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出人意料卻在情理之中
出人意料卻在情理之中
——新鄉(xiāng)胖東來(lái)之成功之道
作者：河南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張陽(yáng)
提起新鄉(xiāng)胖東來(lái)，就肯定是要說(shuō)說(shuō)老板于東來(lái)的故事，于東來(lái)先生是一個(gè)農(nóng)村來(lái)的孩子，16歲走向社會(huì)，做民工，蓋房子，后來(lái)做小買賣，跟著他哥哥打工，從93年開始，從別人手里接下一個(gè)40平米的煙酒店，直到今天成為年銷售額50億以上的大企業(yè)。他沒(méi)有什么特殊資源、背景，就靠自己做出來(lái)的。他能做到50億，這是其次。2008年，中國(guó)零售業(yè)有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，他的企業(yè)人效、評(píng)效在中國(guó)民營(yíng)商業(yè)企業(yè)排名第一名，也就是按人算的平均銷售額或利潤(rùn)、按面積算的平均銷售額或利潤(rùn)，在中國(guó)第一名，在中國(guó)所有商業(yè)企業(yè)也在前十名之列，包括我們所知的世界知名品牌，沃爾瑪，家樂(lè)福，易初蓮花。胖東來(lái)在中國(guó)知名度極高。
19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多提出著名的”二八定律”即社會(huì)上20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富，而這20%的人是絕對(duì)的高級(jí)管理，他們擁有者超前的思維，能從今天看到未來(lái)；他們擁有超越思維，能跳出問(wèn)題來(lái)看問(wèn)題；他們擁有兩面思維，能用辯證觀點(diǎn)看問(wèn)題；他們又擁有科學(xué)思維，能實(shí)事求是尋找規(guī)律。無(wú)疑于東來(lái)先生就是這20%人中的一位智慧者，他從一個(gè)默默無(wú)聞的沒(méi)有文化背景的鄉(xiāng)下窮小孩，一直成長(zhǎng)到一位擁有年?duì)I業(yè)額50億元企業(yè)的大企業(yè)家，這其中的成功之處不得不令目前苦心鉆研管理學(xué)的高級(jí)學(xué)子們與博學(xué)的高級(jí)管理者們深入探討。
胖東來(lái)企業(yè)從許昌后來(lái)去新鄉(xiāng)發(fā)展，在當(dāng)時(shí)，新鄉(xiāng)這個(gè)不大的城市已經(jīng)有一個(gè)來(lái)自臺(tái)灣的丹尼斯企業(yè)，在河南商業(yè)第一名，銷售額在百億以上。還有一個(gè)世紀(jì)聯(lián)華，在中國(guó)商業(yè)企業(yè)也是龍頭老大，還有一個(gè)沃爾瑪在籌備。于東來(lái)看中的位置就夾在這三者中間，簡(jiǎn)直就是十面埋伏。所有看過(guò)這個(gè)位置的人，都建議于東來(lái)槍斃，連停車位都沒(méi)有，是不是腦子里進(jìn)水了。于東來(lái)力排眾議，開業(yè)了。后來(lái)事實(shí)證明于先生的選擇是正確的，世紀(jì)聯(lián)華新鄉(xiāng)店直接關(guān)門，賣給胖東來(lái)，改名胖東來(lái)百貨。沃爾瑪籌備6年，也在2012年剛剛開業(yè)，效益也一般。
一個(gè)小小的草根企業(yè)家，一個(gè)小小的河南民營(yíng)企業(yè)家，這么牛，是不是吹的？
那么我們從一下幾個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)分析于東來(lái)先生是如何使胖東來(lái)順利進(jìn)駐并占據(jù)新鄉(xiāng)市場(chǎng)的，也從以下幾點(diǎn)來(lái)展示于東來(lái)先生的個(gè)人商業(yè)智慧？
首先，胖東來(lái)從許昌進(jìn)駐新鄉(xiāng)之前，于東來(lái)先生印發(fā)了3萬(wàn)余冊(cè)的于東來(lái)懺悔錄。大家一聽?wèi)曰诳隙ㄊ菚?huì)想到此人從前會(huì)做錯(cuò)事，現(xiàn)在要改邪歸正，沒(méi)錯(cuò)的，誰(shuí)沒(méi)有走過(guò)彎路，沒(méi)出去差錯(cuò)，但卻沒(méi)有人像于東來(lái)先生這樣勇敢面對(duì)過(guò)去的自己和自己所犯的錯(cuò)誤，也正是因?yàn)檫@個(gè)懺悔錄，讓于東來(lái)先生的形象一下子在新鄉(xiāng)人民心中樹立起來(lái)，改過(guò)自新，用心經(jīng)商。據(jù)說(shuō)還有不少人收藏了這本小冊(cè)子直到今天呢。
其次，在廣告上也是讓利于民。胖東來(lái)在進(jìn)駐新鄉(xiāng)時(shí)打出一年要在新鄉(xiāng)爭(zhēng)取虧損3000萬(wàn)的口號(hào)，力爭(zhēng)讓利于新鄉(xiāng)市民，這樣的廣告語(yǔ)也是相當(dāng)?shù)臏嘏锣l(xiāng)市民的心田。在新鄉(xiāng)眾多的大賣場(chǎng)、商場(chǎng)中，像平原商場(chǎng)、丹尼斯、沃爾瑪?shù)鹊龋瑳](méi)有一個(gè)商家敢喊出這樣的口號(hào)來(lái)挫傷自己的實(shí)力，而于東來(lái)先生做到了，事實(shí)也證明這樣的舉措也確實(shí)給胖東來(lái)拉攏了更多的忠實(shí)顧客。
第三，胖東來(lái)聲明價(jià)格是新鄉(xiāng)市商界最低，如發(fā)現(xiàn)不是最低，調(diào)查后補(bǔ)差價(jià)。這個(gè)聲明在不大的新鄉(xiāng)市確實(shí)轟動(dòng)不小，起初消費(fèi)者都會(huì)以為定價(jià)也都是商家的事情，我們做為消費(fèi)者只能是貨比三家，優(yōu)勝劣汰，而胖東來(lái)這樣的聲明出來(lái)后，馬上引起市民們的轟動(dòng)，據(jù)說(shuō)一市民為了驗(yàn)證這一說(shuō)法，在胖東來(lái)買了一雙鞋子，特地跑遍新鄉(xiāng)市查找同款商品是否有價(jià)格更低的，結(jié)果還真是找到一家促銷處理的比胖東來(lái)低了10塊錢，結(jié)果此市民去胖東來(lái)反映沒(méi)想到快速調(diào)查后馬上補(bǔ)給市民差價(jià)，還給市民派送禮品。此舉又買住了這位顧客的心。
第四，無(wú)條件退貨。我想這一條件的提出對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是打擊性的，購(gòu)買后的商品再無(wú)條件退回來(lái)，不說(shuō)要改動(dòng)庫(kù)存什么的一堆問(wèn)題，單是商品的折損率都會(huì)相當(dāng)?shù)母�，而外加有“惡意挑逗�?此聲明的顧客，如把商品打開或者使用等情況，再次退貨也是一個(gè)巨大的損失。而面對(duì)這樣的風(fēng)險(xiǎn)，胖東來(lái)依然選擇無(wú)條件來(lái)退貨，也無(wú)疑是購(gòu)買了人心。一朋友在胖東來(lái)買了一盒食品，打開食用半包后，突然心血來(lái)潮要退貨，他自以為是絕不會(huì)退的，結(jié)果出乎意料的胖東來(lái)二話不說(shuō)就給照價(jià)退了，朋友當(dāng)即決定以后就在胖東來(lái)辦理“家當(dāng)”了。從道德情操論的角度看，人都是同理性的，相信朋友這次不雅觀的退貨行為，下次出現(xiàn)的幾率將會(huì)幾乎為零。此舉又收賂了人心。
第五，胖東來(lái)員工薪承諾薪水高于新鄉(xiāng)商界平均水平一倍。胖東來(lái)在招收員工的時(shí)候，因?yàn)楦＠麠l件相當(dāng)豐厚，眾多的各界人士前來(lái)應(yīng)征，但畢竟招收的人員有限，于是于東來(lái)先生給沒(méi)有被錄取的1000左右的落選人員每人派發(fā)一份禮包，而禮包內(nèi)是價(jià)值千元的禮品，這1000左右的落選人員來(lái)自各地，他們各自滿意的帶著于東來(lái)先生的禮包回去，無(wú)形中給胖東來(lái)做了一次聲勢(shì)浩大的廣告宣傳，而且影響深遠(yuǎn)。此舉又收買了更多的人心。
第六，免費(fèi)服務(wù)多項(xiàng)。在胖東來(lái)的商場(chǎng)內(nèi)，隨處都可見到溫馨小提示，如在商場(chǎng)購(gòu)買褲子等用品，可免費(fèi)修改等等，這樣的溫馨小提示、小啟示都是很簡(jiǎn)單的事情，舉手之勞，但胖東來(lái)卻在細(xì)節(jié)上取勝于人，不得不說(shuō)細(xì)節(jié)真的是決定了成敗，這樣的細(xì)節(jié)打動(dòng)著顧客們的心，也就不擔(dān)心購(gòu)買了褲子之后煩惱修改的問(wèn)題。此舉當(dāng)然從細(xì)節(jié)上又收買了人心。
第七，營(yíng)業(yè)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，對(duì)受影響的住戶進(jìn)行補(bǔ)助。眾所周知，商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間都較長(zhǎng)，且晚上的客流較多，制造的噪音較大，自然是對(duì)居住在商場(chǎng)周圍的居民產(chǎn)生了不良影響，而于東來(lái)先生挨家挨戶對(duì)造成影響的居民進(jìn)行賠禮道歉并提供每戶每月100元的補(bǔ)貼，每月100塊錢雖然是小數(shù)目，但有哪家商家愿意出這樣的津費(fèi)擴(kuò)大企業(yè)的開支呢？而胖東來(lái)又做到了，自然這周圍的居民也都成為了胖東來(lái)的忠實(shí)顧客。
總之，胖東來(lái)的成功在于很多細(xì)節(jié)上的突出，在于于東來(lái)先生能清楚地體察到人性的光輝，所謂得民心者的天下。于先生曾說(shuō)，他所做的事情是出乎意料卻在情理之中。這句話背后的意義我們可以深刻的探討，我想這就是胖東來(lái)現(xiàn)象給我們最好的啟示——細(xì)節(jié)決定成敗，以人為本才是商道！
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