網(wǎng)絡(luò)新聞評論的品牌構(gòu)建論文

　　論文摘要：在市場經(jīng)濟(jì)日益深入的今天已沒有人再為此而困惑。作為承載網(wǎng)絡(luò)新聞評論的網(wǎng)絡(luò)媒體，因?yàn)闆Q定其生存的合理性的根本因素是受眾，故其商品屬性就更是天經(jīng)地義。品牌是人類進(jìn)入現(xiàn)代社會后一個商品經(jīng)營的核心概念�，F(xiàn)代社會，商品的所有權(quán)己經(jīng)從商人的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，由他們決定品牌的命運(yùn)。

　　論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞 品牌構(gòu)建

　　發(fā)展中國家，網(wǎng)絡(luò)對經(jīng)濟(jì)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對社會產(chǎn)生的影響，我們看到的互聯(lián)網(wǎng)不只是悄悄地改變著人們的日常生活，而且還在深刻地改變著社會行為和意識。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞報道和網(wǎng)絡(luò)輿論對民眾的影響就倍受人們看重。

　　一、新聞評論品牌的內(nèi)涵及要義

　　在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域—品牌學(xué)。對新聞評論來說，其品牌的定義有多種，但它們的基本內(nèi)涵是差不多的，主要包括以下幾個方面:它包括有形的文本與無形的影響力兩方面;核心是符合受眾需要、滿足受眾需求的作品及其功能的實(shí)現(xiàn)，就是要內(nèi)容為王;它要有鮮明的個性，與眾不同的品質(zhì)，采取差異化的策略來經(jīng)營;它是一個符號系統(tǒng)，這個符號系統(tǒng)是統(tǒng)一在一個共同的理念之下。

　　在網(wǎng)絡(luò)新聞評論傳播中，表面上海量的言論信息令人眼花繚亂，而信息的背后卻常常是雷同、膚淺和抄襲。目前，在網(wǎng)絡(luò)媒體中已有不少具有較大影響力的品牌評論欄目和品牌論壇，比如，xx網(wǎng)的《發(fā)展論壇》等。品牌意味著受眾在情感上的依賴，在行為上的忠誠。品牌欄目和論壇的塑造，不外乎兩個辦法:一是自己網(wǎng)站擁有，而別的網(wǎng)站沒有;二是別的網(wǎng)站擁有，但自己網(wǎng)站能夠勝出。

　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)作為新媒介更需要培養(yǎng)自己的品牌欄目

　　互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代最前沿的科學(xué)技術(shù)之一，在它擺脫軍事背景后，推動它前進(jìn)的根本原因是商業(yè)力量。利潤的杠桿作用迫使訪問量、點(diǎn)擊率等成為衡量互聯(lián)網(wǎng)成功與否的首要指標(biāo)�；ヂ�(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的反饋能力與精準(zhǔn)的受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計，使傳統(tǒng)媒介的受眾市場調(diào)查望塵莫及自嘆弗如。

　�。ǘ�）新聞傳播效果是具有層次性的，而言論對受眾心理的影響屬于中、深層次

　　言論較之新聞報道，更容易體現(xiàn)媒體的特色。而這種特色具有不可替代性，有助于媒體形成獨(dú)特的品牌。加強(qiáng)言論是實(shí)施品牌戰(zhàn)略，形成競爭優(yōu)勢，爭取忠誠消費(fèi)者的有效途徑。就網(wǎng)絡(luò)媒體來說，獲取“眼球”與“注意力”只是獲得了當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)效益，而獲取“腦袋”與“忠誠度”則是獲得媒體長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

　　二、打造強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)新聞評論品牌的構(gòu)想

　　從宏觀上來說，媒體在在發(fā)展初期，在對品牌理念進(jìn)行正確定位的基礎(chǔ)上，要根據(jù)自身實(shí)際，以網(wǎng)站的特色品牌產(chǎn)品為“殺手锏”，或者采取與傳統(tǒng)媒介聯(lián)合辦網(wǎng)站戰(zhàn)略，借力打力，以固有品牌的優(yōu)勢和權(quán)威來提高言論的活力、公信力。

　　同時要對網(wǎng)站的品牌形象進(jìn)行科學(xué)地定位，以一系列富有個性的媒介符號突出自己的品牌個性，以為受眾服務(wù)為宗旨，通過新聞評論的品質(zhì)，不斷密切與受眾的關(guān)系，吸引受眾、留住受眾，進(jìn)而建立信譽(yù)、確立權(quán)威、形成品牌。具體說來，可以按以下構(gòu)想來有所作為。

　　一是樹立大品牌觀念、明確責(zé)任感與使命感的基礎(chǔ)上勇當(dāng)重任。

　　要培養(yǎng)包括新聞工作者在內(nèi)的全體國民的公民意識。公民社會是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著我們國家逐步向市場經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)，急需要相應(yīng)的公民意識培養(yǎng)。在現(xiàn)階段，“民魂”的主要內(nèi)涵即是公民意識。公民社會理論的核心價值觀包括:個人主義、文化多元主義、公開性和開放性原則、全民參與原則、憲政原則。

　　二是精于引導(dǎo)，寬以把關(guān)，建立自主型道德模式，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)倫理。

　　雖然從理論上說，網(wǎng)絡(luò)新聞評論的把關(guān)存在一系列困難。比如，一個網(wǎng)民利用美國的服務(wù)器，在北京注冊，而他的帖子又是在新疆秘密發(fā)出，那么要想追查這個帖子來源將是十分困難。但這只是個案，實(shí)際上，現(xiàn)在各個國家各個網(wǎng)站都有一系列控制網(wǎng)絡(luò)新聞評論的辦法。但是這種把關(guān)方式容易使一些相關(guān)網(wǎng)民離去，也直接遮掩了社會真相。

　　因此，應(yīng)通過“導(dǎo)”的方式來管理網(wǎng)絡(luò)新聞評論，而不是“堵”的方式。要摒棄傳統(tǒng)媒介的把關(guān)方式，采用適合網(wǎng)絡(luò)媒介的方式來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)新聞評論的發(fā)展�！吧鐣�輿論能不能得到有效引導(dǎo)，首先取決于引導(dǎo)者對社會輿論有沒有真切的認(rèn)識和同情性體驗(yàn)，取決于公眾對媒體能不能建立起一種信任關(guān)系。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)新聞編輯教程[M].武漢大學(xué)出版社，2010.

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