銀行客戶管理如何實施?

編者按：誰都知道，客戶對銀行這個特殊的行業(yè)來說，意味著什么。面對日益增大的客戶群，客戶經(jīng)理如何象以前那樣有清晰的認知、梳理這些客戶，并有針對性的對客戶展開相應產(chǎn)品營銷?而銀行客戶關系管理又將走向何處? 　　客戶資源是銀行最重要的戰(zhàn)略資源之一。當客戶群發(fā)展到一定規(guī)模以后，特別是客戶規(guī)模大了以后，對客戶的認識往往容易發(fā)生轉變，一方面客戶經(jīng)理沒有像以前那么多時間維護客戶，也不能及時向客戶介紹適合其特點的產(chǎn)品。 　　另一方面，也有些客戶經(jīng)理認為自己在金融產(chǎn)品的研發(fā)設計、服務方面已積累了一定的經(jīng)驗，認為客戶只是一個使用者，于是就有了不根據(jù)客戶實際情況僅按照自己的偏好強行推銷產(chǎn)品、藐視客戶的現(xiàn)象發(fā)生，結果是客戶利益損失、客戶流失，從而帶來銀行利潤下降。 　　而CRM軟件可以使多數(shù)企業(yè)在不大幅增加人力情況下，不僅爭取到更多新客戶，同時也挽留了更多老客戶，為企業(yè)創(chuàng)造了更多利潤。 　　 　　CRM對銀行的價值 　　 　　從營銷學方面來看，CRM強調(diào)的是摒棄傳統(tǒng)的“宏營銷”，開展“微營銷”。微營銷意思是對客戶進行分類，發(fā)現(xiàn)哪些客戶是真正為你帶來價值且利潤貢獻度足夠高的“好客戶”，然后，把資源投入到這部分客戶里去，并針對不同的客戶群體提供個性而有效的服務。 　　CRM系統(tǒng)利用龐大的數(shù)據(jù)倉庫和先進快速的數(shù)據(jù)庫查詢技術，在充分利用銀行現(xiàn)有的交易記錄的前提下，通過對大量交易數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)有價值的客戶和客戶的偏好，同時系統(tǒng)還為銀行內(nèi)部管理提供操作平臺。優(yōu)點具體表現(xiàn)如下。 　　首先，它充分利用銀行的現(xiàn)有數(shù)據(jù)。分析系統(tǒng)需要大量的數(shù)據(jù)做基礎，銀行前臺每日都要產(chǎn)生大量的交易數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)內(nèi)容齊備、準確，CRM系統(tǒng)能夠快速抽取交易數(shù)據(jù)中滿足系統(tǒng)分析需求的數(shù)據(jù)提供給不同部門用做分析數(shù)據(jù)，銀行產(chǎn)品繁多，幾乎每周都有金融理財產(chǎn)品推出，產(chǎn)品利率、匯率也是頻繁變動，CRM系統(tǒng)可以通過數(shù)據(jù)接口隨時將最新產(chǎn)品的利率和匯率變化導入到系統(tǒng)中，這樣不僅可大大減少前臺客戶經(jīng)理的客戶數(shù)據(jù)輸入工作，而且防止了人工錄入錯誤。 　　其次，它功能完整，方便維護。系統(tǒng)以滿足銀行內(nèi)不同部門客戶經(jīng)理的實際需要為目標，在功能上不僅能滿足前臺營銷部門的需要，也能滿足后臺管理人員的業(yè)務量統(tǒng)計的管理需要，在分析內(nèi)容上滿足分析指標的合理性和全面性，其友好的界面方便銀行客戶經(jīng)理自行維護。 　　CRM系統(tǒng)具有眾多的分析指標和分析方法，客戶經(jīng)理可以根據(jù)工作需要和自己的經(jīng)驗，選擇自己關注的客戶群和自己滿意的分析方法，查找所需的客戶群，這樣每個人可以按自己習慣的方法進行分析，而不是大家使用同一個分析結果。 　　另外，它保密性好。不同級別、不同部門人員的只能查看到自己權限范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)，而不能越職或越權查看信息。 　　銀行CRM系統(tǒng)使其關注的重點由產(chǎn)品轉向了客戶。以客戶為中心并不是為顧客提供所有東西，而是為了了解不同客戶群的需求，并向他們提供滿足其各自需求的服務， 　　與此同時，銀行也能獲得高于平均值的回報。銀行客戶經(jīng)理不再以自身的產(chǎn)品為出發(fā)點來看待市場，不再把客戶作為自己的銷售對象，而是把客戶作為銀行的資源加以管理和經(jīng)營，在開展銀行業(yè)務前，客戶經(jīng)理首先通過CRM系統(tǒng)的幫助，根據(jù)目標客戶可判別的特征找出目標客戶，再通過對客戶的深入分析來尋找并滿足客戶的需求，不斷地挖掘客戶價值，完善客戶服務，確保實現(xiàn)客戶的終生價值。 　　 　　貼身的高效率客戶細分 　　 　　通常我們把銀行的客戶分為內(nèi)部客戶和外部客戶兩大部分。內(nèi)部客戶是指銀行內(nèi)部的所有員工，彼此都應互相視另一方為自己的內(nèi)部客戶。外部客戶，不僅是指我們產(chǎn)品或服務的最終用戶，還包含了任何與我們有業(yè)務關系并給我們帶來利潤或效益的各方合作者。第一文庫網(wǎng) 　　銀行的管理者在使用客戶關系管理系統(tǒng)的時候，既要面向外部客戶，也要兼顧內(nèi)部客戶。因為銀行的利潤是靠員工們辛苦的工作和優(yōu)質(zhì)的服務賺得，而不是外部客戶主動給銀行送上門的。 　　實施CRM的目標之一，不僅是要保持原有的外部客戶、發(fā)展新的外部客戶，還要保持內(nèi)部員工不流失，并且吸引更多人才成為銀行團隊的成員。 　　成功實施客戶關系管理關鍵在于做好客戶細分，通過客戶細分，銀行能夠更精確地知道誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實際需要，如何利用自身有限的資源去吸引目標客戶，應該重點保持哪些客戶，應該如何迎合重點客戶的需求等重要問題，進而使CRM真正成為業(yè)務獲得成功、擴大銷量的助推器。 　　客戶明確之后。緊接著就應該做客戶細分。這是因為，即便是針對同一類型的客戶，不同的客戶對同一產(chǎn)品或服務的需要和欲望仍然存在著明顯的差別。客戶對產(chǎn)品或服務的偏好要求日趨理性和嚴格，對銀行服務的整體質(zhì)量也提出了更高要求。而且不同類型的客戶選擇的往往不僅僅是某種單一的產(chǎn)品或服務，也可能是好幾種產(chǎn)品和服務的組合。 　　對于銀行來說，同一產(chǎn)品或服務也不可能滿足市場上所有的客戶的需要，而只能面向某一種主導型客戶另加若干種非主導型客戶，另一方面，某一特定的產(chǎn)品或服務要不僅滿足單一類型的客戶，還要滿足多范圍、多層次、有著不同需要的客戶群。 　　客戶細分一般可分為三個步驟進行。第一步，客戶特征細分。一般客戶的需求主要是由其社會和經(jīng)濟背景決定的，因此對客戶的特征細分，也即是對其社會和經(jīng)濟背景所關聯(lián)的要素進行細分。這些要素包括地理(如居住地、行政區(qū)、區(qū)域規(guī)模等)、社會(如年齡范圍、性別、經(jīng)濟收入、宗教信仰等)、心理(如個性、生活型態(tài)等)和消費行為(如置業(yè)情況、購買動機類型、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度等)等。 　　第二步，客戶價值區(qū)間細分。不同客戶給銀行帶來的價值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為銀行創(chuàng)造價值和利益，因此銀行需要為不同客戶規(guī)定不同的價值。在經(jīng)過基本特征的細分之后，需要對客戶進行高價值到低價值的區(qū)間分隔，以便根據(jù)“20％的客戶為項目帶來80％的利潤”的原理重點鎖定高價值客戶�？蛻魞r值區(qū)間的變量包括：客戶響應力、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等。 　　第三步，客戶共同需求細分。圍繞客戶細分和客戶價值區(qū)隔，選定最有價值的客戶細分作為目標客戶細分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導向精確定義銀行的業(yè)務流程，為每個細分的客戶市場提供差異化的營銷組合。 　　在客戶細分過程中，還要注意這樣三點，首先，客戶細分過程中，最關鍵的是擬定進行客戶細分的特征要素，特征要素的選擇直接影響著客戶細分的結果和對不同客戶的

價值評定，從而也影響后續(xù)的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術�？蛻艏毞值奶卣饕�素和價值定位，必須建立在理解業(yè)務要求的基礎上，其細分結果一定要能夠準確地應用到業(yè)務流程中，必須能夠確保產(chǎn)品或服務能夠獲得高命中率和高滿意度。 　　其次，客戶細分的特征要素不是靜態(tài)的，一成不變的，而是多層次、多視角的，銀行應該根據(jù)市場環(huán)境和客戶響應等情況進行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。比如說隨著個人理財觀念的興起，除了以客戶的年齡和客戶的現(xiàn)有的存款金額將客戶細分外，還可以考慮以客戶的風險承受能力、客戶對某種產(chǎn)品的偏好即投資偏好，甚至是客戶喜歡的聯(lián)系方式將客戶細分，從而采取不同的客戶認可的溝通方式向客戶推銷產(chǎn)品。 　　最后，要確保細分的客戶市場足夠大、有可識別性、有可接觸性并且有利可圖。還要避免細分后的客戶市場面太狹小，使目標客戶群不足以支撐銀行發(fā)展所必須的利潤。 　　 　　未來發(fā)展趨勢 　　 　　趨勢一：市場進一步細分 　　在未來的發(fā)展趨勢中：高端市場，行業(yè)化的解決方案會進一步細分，不排除銀行走軟件外包等項目型開發(fā)的可能。 　　高端市場的銀行更需要個性化的定制服務，隨著平臺化技術的發(fā)展，產(chǎn)品化的CRM軟件可能會退出高端市場，高端客戶的需求將變得很個性。而在中小銀行市場，CRM軟件更傾向于產(chǎn)品化，甚至軟件并不一定意味要提供服務。服務的環(huán)節(jié)變得薄弱，分銷渠道的作用將越來越大。未來的CRM軟件功能也會更完善，系統(tǒng)也更穩(wěn)定。 　　因此，高端的CRM軟件市場就象坐的士，靠提供個性化的服務獲利，而低端的CRM軟件市場就象坐巴士，靠大量載客盈利，巴士是共性的需求，的士是個性化的需求，這也是未來管理軟件的發(fā)展趨勢。 　　 　　趨勢二：功能的進一步融合 　　多數(shù)CRM廠商強調(diào)黃金客戶分析和客戶數(shù)據(jù)挖掘，可以多角度查詢，統(tǒng)計客戶的交易記錄，理財產(chǎn)品余額，客戶毛利等。其實，目前銀行的ERP系統(tǒng)還不能做到這樣的分析，但客戶深度分析和數(shù)據(jù)挖掘不是獨立的CRM軟件的功能范疇，ERP可以擴展并融合這些功能。 　　但是ERP對于未交易的客戶信息管理，銷售團隊的管理，售前的營銷活動管理，還沒有一個很好的思路。所以，CRM與ERP融合的重點是客戶基本資料的共享集成，潛在的客戶一旦成交，就可以將潛在客戶信息自動轉入ERP系統(tǒng)中，而不用重復輸入。 　　在服務管理方面，現(xiàn)在的ERP功能中薄弱的是客戶服務管理。而為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，讓客戶滿意是CRM的精髓。因此，CRM將來會體現(xiàn)以下的服務功能：客戶咨詢記錄，客戶投訴記錄等信息，其快捷的網(wǎng)絡系統(tǒng)可以使客戶經(jīng)理方便查詢這些記錄。CRM系統(tǒng)可以自動向客戶提醒錢款到期日，定期向客戶介紹新的理財產(chǎn)品，客戶投訴記錄在CRM系統(tǒng)中可以反饋給相關部門或者責任人。 　　CRM軟件系統(tǒng)與公司對外網(wǎng)站的聯(lián)接，銀行可以將網(wǎng)站上收集的潛在客戶的信息、客戶詢價自動轉入CRM系統(tǒng)，客戶信息經(jīng)過確認，正式啟用，詢價信息自動生成報價單，銀行信息自動發(fā)布在網(wǎng)站。 　　銀行可以將自己的動態(tài)信息，發(fā)布相關網(wǎng)站，當然，這要建立信息的行業(yè)標準，例如，如果建立了信息檢索的互聯(lián)網(wǎng)標準，搜索引擎的作用更大，更傾向于行業(yè)化、結構化。利用CRM發(fā)布客戶滿意調(diào)查和客戶需求調(diào)查。 　　 　　趨勢三：廠商的集中度進一步提高 　　隨著客戶市場的成熟，沒有特色和競爭力的CRM廠商將逐漸淘汰。因此，CRM行業(yè)競爭的焦點將在產(chǎn)品和技術創(chuàng)新、銷售和服務能力方面。隨著經(jīng)驗的積累，通過并購等手段，CRM軟件廠商的集中度，會進一步提高。 　　因此，在未來銀行管理信息化的高速公路上，銀行選擇坐巴士還是坐的士，需要銀行量力而行。如果銀行的管理需求比較個性，又有充裕的資金和專業(yè)的人才，對實施周期有足夠的預期，當然可以選擇乘坐服務好的出租車，如果是中小銀行，在信息化方面關注的重點是夯實銀行管理基礎，既節(jié)約了成本又享受信息化帶來的便捷和益處。

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