現(xiàn)有的運(yùn)營模式能夠吸引大批用戶。但是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書在運(yùn)營過程中也存在一些問題，因此對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)有的運(yùn)營模式進(jìn)行探析，從中發(fā)現(xiàn)問題并提出對(duì)策，是本文的主要著力點(diǎn)。 關(guān)鍵詞：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；電子書；運(yùn)營模式 中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）10-0-02 一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書現(xiàn)有運(yùn)營模式解析 �。ㄒ唬┯脩趔w驗(yàn) 1.以低價(jià)迎合消費(fèi)者求廉心理 縱觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書的價(jià)格，其僅為紙質(zhì)書的五分之一到四分之一不等。這種低價(jià)來源于電子書天然的成本優(yōu)勢。此外，當(dāng)當(dāng)為了吸引用戶更是極力降低電子書的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者的求廉心理。很多暢銷書甚至在以不足原價(jià)一折的價(jià)格銷售。為吸引用戶，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是在電子書運(yùn)營過程中，不時(shí)推出“電子書團(tuán)購”和“電子書限時(shí)秒殺”等一系列促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者的購買欲望。 2.免費(fèi)試讀，培養(yǎng)忠誠用戶 許多當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客在購買紙質(zhì)圖書的時(shí)候都有這樣的經(jīng)歷，在購買圖書的時(shí)候往往只能看到書的目錄，而不能看到書的內(nèi)容，這樣就會(huì)出現(xiàn)讀者買到書后發(fā)現(xiàn)該書與自己想象不符的情況。為提升讀者的購買體驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為購買電子書的讀者提供在線閱讀，用戶能夠在真正閱讀到作品的情況下對(duì)作品做出評(píng)價(jià)，從而決定是否選擇購買。除此以外，當(dāng)當(dāng)還為用戶提供了歷史、社科、經(jīng)營、生活、傳記、勵(lì)志、小說、文藝、青春9大類、135種暢銷書免費(fèi)閱讀。 3.建立分享社區(qū)以及激勵(lì)機(jī)制 “當(dāng)當(dāng)分享”是一個(gè)模仿國外Pinterest 的圖片社交網(wǎng)站，這標(biāo)志著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始進(jìn)行社會(huì)化營銷的探索。當(dāng)當(dāng)提供類似Pinterest的產(chǎn)品，以圖片為媒介，以專輯、小組和書評(píng)將分散的讀者和用戶集合起來，利用用戶的反饋信息激發(fā)用戶對(duì)圖書的閱讀和購買欲望。用戶將商品圖片貼出來，就可以獲得簡單評(píng)論或保舉，這種強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)、傳播和社交的社區(qū)化閱讀、分享模式，不僅可以更好地營造社區(qū)氛圍，也可以刺激圖書銷售。 “當(dāng)當(dāng)分享”不僅有網(wǎng)友分享的圖書和書評(píng)，更有劉德華、靳羽西、南派三叔等名人推薦的圖書和書評(píng)。這種名人意見領(lǐng)袖元素的注入，在一定程度上使當(dāng)當(dāng)分享上分享的圖書和書評(píng)更具吸引力。此外，當(dāng)當(dāng)還使用一些用戶激勵(lì)機(jī)制來吸引用戶，“例如向顧客發(fā)送郵件提示其發(fā)表評(píng)論就能獲得5元代金券等”。[2] （二）大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供 1.大量優(yōu)質(zhì)電子書的提供 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為中國最早一批圖書電子商務(wù)網(wǎng)站，在推出電子書之前，已經(jīng)在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書銷售市場上耕耘了十幾年之久，其不僅與出版社建立了深厚的合作關(guān)系還具有豐富的渠道管理和銷售經(jīng)驗(yàn)，并擁有數(shù)量眾多的深度閱讀用戶，這些因素使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在內(nèi)容資源的建設(shè)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)字平臺(tái)首批上線圖書有五萬種之多，品種豐富，頗具吸引力。 2.提供當(dāng)當(dāng)獨(dú)家資源以吸引用戶 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)字書刊主要分為三種：一種是封面、目錄等完全復(fù)制紙質(zhì)書制作而成的e-book；另一種是獨(dú)家首發(fā)的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；第三種是根據(jù)古籍編輯而成的電子文檔。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)字館還處于公測階段，第三種目前多數(shù)僅以文檔出現(xiàn)，制作不夠精美，吸引力不足。為了彌補(bǔ)這個(gè)不足，當(dāng)當(dāng)推出了獨(dú)家的電子書。在電子書這以領(lǐng)域，市場競爭不能說不激烈。面對(duì)各大在線電子書網(wǎng)站以及京東這一強(qiáng)勁對(duì)手的挑戰(zhàn)，“當(dāng)當(dāng)獨(dú)家”顯然是一個(gè)很好的應(yīng)對(duì)策略。 �。ㄈ╅_發(fā)應(yīng)用與終端閱讀器 1.開發(fā)應(yīng)用以供多種不同載體應(yīng)用 電子書的普及離不開硬件設(shè)備的發(fā)展�！�2011年11月，亞馬遜推出Kindle電子書閱讀器”[1]，使電子書大規(guī)模地走入我們?nèi)粘５纳钪�。但是，鑒于國內(nèi)外市場環(huán)境和法律環(huán)境以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身?xiàng)l件的限制，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子書銷售平臺(tái)上線時(shí)并沒有推出自家的專有電子閱讀器，而是發(fā)布了可以在IOS、Android和Windows平臺(tái)上運(yùn)行的客戶端—當(dāng)當(dāng)讀書。 讀者可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行瀏覽和購買圖書，付費(fèi)后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將數(shù)字內(nèi)容推送到裝有“當(dāng)當(dāng)讀書”客戶端的手持移動(dòng)終端上，用戶下載完成后就可以閱讀。但是隨著“當(dāng)當(dāng)讀書”版本迭代，后續(xù)版本的“當(dāng)當(dāng)讀書”不僅僅是當(dāng)當(dāng)電子書的閱讀軟件，它也能夠成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)入口。通過“當(dāng)當(dāng)讀書”客戶端，用戶可以隨時(shí)隨地的獲取最新的圖書訊息和網(wǎng)站的其他打折促銷活動(dòng)。 2.借助硬件設(shè)備搭建數(shù)字平臺(tái) 2012年7月25日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布了旗下第一款電子閱讀器“都看”，這標(biāo)志著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始布局硬件設(shè)備平臺(tái)�！岸伎础笨梢灾苯油ㄟ^連接3G或Wi-Fi在書城購買電子書，應(yīng)該說，從當(dāng)當(dāng)做閱讀器的模式看，當(dāng)當(dāng)不是再賣產(chǎn)品，而是通過賣產(chǎn)品來賣內(nèi)容，或者說通過推銷閱讀器產(chǎn)品使內(nèi)容的利潤最大化。 不管是“當(dāng)當(dāng)讀書”客戶端還是“都看”閱讀器，他們都擔(dān)負(fù)著兩個(gè)重要功能：一是提供電子書訊息的檢索、購買和閱讀；二是打開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大門。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，“當(dāng)當(dāng)讀書”以及“都看”閱讀器能使當(dāng)當(dāng)電子書成為晚上睡覺前的“最后一個(gè)”應(yīng)用和早晨上班的路上的“第一個(gè)”應(yīng)用，此外，在抓住用戶整段的閱讀時(shí)間之余還能夠獲得大量用戶的碎片化時(shí)間。 二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書現(xiàn)有運(yùn)營模式的缺陷及對(duì)策 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書雖然一上線就得到了許多用戶的支持，但是就目前的情況來看，其影響力遠(yuǎn)不及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的紙質(zhì)圖書。因此，找到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書運(yùn)營的缺陷，并根據(jù)電子書的特征為電子書真正量身打造適用的運(yùn)營模式將會(huì)是改變這一現(xiàn)狀的重要途徑。 1.變固有的“兩段式”運(yùn)營為“三段式”運(yùn)營 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中積累了大量的資源和經(jīng)驗(yàn)，因此，電子圖書一上線就有一個(gè)良好的運(yùn)營平臺(tái)，但是，從上文對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書現(xiàn)有運(yùn)營模式解析來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書運(yùn)營模式采取的仍是與紙質(zhì)書相同的中 “兩段式”模式，即只對(duì)圖書的閱讀前的購買決策和閱讀后的讀后評(píng)價(jià)施加影響。 電子書與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的不同之處在于：在紙質(zhì)圖書的閱讀過程中，來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的影響可以說是微乎其微，是一個(gè)完全由讀者主導(dǎo)的過程，而到了數(shù)字閱讀時(shí)代，這種情況就發(fā)生了改變。數(shù)字閱讀必須借助于特定的設(shè)備和軟件才能夠完成，這就意味著讀者在閱讀時(shí)只要能夠接入互聯(lián)網(wǎng)就可以繼續(xù)接受電子書運(yùn)營平臺(tái)的服務(wù)。相比于傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍而言，電子書具有交互性、互動(dòng)性、可檢索性、易編輯等優(yōu)點(diǎn)，在聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下這些優(yōu)點(diǎn)會(huì)進(jìn)一步放大。圍繞著同一本書，借助于網(wǎng)絡(luò)的力量可以產(chǎn)生一個(gè)小群體，這種根據(jù)某一特定行為或取向而匯集起來的小群體具有集體行動(dòng)的能力。因此，筆者認(rèn)為，變傳統(tǒng)的“兩段式”運(yùn)營為“三段式”運(yùn)營，是充分發(fā)揮電子書獨(dú)特優(yōu)勢的重要途徑。 “三段式”運(yùn)營就是在原先“兩段式”運(yùn)營的基礎(chǔ)上加入“閱讀中”這一段。在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書中所做的評(píng)注等很有可能是一種孤芳自賞的“知識(shí)”，極少能與他人形成交流，這在某種程度上造成了知識(shí)分享的瓶頸。但是這種瓶頸在數(shù)字時(shí)代卻完全不是問題，用戶在閱讀電子書時(shí)可以將自己的評(píng)注在網(wǎng)上公開，分享給其他用戶。這樣以后，讀者在讀到某一段落時(shí)就會(huì)看到在以前某個(gè)時(shí)段的某位讀者留下的評(píng)論，而這位讀者可以根據(jù)這些評(píng)論來理解原文或是針對(duì)某一則評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，與評(píng)論的作者交流從而形成一種觀點(diǎn)的自由市場。除了互動(dòng)式閱讀外，當(dāng)用戶閱讀到某些引用的內(nèi)容時(shí)，系統(tǒng)可以將被引圖書推送給讀者，讀者可以選擇整本購買還是分章節(jié)購買，以便讀者能夠更好地了解書籍內(nèi)容。 2.建立個(gè)性化數(shù)字圖書館，提高服務(wù)質(zhì)量 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書與紙質(zhì)書相比，目前最大的優(yōu)勢僅僅是價(jià)格上的優(yōu)勢，但是這一優(yōu)勢隨著其他電商的介入會(huì)逐漸消失。2012年2月21日，京東上線了電子書，這意味著，在電子書領(lǐng)域的競爭會(huì)越發(fā)激烈，單靠低價(jià)難以保持競爭優(yōu)勢。在數(shù)字化時(shí)代，我們?nèi)狈Φ牟皇切畔�，而是服�?wù)，建立數(shù)字圖書館對(duì)于當(dāng)當(dāng)電子書運(yùn)營來說，是提升服務(wù)的一個(gè)重要途徑。 建立數(shù)字圖書館的要義是由售賣信息轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛴脩籼峁┓⻊?wù)，在數(shù)字圖書館中，向用戶提供電子書的訂閱服務(wù)，以包月、包年訂閱的方式吸引用戶使用電子書。當(dāng)讀者每月只需支付一定的費(fèi)用，就可以暢所欲“讀”的時(shí)候，讀者就會(huì)思考要“讀什么書”，而不是“買什么書”。這種變化或許很微妙，但卻很重要，因?yàn)檫@正是實(shí)體書店和圖書館吸引讀者的地方。而目前，在線圖書購買都是以交易為中心，而非以發(fā)現(xiàn)為中心，人們?cè)诰�購買圖書的經(jīng)歷跟他們購買臺(tái)燈、廚房用品的經(jīng)歷無異。但事實(shí)上，一個(gè)人購買一本圖書的過程和購買一把小刀的過程是不同的，這種不同也應(yīng)該被還原出來。所以，通過訂閱模式將圖書購買原本涉及的各類交易行為移除，就可以讓大家更自由暢快地找書、讀書，這種體驗(yàn)更像你在實(shí)體書店買書的經(jīng)驗(yàn)。 值得注意的是，數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了值得電子書訂閱借鑒的訂閱服務(wù)：純自助式訂閱和在有限的訂閱產(chǎn)品情況下，為進(jìn)一步購買提供折扣優(yōu)惠的方式。這兩種方式同樣存在于許多媒體領(lǐng)域，比如 Spotify就針對(duì)所有訂閱者采取統(tǒng)一價(jià)格，Audible和Netflix則是根據(jù)用戶使用情況，消費(fèi)越多支付越多。因此，當(dāng)當(dāng)數(shù)字圖書館的訂閱服務(wù)模式可以結(jié)合這兩種方式，針對(duì)不同忠誠度的用戶采取不同的訂閱收費(fèi)方式。 三、結(jié)語 電子書與紙質(zhì)書是兩種完全不同的閱讀載體，因此，在推動(dòng)電子書發(fā)展的時(shí)候，我們應(yīng)該另辟蹊徑，尋找與紙質(zhì)圖書不同的發(fā)展模式。Web2.0時(shí)代的到來，顯然是為電子書的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。筆者認(rèn)為，意識(shí)到電子書未來的發(fā)展方向是服務(wù)，是電子書運(yùn)營的關(guān)鍵所在。 參考文獻(xiàn)： [1]練小川.再談亞馬遜[J].出版參考，2011（31）. [2]張曉蕾.以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例談網(wǎng)上書店科技圖書營銷策略[J].出版發(fā)行研究，2012（5）.
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