感受體驗營銷-體驗營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較

人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代后，來到了圍繞著全程客戶體驗的體驗經(jīng)濟(jì)時代。伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)和體驗消費(fèi)的到來，體驗營銷應(yīng)運(yùn)而生。這使企業(yè)的營銷方式在面臨巨大挑戰(zhàn)的同時也獲得了新的機(jī)會。

　　在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價值”，更注重在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗感覺”。“體驗營銷”并非是一種營銷手段，確切說它是一種營銷心理和營銷文化和營銷理念。它建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究和充分了解的基礎(chǔ)之上，其目的仍是滿足顧客需求，而且比以往的營銷觀念更強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，并以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善。

　　體驗營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比存在著很多不同，具體說來，有如下幾點(diǎn)：

1. 關(guān)注焦點(diǎn)不同

　　傳統(tǒng)營銷關(guān)注更多的是產(chǎn)品的特色與利益，通過產(chǎn)品的銷售獲利；而體驗營銷關(guān)注的焦點(diǎn)則是顧客的體驗需要，通過為顧客提供全方位、有價值的體驗來獲利。

　　當(dāng)顧客十分口渴的時候，過去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望喝白開水、礦泉水，還是可樂；顧客體驗就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對水的喜好和偏愛，也就是讓顧客在接受商品時，能體驗到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司，但它卻是關(guān)注顧客體驗的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個多小時，其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時，也要求“必須會講故事、笑話，并且能把顧客們逗樂”，而且公司董事長身體力行，多次在候機(jī)室里扮成兔子模樣，逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業(yè)中創(chuàng)造了“以小勝大”的奇跡。

2. 對顧客認(rèn)識不同

　　傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，在消費(fèi)時是理性與感性兼具的，購買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動行為，且二者的概率是相同的。

　　一般來說，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。在信息時代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗才會使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開發(fā)商以實體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗其追求的感覺。然而，日本大成建設(shè)公司開發(fā)出一種系統(tǒng)，它可以讓顧客在住房動工前就對竣工后的住房進(jìn)行一番體驗。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù)，制作出遐想的住房內(nèi)部畫面。只要戴上一副特制的3D眼鏡，就可以從各個角度觀看住房內(nèi)部與外部的三維立體畫面。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果，還可以了解陽光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致，讓其先“住”為快，產(chǎn)生難以忘懷的體驗。

3. 顧客在企業(yè)營銷活動中所處的地位不同

　　在傳統(tǒng)營銷中，顧客是被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營銷行為實際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品的；而在體驗營銷中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因此營銷人員不再孤立地去思考一個產(chǎn)品，應(yīng)以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品，并且要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗。

　　速溶咖啡每袋一元錢左右，而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因為在這里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗”。在星巴克中，人們?yōu)榈牟粌H僅是品嘗星巴克的咖啡，而是“星巴克體驗”。星巴克在環(huán)境布置和氛圍營造上，努力使其成為一個適合社交的聚會場所，既可以會客洽談，也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡，人們所希望得到的是在此可以放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，更重要的是得到精神和情感上的滿足。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過它，星巴克把一種獨(dú)特的體驗傳送給顧客。

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