顧客參與服務創(chuàng)新的研究述評管理論文
摘要：服務創(chuàng)新是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢并在迅速變化的動蕩市場中生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。文章通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻進行回顧，闡述了服務創(chuàng)新中顧客參與的重要性。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)顧客參與服務創(chuàng)新的動因和結(jié)果，以明確“顧客參與的激勵因素(前因)—顧客參與服務創(chuàng)新(核心)—企業(yè)創(chuàng)新績效(結(jié)果)”三者之間的相互關(guān)系。
關(guān)鍵詞：服務創(chuàng)新;顧客參與;激勵因素;創(chuàng)新績效
一、 引言：互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的顧客參與服務創(chuàng)新
在企業(yè)環(huán)境復雜多變的時代背景下，創(chuàng)新早已成為經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)競爭的決定性力量。有資料表明，對于服務企業(yè)而言，新服務是企業(yè)收入(24.1%的收入來自近5年推出的新服務)及利潤(占公司利潤的21.7%)的重要來源。因此，服務創(chuàng)新是企業(yè)提升競爭力，且在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在
互聯(lián)網(wǎng)的普及為顧客參與企業(yè)的價值共創(chuàng)提供了無限的平臺(如眾創(chuàng)、眾包、眾籌平臺)，使得協(xié)同創(chuàng)新在深度與廣度上均得以極大延展。以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”為代表的創(chuàng)新民主化得到市場的歡迎，消費者的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新能力顯現(xiàn)出極大的能量和商業(yè)價值，企業(yè)越來越依賴消費者作為服務創(chuàng)新的來源。那么，在以“顧客為中心”的時代，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，讓顧客參與服務創(chuàng)新，從而形成滿足顧客需求的價值創(chuàng)造，可作為最直接、最可行、最有效的創(chuàng)新途徑。越來越多的企業(yè)已將焦點轉(zhuǎn)向顧客與企業(yè)共同的價值創(chuàng)造活動，充分調(diào)動顧客群體的智慧，提供條件讓其發(fā)揮創(chuàng)造新的個性化服務的能力。例如，美國銀行(新銀行服務功能試驗)、星巴克(My Starbucks Idea)、麥當勞(薯條創(chuàng)意吃法大賽)已在這條道路上探索，建立了創(chuàng)新市場、顧客論壇、眾包平臺等顧客與企業(yè)互動、合作創(chuàng)新的機制和手段�；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客參與服務創(chuàng)新的重要性及其呈現(xiàn)的新情況與新特征如表1所示。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客參與服務創(chuàng)新，是平臺化、網(wǎng)絡化的雙向耦合式創(chuàng)新，同時也是虛擬化、社交化的價值共創(chuàng)過程。參與人數(shù)眾多，參與深度與廣度得以極大拓展，貢獻巨大。顧客參與企業(yè)創(chuàng)新能帶來很多優(yōu)勢，譬如說，快速適應市場變化、節(jié)約研發(fā)成本、提升用戶體驗、培養(yǎng)顧客的品牌情感、提高了宣傳力度和客流量等。然而，顧客參與企業(yè)的服務創(chuàng)新活動，通常都意味著在過程中需投入大量智力、精力與情感，以及付出大量時間。由于顧客僅作為“兼職員工”存在，無需按照企業(yè)的規(guī)章制度從事創(chuàng)新活動，那么顧客參與服務創(chuàng)新問題的重點在于：明晰顧客參與的激勵因素，剖析顧客參與對企業(yè)績效的作用，從而為企業(yè)更好地管理顧客參與提供一定指引�？偨Y(jié)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，一方面，顧客群體參與企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活動已廣泛普及。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下"開放式創(chuàng)新"理念的普及應用，企業(yè)迫切需要充分利用顧客群體的智慧以提升服務創(chuàng)新的效率和效果。另一方面，充分利用專家和用戶社區(qū)，調(diào)動他們的積極性為共同利益做出貢獻卻是企業(yè)遇到的制約瓶頸。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客群體參與的網(wǎng)絡社區(qū)很多都面臨著參與率不足，或是貢獻率不高的問題，提升顧客參與所付出的投入程度與努力程度成為難題所在。接下來，本文將從開放式創(chuàng)新理論出發(fā)，提出顧客作為服務創(chuàng)新的重要來源。然后，對顧客參與服務創(chuàng)新的相關(guān)研究加以回顧，包括顧客參與的動因(動機與激勵因素)、對企業(yè)創(chuàng)新績效的作用結(jié)果，從而理清“顧客參與的激勵因素(前因)—顧客參與服務創(chuàng)新(核心)—企業(yè)創(chuàng)新績效(結(jié)果)”三者之間的關(guān)系。
二、 問題由來：開放式創(chuàng)新
進入21世紀，寶潔公司愈發(fā)意識到，依靠傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式單純地增加在研發(fā)上的投入，已經(jīng)不能實現(xiàn)公司高速增長的目標。于是，公司新任CEO決定改變公司的創(chuàng)新商業(yè)模式，從“研究與開發(fā)(R&D)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥?lián)系與發(fā)展(C&D)”。在這一創(chuàng)新模式的指導下，寶潔公司建立起全球性的創(chuàng)新網(wǎng)絡，與供應商、研究機構(gòu)以及外部廣大的科研人員合作研發(fā)產(chǎn)品。隨后，"聯(lián)系與發(fā)展"的創(chuàng)新模式取得了巨大的成功，公司的創(chuàng)新績效有了顯著提高(譬如，研發(fā)生產(chǎn)率提升了將近60%，創(chuàng)新成功率翻番，研發(fā)費用占銷售額比重從4.8%下降至3.4%)。公司在外部創(chuàng)新資源的基礎(chǔ)上推出了一大批有價值的新產(chǎn)品�；谶@種創(chuàng)新模式的巨大潛力，寶潔公司期望未來能夠?qū)崿F(xiàn)50%的創(chuàng)新來源于公司外部。
“聯(lián)合與發(fā)展”的創(chuàng)新思路即體現(xiàn)了開放式創(chuàng)新(Open Innovation)的理念，從企業(yè)外部獲取信息、資源與技術(shù)以彌補內(nèi)部創(chuàng)新資源的不足，從而提高企業(yè)創(chuàng)新績效。開放式創(chuàng)新的說法由哈佛商學院教授Chesbrough于2003年首次提出。但是，如果追溯開放式創(chuàng)新產(chǎn)生的淵源，與開放式創(chuàng)新相關(guān)的議題早已出現(xiàn)。開放式創(chuàng)新是由創(chuàng)新環(huán)境變化推動的企業(yè)創(chuàng)新模式的變革，符合知識經(jīng)濟時代技術(shù)創(chuàng)新的趨勢，是企業(yè)適應多變環(huán)境的必要組織革新。
對于開放式創(chuàng)新模式而言，任何有價值的外在資源都是可以利用的。對于這些外部的知識資源，學者們進行了一定的歸納和總結(jié)。具體說來，Gemünden等(1996)在對德國高科技企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡分析的基礎(chǔ)上，對外部創(chuàng)新資源及其貢獻進行分類，包括、研究和培訓機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、競爭者、供應商(原料、合作供應商)、分銷商和用戶。王圓圓、周明(2008)則從開放式創(chuàng)新利益相關(guān)者的角度將創(chuàng)新資源分為全體員工(全員參與性)，顧客(特別是苛刻的顧客)、競爭對手、供應商、經(jīng)銷商、全球資源提供者、風險投資機構(gòu)以及知識產(chǎn)權(quán)管理部門。陳鈕芬、陳勁(2009)檢驗了開放式創(chuàng)新與創(chuàng)新績效的關(guān)系，將外部創(chuàng)新資源劃分為用戶(領(lǐng)先用戶、主流用戶)、供應商、競爭者、大學、科研機構(gòu)、技術(shù)中介組織、風險投資企業(yè)和。從上述研究可以發(fā)現(xiàn)，用戶(顧客)是企業(yè)獲取外部知識的重要來源。開放式創(chuàng)新通過整合、協(xié)調(diào)、共享各方面的創(chuàng)新資源，拓展了創(chuàng)新資源的范疇，從而實現(xiàn)對創(chuàng)新資源充分、有效地利用。
隨著生產(chǎn)技術(shù)、信息技術(shù)的`快速發(fā)展，以及后現(xiàn)代消費意識的顯著形成，顧客在開放式創(chuàng)新時代扮演著重要角色。這主要是源于顧客對自身需求的深刻認識，以及知識的傳播和擴散使得顧客擁有了參與創(chuàng)新的知識和技能。一個強有力的證據(jù)是越來越多的企業(yè)通過信息技術(shù)讓顧客積極參與到創(chuàng)新過程中，使顧客由一個純粹的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�信息分享者、合作生產(chǎn)者以及價值共創(chuàng)者。顧客持續(xù)不斷地表現(xiàn)出與企業(yè)共創(chuàng)新的個性化服務的能力，進而幫助企業(yè)在新服務推出之前能夠得到足夠的完善。在企業(yè)創(chuàng)新過程中，獲取顧客信息來源的模式已經(jīng)由“傾聽顧客的聲音”發(fā)展為讓顧客參與協(xié)同創(chuàng)新。因此，顧客作為開放式創(chuàng)新的重要知識來源，已得到企業(yè)界的共識。
三、 顧客參與服務創(chuàng)新的結(jié)果：對企業(yè)創(chuàng)新績效的影響
關(guān)于顧客參與服務創(chuàng)新的界定，代表性的觀點由周冬梅和魯若愚(2009)提出，他們認為“企業(yè)根據(jù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，采用恰當?shù)膮⑴c形式，在恰當?shù)膭?chuàng)新階段引入恰當程度的顧客參與到服務創(chuàng)新過程中”即為顧客參與服務創(chuàng)新。在這個過程中，企業(yè)需通過對顧客的引導和培訓，使顧客發(fā)揮最大的積極作用。
研究發(fā)現(xiàn)顧客參與服務創(chuàng)新有助于提高創(chuàng)新的有效性，其創(chuàng)意更易被消費者所重視，設計出的服務更符合市場需求，從而降低服務創(chuàng)新失敗的風險。不僅如此，顧客產(chǎn)生的創(chuàng)意具有較高的新穎性。Magnusson等(2003)及Matthing等(2004)發(fā)現(xiàn)，顧客的創(chuàng)新想法相比專業(yè)開發(fā)人員更具使用價值和新穎性，但可行性較低。Poetz和Schreier(2012)分析一項創(chuàng)意設計競賽的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，用戶產(chǎn)生的創(chuàng)意在新穎性和顧客利益考慮度兩方面大大高于設計師想法，但是可行性較低。同理，Nishikawa等(2013)在對無印良品(Muji)的研究中論證，用戶設計產(chǎn)品的新穎性遠高于設計師產(chǎn)品，且其市場表現(xiàn)也遠遠超過后者。
通過系統(tǒng)地文獻梳理發(fā)現(xiàn)，顧客參與對創(chuàng)新績效的影響不能一概而論，不同學者的研究結(jié)論并不完全一致，顧客參與服務創(chuàng)新是一把“雙刃劍”。一方面，顧客參與創(chuàng)新讓企業(yè)能創(chuàng)造出更符合顧客定制化需求的、更新穎的產(chǎn)品和服務，提高創(chuàng)新績效，縮短創(chuàng)新周期，降低創(chuàng)新的不確定性和風險。另一方面，顧客參與服務創(chuàng)新并不只是帶來好處，還帶來許多挑戰(zhàn)。譬如，顧客參與的隨意性和自主性增加了服務創(chuàng)新活動的復雜性和難度，信息過載待篩選，知識產(chǎn)權(quán)歸屬不確定，創(chuàng)意可行性也較低。因此，學界提出需要構(gòu)建更完善的概念框架，從單純探討顧客參與同企業(yè)創(chuàng)新績效之間的相關(guān)關(guān)系，進一步深化為研究顧客類型、環(huán)境特性對企業(yè)創(chuàng)新績效各維度的調(diào)節(jié)作用。針對該問題，目前國內(nèi)外學者的研究朝以下方面深化：
1. 對相關(guān)理論概念，特別是“顧客參與價值共創(chuàng)”進行更詳盡的區(qū)分以便對研究內(nèi)涵和范圍進行界定。譬如說，Ranjan和Read(2016)運用文獻分析法總結(jié)并提煉VCC(Value Co-creation)的內(nèi)涵和量表，包括co-production(知識、公平、交互) 以及value-in-use(體驗、個性化、關(guān)系)兩個維度。Cui和Wu(2016)根據(jù)顧客參與新產(chǎn)品創(chuàng)新的程度不同，將其劃分為三種形式，分別是信息來源，合作開發(fā)者以及自主的創(chuàng)新者。
2. 對評估指標即創(chuàng)新績效的價值維度加以細化。如相關(guān)性，新穎性和成本;數(shù)量和變革程度;新穎性、可行性等。研究發(fā)現(xiàn)顧客參與最易于產(chǎn)生適度新穎的知識，非變革性創(chuàng)新產(chǎn)品，且在漸進式創(chuàng)新而非激進式創(chuàng)新能力下更優(yōu)。Fang(2008)把顧客參與創(chuàng)新區(qū)分為兩種類型，信息提供者(Information Resource)與共同開發(fā)者(Co-developer)，并從創(chuàng)新性與創(chuàng)新周期兩方面探討顧客參與對創(chuàng)新績效的影響。
3. 對參與創(chuàng)新的顧客進行篩選。參與企業(yè)創(chuàng)新活動的顧客，其動機、意愿和能力均不同，從而創(chuàng)新績效水平存在差異。企業(yè)選擇顧客時需考慮如下因素：顧客自身是否對企業(yè)創(chuàng)新體現(xiàn)出濃厚的興趣，顧客與公司關(guān)系的緊密程度，是否對企業(yè)所提供的服務具有充分的體驗、理解和知識等。此外，盧俊義和王永貴(2011)從知識轉(zhuǎn)移視角研究了顧客參與對服務創(chuàng)新績效的影響，探討了群體協(xié)作氛圍與沖突在顧客參與同創(chuàng)新績效改善關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。
四、 顧客參與服務創(chuàng)新的前因：激勵顧客參與的因素
顧客參與的動機是什么?存在哪些激勵因素以提升顧客的參與水平和貢獻程度?作為一種自發(fā)的、內(nèi)驅(qū)的、無組織的參與行為，只有當顧客能從價值共創(chuàng)活動中獲得收益，才會愿意進行投入。顧客參與的積極性和努力程度與其從服務創(chuàng)新活動中能夠獲取的效益正相關(guān)。研究表明，顧客參與創(chuàng)新受到經(jīng)濟因素，技術(shù)因素，社會因素及心理因素多方面地綜合影響�？偨Y(jié)服務營銷與創(chuàng)新方面的文獻，影響顧客參與的激勵因素如表2所示，主要有三方面：與服務相關(guān)的經(jīng)濟回報(金錢獎勵、潛在技能提升)，與創(chuàng)新社區(qū)相關(guān)的社會利益(得到認可和榮譽，建立社交關(guān)系)，及與媒介相關(guān)的心理上的滿足(享受到樂趣和自我表達、行使利他行為)。
此外，除了從顧客參與創(chuàng)新的結(jié)果利益出發(fā)來激勵顧客外，共創(chuàng)過程也是調(diào)節(jié)顧客參與積極性的重要因素。研究表明顧客參與的過程變量如控制焦點、角色清晰程度，顧客與公司間的關(guān)系(包括滿意度、信任度、親密度、承諾)，對共創(chuàng)過程的感知(如開放度(交流、交互程度)、公平程度、支持程度)，以及與服務提供者目標的一致程度等都會影響顧客參與的意愿程度。
五、 結(jié)論與展望
服務創(chuàng)新是促進經(jīng)濟發(fā)展與增強企業(yè)競爭力的關(guān)鍵驅(qū)動力。在眾多外部創(chuàng)新來源中，顧客扮演著相當重要的角色。隨著顧客參與服務創(chuàng)新在更大范圍、更深層次、更高頻率的層面上開展，企業(yè)需要全面、科學、合理地管理顧客參與。本文通過對相關(guān)研究，即顧客參與服務創(chuàng)新問題的由來、激勵顧客參與的因素及顧客參與服務創(chuàng)新對企業(yè)創(chuàng)新績效的作用進行回顧與總結(jié)，從而對企業(yè)激發(fā)顧客參與積極性提供了一定指引。
與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客參與服務創(chuàng)新也存在著一些問題和隱患，如企業(yè)與顧客群體之間的知識產(chǎn)權(quán)歸屬不確定，信息過載需要企業(yè)有效率地甄別、篩選，顧客參與的自由度、隨意性較高，及顧客共享企業(yè)“創(chuàng)新公共資源”而造成資源浪費等。所以，未來研究應結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)具體情境，揭示顧客參與服務創(chuàng)新的基本特征和基本規(guī)律，并進一步開發(fā)顧客群體服務創(chuàng)新過程的有效管理體系、管理方法和管理流程。
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基金項目：上海高校青年教師培養(yǎng)資助計劃項目(項目號：ZZGCD16016);上海工程技術(shù)大學科研啟動項目(項目號：E3-0501-17- 01022)。
作者簡介：王靜(1986-)，女，漢族，四川省瀘州市人，復旦大學管理學博士，上海工程技術(shù)大學管理學院講師，研究方向為服務營銷與消費者行為學。
收稿日期：2017-12-21。
作者：王靜
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