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新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建趨勢(shì)論文
[摘要]隨著電子商務(wù)的成熟，電商企業(yè)也面臨著市場(chǎng)銷(xiāo)量飽和、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、單品利潤(rùn)下滑，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用不斷上漲等各種挑戰(zhàn)。分析了新時(shí)期背景下市場(chǎng)狀況、網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)如何打造網(wǎng)絡(luò)品牌提出建議。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建；趨勢(shì)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并帶來(lái)巨大沖擊，許多知名品牌被收購(gòu)或擊垮，其中主要的原因是來(lái)自發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)強(qiáng)烈、成熟的品牌意識(shí)。在普通電商困惑甚至倒閉的同時(shí)，以純和韓都衣舍紛紛推出網(wǎng)絡(luò)服飾品牌，A21和AMH受到年輕人的追捧；三只松鼠和聚美優(yōu)品也分別成了零食和化妝品的標(biāo)桿�，F(xiàn)在很多電商企業(yè)意識(shí)到要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的鮮明亮點(diǎn)，立足于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)潮流，推行網(wǎng)絡(luò)品牌策略，發(fā)展自身的網(wǎng)絡(luò)品牌。
1、樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌新意識(shí)
網(wǎng)絡(luò)品牌不僅只是為了與同類產(chǎn)品做出區(qū)分，更是與消費(fèi)者建立一種交互式的信任。網(wǎng)絡(luò)品牌在這個(gè)信息紛雜的時(shí)代與消費(fèi)者做了一種朋友式的交互，企業(yè)可從以下幾方面與客戶建立交互關(guān)系。
1.1打造屬于自己的核心認(rèn)知度
當(dāng)前行業(yè)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，無(wú)論是在包裝、外形或是功能上都大同小異。以手機(jī)行業(yè)為例，供應(yīng)鏈越來(lái)越趨于成熟，無(wú)論是沉淀許久的老品牌還是剛進(jìn)入行業(yè)的新興品牌，都可打造出相差無(wú)幾的手機(jī)，手機(jī)與手機(jī)之間越來(lái)越難以區(qū)分，如2018年最火熱的“劉海屏”，由蘋(píng)果帶頭，oppo、vivo、魅族等品牌陸續(xù)跟進(jìn)，消費(fèi)者最終的選擇，主要決定于品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。
1.2降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本
網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣大多在網(wǎng)絡(luò)中完成，宣傳手段方便，宣傳渠道透明，宣傳效果良好；借助微博、短視頻等龐大流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放且收益效果顯著。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，比傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)或線下推廣更具優(yōu)勢(shì)。
1.3為新興企業(yè)消除渠道障礙
開(kāi)展電子商務(wù)，可省去長(zhǎng)期的渠道積累；網(wǎng)絡(luò)渠道替換傳統(tǒng)渠道，可避免企業(yè)伊始處于微利的劣勢(shì)，可使新興企業(yè)以最低的代價(jià)搭上互聯(lián)網(wǎng)的快船，為后期的發(fā)展注入活力因素。
2、網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
2.1從產(chǎn)品定價(jià)到價(jià)值定價(jià)
企業(yè)若只是一味地壓縮成本，導(dǎo)致的后果就是連綿不休的價(jià)格戰(zhàn)，而且很難讓消費(fèi)者的目光聚焦在產(chǎn)品本身上。小米推出MIX系列高端機(jī)，也是在反思和轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品價(jià)格包括產(chǎn)品成本和品牌溢價(jià)，如果品牌溢價(jià)越高，利潤(rùn)就高，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)越高。國(guó)內(nèi)的品牌大多太過(guò)注重產(chǎn)品價(jià)值而忽略品牌價(jià)值，這是得不償失的。一時(shí)的低價(jià)只能帶來(lái)一時(shí)的消費(fèi)，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，只有被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，肯定品牌的價(jià)值，才能帶來(lái)長(zhǎng)久消費(fèi)。
2.2從強(qiáng)推到自傳播
頂層對(duì)信息傳播的掌控力正在弱化。以前信息的流通主要在上層之間，而現(xiàn)在因互聯(lián)網(wǎng)的普及，底層群眾之間信息的傳播能力極大提升。正如冰山倒轉(zhuǎn)，現(xiàn)在普通人也可以因?yàn)樾畔⒌膫鞑ワ@得力量龐大。來(lái)自上層的信息引導(dǎo)也逐漸失靈，來(lái)自底層的推薦和口碑更有說(shuō)服力并影響人們的消費(fèi)。商家的推廣方式必須從上層推薦變?yōu)槠放频淖晕覀鞑�，讓底層的消費(fèi)者真正喜愛(ài)產(chǎn)品，并借助口碑宣傳品牌和產(chǎn)品。
2.3從發(fā)展銷(xiāo)量到發(fā)展粉絲
以發(fā)展銷(xiāo)量為中心進(jìn)行商品銷(xiāo)售的思維有明顯的缺陷：一是銷(xiāo)售人員本身的視角是短期的，二是營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人影響力十分局限。在信息交流不發(fā)達(dá)的工業(yè)時(shí)代，商家和客戶之間信息不對(duì)稱，客戶無(wú)法直接了解產(chǎn)品，需要大量的銷(xiāo)售人員。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播變得即時(shí)，資源整合變得非常簡(jiǎn)單，這就需要大量的品牌粉絲。
3、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)品牌案例：年輕即未來(lái)—抖音的逆襲
2016年年中，今日頭條一支內(nèi)部孵化的新團(tuán)隊(duì)低調(diào)成立；同年9月，含著金湯匙的抖音正式上線。目前抖音的視頻總播放量已經(jīng)超過(guò)10億，還在持續(xù)高速增長(zhǎng)。抖音為何能在如此短的時(shí)間內(nèi)，超越快手位列第一?
3.1定位年輕化
抖音定位是“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”。在它上線之前，類似的音樂(lè)短視頻應(yīng)用非常稀少，當(dāng)時(shí)的美國(guó)的同類型軟件musical.ly還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，這就給了抖音一個(gè)崛起的機(jī)會(huì)。今日頭條是年輕一族喜愛(ài)的品牌，其旗下的很多產(chǎn)品都受年輕人喜愛(ài)。從數(shù)據(jù)來(lái)看抖音抓住的是年輕人群體，75%的用戶不超過(guò)24歲，主力達(dá)人包括用戶基本都是95后。抖音打造的正是這一群體所喜歡的流行文化，使其不斷吸引生力軍的加入。
3.2打造KOL，提升用戶互動(dòng)
2017年3月，岳云鵬在粉絲1300多萬(wàn)的微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一段模仿他唱歌的視頻，視頻的水印帶著抖音。一下子把抖音推進(jìn)了公共視野中，引起了下載量的激增。而在3月底，岳云鵬第二次在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了帶著抖音水印的視頻，引起更多人的關(guān)注，而許多網(wǎng)紅也紛紛跟進(jìn)，自此，抖音走上了自身發(fā)展的“快車(chē)道”。之后抖音又邀請(qǐng)了大張偉、杜海濤、周筆暢等明星入駐，并邀請(qǐng)到鹿晗、吳亦凡、李易峰到抖音宣傳自己的新歌與電影，甚至與一些熱播綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，通過(guò)這些舉措抖音獲得了更多的關(guān)注，用戶量迎來(lái)了爆發(fā)。
3.3內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
抖音通過(guò)一系列挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引用戶去創(chuàng)作，也會(huì)對(duì)一些有潛質(zhì)的視頻進(jìn)行人工+算法的推薦。抖音與擁有內(nèi)容創(chuàng)作能力的生產(chǎn)者合作，保證內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出；在用戶層面上也進(jìn)行分層，針對(duì)不同層次的用戶提供不同的營(yíng)銷(xiāo)手：主要分為明星、網(wǎng)紅、潛力股用戶和普通路人；常舉辦抖音party和線下聚會(huì)，如ColorRun等；通過(guò)官方和用戶開(kāi)展線下交流，為用戶提供了一個(gè)真正展現(xiàn)自我的平臺(tái)，同時(shí)也吸引更多人關(guān)注抖音。
4、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建對(duì)策
4.1借助網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要模式
依靠消費(fèi)者的參與熱情，借助病毒式營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品、品牌在用戶之間傳播；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可使商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)得到加強(qiáng)；增加用戶與品牌粘性：消費(fèi)者的參與性增強(qiáng)，消費(fèi)者希望與企業(yè)有更加深入的溝通互動(dòng)，這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。例如在當(dāng)下火熱的“吃雞”游戲中，在游戲的跳傘情景和房屋建筑中設(shè)置植入式廣告，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)，降低了消費(fèi)者對(duì)于廣告的抵觸心理，此外還可以通過(guò)瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和信任體驗(yàn)等方面了解品牌文化和最新產(chǎn)品。
4.2抓住年輕群體消費(fèi)力量勢(shì)在必行
原有消費(fèi)群體已經(jīng)老去，年輕化群體正走向舞臺(tái)，面對(duì)變化，品牌企業(yè)面臨著一次生存的“大考驗(yàn)”，品牌爭(zhēng)先俘獲年輕人的心。從一鏡到底廣告《1931》到去年雙十一腦洞大開(kāi)的鬼畜古典風(fēng)廣告劇《四美不開(kāi)心》和《四美不開(kāi)心之平行世界》，這些神作廣告大改傳統(tǒng)國(guó)貨化妝品老氣橫秋的一面，反而讓更多消費(fèi)者看到頗具創(chuàng)意、畫(huà)風(fēng)清奇、不落俗套的另一面�？梢哉f(shuō)，百雀羚成功完成了品牌年輕化的升級(jí)，就連故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在品牌塑造上也筆法驚人。那個(gè)“萌萌”的雍正皇帝，魔性周邊手辦，佛珠耳機(jī)，穿越故宮來(lái)看你，H5讓故宮文創(chuàng)在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，僅截止到2015年年底，故宮文創(chuàng)研發(fā)的8983種創(chuàng)意產(chǎn)品，全年銷(xiāo)售額達(dá)到10億元。
4.3適配或搭建年輕人場(chǎng)景
年輕人作為未來(lái)的主力消費(fèi)人群，他們有著更加廣闊的視野，更強(qiáng)的認(rèn)知力，足跡更是遍布海內(nèi)外。因此，針對(duì)年輕人的場(chǎng)景應(yīng)更加多樣豐富；年輕人的聚集主要分布在旅游地、書(shū)店、美食地、影院；高端品牌企圖在未來(lái)占據(jù)消費(fèi)的高地，應(yīng)開(kāi)始著手主動(dòng)適配和搭建年輕人場(chǎng)景，慢慢將年輕群體培養(yǎng)成潛在用戶。
4.4價(jià)值主張和情感紐帶才可能贏得用戶
未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)品牌和商業(yè)必須建立很強(qiáng)的價(jià)值主張和情感紐帶才可能贏得用戶。消費(fèi)升級(jí)并不簡(jiǎn)單的是越買(mǎi)越貴，而是會(huì)誕生一系列代表精神主張的品牌，近些年來(lái)網(wǎng)易新的業(yè)務(wù)發(fā)展較快，一直保持著非常高的增速，20年積累的品牌價(jià)值，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代得到了爆發(fā)、釋放：網(wǎng)易云音樂(lè)憑借“看見(jiàn)音樂(lè)的力量樂(lè)評(píng)專列”獲得媒介組全場(chǎng)大獎(jiǎng)，同時(shí)獲得媒介組整合類和戶外類金獎(jiǎng)。這正是基于網(wǎng)易公司在過(guò)去積累下來(lái)的UGC的文化。
[參考文獻(xiàn)]
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