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人格特征的民法學詮釋研究論文
一、人格特征概念的提出
現在，無論我們是打開電視、電腦、手機等電子媒介，還是心無雜念地走在街上，坐在咖啡廳里，甚或背包行走鄉(xiāng)間，都可能會有各種自然人形象代言的廣告充斥眼球。哪怕閉上眼睛，也有名人熟悉的聲音向你介紹或夸贊某個產品。我們已經無從考究到底誰是第一位為產品代言的明星，但我們清楚地感受到明星代言廣告無孔不入地充斥著我們的生活，再進一步觀察還可以發(fā)現這類廣告使我們的消費心理和消費行為發(fā)生著微妙的變化，實質上就是我們在不知不覺中為代言產品的明星形象掏出錢包。形象代言可以快速將消費者對代言人的認知度和識別性轉移到被代言的產品上，以影響消費選擇，增加銷售額度。換言之，具有可識別性的形象可以產生經濟利益。一方面是根據知名度不同，明星通過代言廣告獲得高額的代言費，另一方面是大量商家未經允許擅自使用名人形象為其產品代言后，遭受的高額訴訟賠償。名人的肖像作為傳統(tǒng)人格權保護的內容，在堅持人格權與財產權二分理論的我國民法中，人格權保護精神利益，財產權保護財產利益，那么高額形象代言費的民法正當性基礎何在？商家未經允許擅自使用形象為產品代言后應支付的高額財產損害賠償的民法請求權基礎又何在？對這一問題，我國司法實踐基本上進入承認并保護此種財產利益但說不清楚為什么的狀態(tài)，我國學術界雖然也有近二十年的研究，但在基本術語選擇上都未達成一致。對于自然人表現于外的，具有識別性價值，并能將消費者對自然人的認知度轉移到產品上的外在形象，究竟用怎樣的術語概括，民法學界眾說紛紜。在基本術語選擇上的分歧體現了對形象代言這一法律現象之民法學本質認識不清。術語選擇這基礎問題沒有解決之前，難以實現制度的合理建構。對自然人表現與外并具有可識別性的外在形象，民法學界在術語選擇上有以下兩種思路：其一為“舊瓶裝新酒”的思路，以民法理論中舊有概念概括自然人表現于外并具有可識別性和經濟價值的外在形象。如，人格權、人格要素；其二為“新瓶裝新酒”的方式，創(chuàng)設民法理論還沒有的新概念概括自然人表現于外并具有可識別性和經濟價值的外在形象。如，使用形象、人格標識、人格標志、人格符號。
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使用人格權概括自然人表現于外并具有可識別性的外在形象的代表作是程合紅2000年在政法論壇上發(fā)表的文章《商事人格權——人格權的商業(yè)利用與保護》，該文是對以自然人形象為產品做宣傳廣告的社會現象提供的法律解決路徑，全文舉例說明了人格特征商業(yè)利用現象，但沒有交代為何使用“人格權商業(yè)利用”這一術語，也沒有界定術語的含義。但人格權作為傳統(tǒng)民法理論中固有的術語，尤其特定含義。人格權始于財產權相對的，用以保護人與生俱來的精神利益的權利。人格權是一種內向性的非財產權利，顯然與承載財產利益的自然人外在形象不同。更何況，將人格權作為商業(yè)利用的對象除了在動賓搭配上存在基本語法錯誤外，也顯露出將精神性權利與商業(yè)化利用聯系起來的內在邏輯矛盾。因此，用人格權這一術語來概括自然人表現于外并具有可識別性的形象不合理。
（二）以“人格要素”概括自然人表現于外并具有可識別性的外在形象
比較有代表性的文章是李建偉和鄭其斌的《論人格信息財產權——附著于人格要素的經濟利益的定位與保護》一文，文章以人格要素概括這種現象的目的在于標明其與主體本身的天然聯系，以確定所產生經濟利益的權利歸屬。但是人格要素在民法學中一般是作為人格權保護的客體來使用，既包括肖像、姓名等外在人格表征也包括身體健康、自由等內在人格需求，而且以其上所承載的精神利益為觀察對象。因此，人格要素這一術語雖然可以拉近代言所產生的經濟利益與人格利益之間的距離，有助于認識此種經濟利益產生的本質和權利歸屬，但借用人格權保護客體這一術語，容易使人格權本來就不十分清晰的權利體系更加混亂。同時，以人格要素概括自然人表現于外并具有可識別性的形象很難體現其外在可識別性的本質特征。
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比較有代表性的文章是《名人形象的商業(yè)化利用及其權利保護嚴格—形象權的歷史解讀》和《形象的商品化與商品化的形象權》，前文中的形象一詞特指自然人形象，后文中的形象既包括自然人形象也包括角色形象。形象這一術語關注外在表征，也符合日常用語習慣。但“形象”一詞一般指一個人的外表和容貌，是個人的實體性表征，而不是以載體展現出來的個人具有可識別性的特征�，F實生活中被用作商業(yè)利用的是個人實體形象以一定載體（照片、錄像等）體現出來的可識別性特征。因此，形象一詞的使用容易在進一步對自然人表現于外并具有可識別性特征上承載的財產利益和利用方式進行分析時產生阻礙。
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此種觀點的代表是《人格符號的利益擴張與衡平》，使用這一術語是在充分認識到：此種財產利益之所以會產生是源于人類是符號的動物，一種可識別性的符號即意味著經濟利益。但根據現代漢語詞典的解釋，符號有兩類含義，一是指記號、標記，二是指佩戴在身上表明職別、身份的標志。無論哪種定義，都是一種外在于人的中立的術語。此一種術語的使用容易使人割裂自然人可識別性形象上的財產利益與其人格利益之間的聯系。
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標識和標志在漢語里面是可以通用的詞語，其含義相同。因此，此處做統(tǒng)一考察。此種觀點比較有代表性的是：《人格標志上經濟利益的民法保護——學說考察與理論探討》和《論人格標識商品化及其民法保護》，前文作者對人格標識的含義做了基本介紹，認為人格標志是“對姓名、肖像、聲音等可以供以識別自然人的標記的統(tǒng)一稱謂”。后文作者將人格標識定義為：“人格標識是民事主體標表其個性特征的人身識別因素，如自然人的肖像、姓名、形象、聲音，法人或其它組織的名稱等�！彼麄兌汲浞终J識到了可識別性這一本質屬性，也認識到這種可識別性與人格之間的天然聯系。但根據現代漢語詞典的解釋，標志（或標識）標明特征的記號，相比較特征而言是更外圍的概念。綜上，如果把人格標識（或人格標志）略作修正，以人格特征一詞概括自然人表現于外并具有可識別性的形象最為恰當。特征一詞可以作為“事物特點（特點是人或事物所具有的獨特的地方）的征象和標志”，而且習慣用語中也有將其與人的外在形象相連的用法，如相貌特征。人格特征相較人格標志（或人格標識）而言，在漢語語義上更靠近人本身，容易兼顧其內在的精神利益和外在的財產利益，同時又不失其可識別性內涵。因此，本文提出以人格特征一詞概括自然人形象代言的社會現象。
二、人格特征的界定與發(fā)展
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人格特征是表現于外具有可識別性并可用作商業(yè)利用的自然人形象。人格特征至少有以下四個本質性特點：
1.人格特征與自然人人格具有天然聯系。人格特征與自然人人格的天然聯系最顯著的表現在于未經同意擅自使用他人人格特征可能給人格特征權利人造成精神損害的情形，如，未經林心如同意將其形象用作處女膜修復廣告，并在廣告中暗含林心如接受過此種治療并表示支持的態(tài)度。這樣的廣告所反應的信息之所以會對林心如造成精神傷害，讓她看到廣告時有很不舒服的內心體驗，原因在于：這些信息就像我們喜歡看什么樣的書，喜歡什么牌子的衣服等信息一樣反映了我們如何看待自己或希望自己變成什么樣的人。積極參與禁煙公益活動的明星在不知情的情況下成為煙草形象代言人；捐助留守兒童的明星在不知情的情況下成為使用童工的廠商的形象代言人；皈依佛門的人在不知情的情況下成為啤酒代言人，這一類廣告會給代言人造成的損害歸根結底是對其人格的損害，是一種精神利益的損害。其次，人格特征與自然人人格的天然聯系隱形地表現于授權商業(yè)利用的人格特征一直伴隨著尊重自然人人格權這一權利限制。如，成龍代言霸王洗發(fā)水、王力宏代言哇哈哈礦泉水，產品生產者或銷售者支付代言費獲得的對價也僅限于在特定范圍和期限內以特定方式使用，并不得歪曲宣傳形象，不得任意授權第三人使用。
2.自然人人格特征是表現于外的形象。標明自然人是一個獨一無二的個體的綜合因素很多，大致可以分為內在的思想、情感、學識、修養(yǎng)等人文素質與外在的樣貌、穿著、言行舉止等發(fā)乎內形于外的體貌特征。人格特征具有外在性，但這種外在性既與內在息息相關又可通過它反觀一個人的內在人格，這也是人格特征與內在人格具有天然聯系的原因。
3.自然人人格特征具有可識別性�？勺R別性是人格特征的根本性特點，也是商業(yè)利用價值和經濟利益的載體。可識別性是相對于社會公眾而言的，即通過其人格特征能識別出自然人本人。判斷是否具有可識別性的標準以一般公眾的一般人之為準。
4.自然人人格特征是人格利益和財產利益共同的載體�；谏鲜鋈c的分析，人格特征商業(yè)利用是源于人寄于物的廣告方式，以人格特征為載體，將公眾對自然人內在人格和外在形象的認同感嫁接于產品。因此，人格特征也是同時承載人格利益并體現經濟利益的載體。
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人格特征的主體是自然人，既包括名人也包括非名人。雖然因為名人人格特征的可識別性價值更大，是我們常見的商業(yè)利用對象，但非名人的人格特征同樣具有可識別性價值，只是比名人的可識別性較小，而且一旦非名人的人格特征被商業(yè)利用則其上的財產利益也隨之顯現。換言之，名人人格特征的商業(yè)利用價值和經濟利益是顯性的，非名人人格特征的商業(yè)價值和經濟利益是隱性的。如，在廣州市越秀區(qū)東山美心心聯誼服務中心與杜秋霞肖像權糾紛案（廣州市中級人民法院（2007）穗中法民一終字第3657號民事判決）中，聯誼服務中心將其客戶杜秋霞與外籍人士成功結合的案例和他們的結婚照用作報紙網站上的宣傳廣告，即將非名人人格特征之商業(yè)利用價值和經濟利益顯性化。人格特征的范圍包括但不限于自然人的肖像、姓名、聲音。其中肖像是最常見的商業(yè)利用對象。肖像的載體可以是照片、畫像或視頻。肖像不僅包括人的臉部形象，還包括其他身體特征，如形體特征、側影或背影，也可以是與某人酷似的形象。判斷是否商業(yè)利用了某自然人的肖像，以一般公眾能否從其利用中識別出該自然人為標準，即可識別性標準。姓名也包括真實姓名、藝名、筆名、綽號、藝術簽名等所有可以代表某自然人的具有可識別性的符號。因此，當我們以可識別性標準判定是否屬于自然人人格特征時，人格特征的外延是具有相對開放性的，并不能列舉窮盡。同時，可識別性也是商家商業(yè)利用的價值和底線所在，是聯系至自然人本人的紐帶。但從人格特征的發(fā)展趨勢來看，已經呈現出從可識別性向可聯想性擴張的趨勢。該趨勢主要表現在兩個方面，一是將能聯想至自然人的整體形象、風格或習慣用語也作為人格特征。如劉翔訴《精品購物》案（北京市第一中級人民法院（2008）一中民終字第499號民事判決）中，法院將經過改動的能使公眾聯想至劉翔的人物肖像也視為劉翔的人格特征。二是將與自然人具有聯想關系的物品也視為自然人人格特征的一部分，如賽車選手慣用的賽車配上特定場景可以使人聯想到是該選手在做廣告的，也被認為使用了該賽車選手的人格特征。判斷人格特征的標準從可識別性到可聯想性的發(fā)展無疑擴張了人格特征的范圍，同時限制了合理使用他人人格特征的范圍。這種擴張是否合理還有待在考察個人利益與社會公共利益之間衡平性的基礎上進一步研究。
三、人格特征商業(yè)利用類型化分析及其民法意義
人格特征代言是人格特征商業(yè)利用的最主要方式，也是人格特征財產利益的集中體現，下述對人格特征商業(yè)利用的類型劃分圍繞以人格特征代言產品廣告的方式展開。對人格特征商業(yè)利用及其類型化的分析將更有助于我們進一步認識人格特征的本質。第一，以是否征得了代言人的同意，獲得代言人授權為標準，自然人人格特征代言可以劃分為經授權的代言和未經授權的擅自使用。經授權的代言如成龍代言霸王洗發(fā)水、湯唯代言德芙巧克力、汪涵代言統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面等等，舉不勝舉。明星的授權代言期限一般為兩年，兩年授權代言所獲得的代言費用依據知名度和影響力的大小而不同，知名度越高其代言費用越高。未經授權的擅自使用也是隨處可見，比如林心如自爆“被代言”處女膜修復廣告，馬伊琍被代言減肥產品，潘石屹成了“男科專家”、林志玲慘變“色情女郎”、嗓音動人的費玉清“順理成章”變成護嗓保健品代言人等等。日益“雷人”的代言廣告讓“躺著也中槍”的明星苦不堪言。自20世紀80年代開始，陸續(xù)有名人到法院提起訴訟，要求禁止經營者未經同意對其形象的商業(yè)利用并賠償損失。近年來，明星被代言起訴至法院的案件更以高額賠償費的訴求著稱。這種分類的民法學意義在于：在堅持人格權與財產權二分理論的民法體系下，經授權的代言其代言費用的民法正當性基礎何在？即所涉及財產利益的事前積極保護。未經授權擅自使用中被侵害利益時候救濟的請求權基礎何在？即事后消極保護問題。第二，以人格特征知名度為標準，自然人人格代言可以分為名人人格特征代言和非名人人格特征代言。名人人格特征代言是我們最常見的一種代言方式，不再贅述。至于非名人人格特征代言因為并不常見，常被忽略，以至于起訴到法院時難以獲得經濟賠償。誠然，非名人因為其人格特征的可識別性相對較小，宣傳作用比名人小很多。但如果某一品牌使用非名人的人格特征為產品作宣傳，本身就可以說明該人格特征對產品具有宣傳價值，宣傳價值自然帶來經濟利益。此種分類的民法學意義在于：名人因為常以產品代言為謀利手段，因此其具有知名度的人格特征所承載的財產利益是顯性的，容易確定的。非名人不具有知名度的人格特征所承載的財產利益則是隱性的，不易確定的。二者之間的區(qū)別是人格特征上承載的財產利益大小的區(qū)別，不是有無的區(qū)別。第三，是否體現代言人對產品的推薦、支持態(tài)度為標準，可以將代言分為支持性代言和非支持性代言。支持性代言體現代言人對產品的支持、推薦等意思表示。非支持性代言沒有任何支持意味，只是簡單地將產品與自然人人格特征聯系在一起吸引消費者注意。此種分類的民法學意義在于：支持性代言所反映的代言者與產品之間的關系更緊密，而且體現代言者的意思表示。非支持性代言反映的代言者與產品之間的聯系更松散。這種分類在判斷是否構成虛假宣傳時具有實質性意義。第四，以代言廣告所涉及代言人的民法利益為標準可以分為：
�。�1）同時涉及代言人人格利益和財產利益的代言廣告，如未經林心如同意以其人格特征為處女膜修復術做廣告；
�。�2）只涉及代言人財產利益的代言廣告，如成龍代言霸王洗發(fā)水；
�。�3）只涉及被代言人人格利益的代言廣告，如根本不愿意將其人格特征與商業(yè)廣告相連的藝術家形象被用于廣告。這種分類的民法學意義在于：在堅持人格權與財產權二分理論的民法權利體系下，有助于我們認識人格特征上承載著兩種截然不同的利益——人格利益和財產利益。這兩種不同性質的利益應分別適用不同的民法制度。需要說明的是，上述第二種只涉及代言人財產利益的代言廣告中是否不存在人格利益是有爭議的，如美國法院認為強制名人代言某種產品是一種強制言論的利益損害。
總之，現實生活中，名人因代言產品廣告以獲得高額廣告代言費或因“被代言”某產品而起訴法院索賠巨額經濟賠償的現象屢見不鮮。此種與產品宣傳相連而產生財產利益者，即人格特征。人格特征是指自然人表現于外具有可識別性的個體性標志，包括但不限于自然人的姓名、肖像、聲音。一方面是自然人人格特征財產利益凸顯后對民法保護的迫切需求，另一方面是人格特征財產利益因處于人格權(保護人格利益)與財產權(保護財產利益)二分的中間灰色地帶而產生的定位尷尬。在澄清人格特征基本術語的基礎上，在現行人格權與財產權二分理論的民法框架內，尋求人格特征財產利益與人格利益的協(xié)調與保護是十分迫切的理論與現實問題。
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