導(dǎo)語：我們很多的時(shí)候都會(huì)需要關(guān)于廣告文案的寫作技巧，以下是小編整理的資料，歡迎閱讀參考。

　　一、 名詞解釋

　　1、 廣告創(chuàng)意：（靜態(tài)的創(chuàng)意）是創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，指的是有效而且有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式，是創(chuàng)造性的點(diǎn)子、好的主意。

　　2、 廣告隨文：廣告文案正文之后向廣告受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、聯(lián)絡(luò)信息、品牌標(biāo)記、名稱或者接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱尾文或隨文。其基本功能是：補(bǔ)充正文遺漏，直接促使行動(dòng)，方便消費(fèi)者購買。

　　3、 廣告口號(hào)：（包括廣告標(biāo)語，廣告語，廣告警句，主題句，標(biāo)題句，廣告中心詞等）指的是廣告主為了表達(dá)企業(yè)理念或品牌特征，產(chǎn)品功能，長期適用，反復(fù)使用，簡明扼要的宣傳短句。

　　4、 軟文廣告：是對(duì)“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)則新聞的形象稱呼，因?yàn)檫@些新聞表面上是新聞，實(shí)質(zhì)上卻是廣告，所以被稱為“軟廣告”�！坝袃斝侣劇敝傅氖强释麖男侣剤�(bào)道中獲益的新聞當(dāng)事者或關(guān)聯(lián)者，向新聞媒體機(jī)構(gòu)交付一定費(fèi)用，以換取其指定的新聞報(bào)道在媒體上發(fā)布，從而獲取其所期望的收益�！皬V告新聞”指的是廣告客戶將廣告訴求的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)換，納入新聞消息或通訊、特寫一類的新聞形式之中，在有意讓受眾誤認(rèn)其為新聞或無法準(zhǔn)確判定其為新聞抑或廣告的情況下，在媒體上發(fā)布，以求獲得以廣告形式發(fā)布所不能獲得的訴求效果。

　　5、 廣告文案訴求方式：有三種：①主要作用于目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知的理性訴求方式；②主要作用于目標(biāo)消費(fèi)者情感的感性訴求方式；③同時(shí)作用于目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求方式。

　　6、 廣告文案的文化意蘊(yùn)：指廣告和廣告文案的文化符號(hào)意義。

　　1、 廣告文案受制并體現(xiàn)特定民族的價(jià)值觀、審美情趣和思想方式；

　　2、 廣告文案需尊重訴求對(duì)象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰；

　　3、 廣告文案需符合道德倫理，遵守法律法規(guī)；

　　4、 廣告文案與流行文化的互動(dòng)性:廣告文化可以創(chuàng)造一種流行文化；流行文化又反過來影響廣告文案的創(chuàng)作。

　　二、 簡答

　　1、 廣告文案構(gòu)成要素：廣告文案的AIDCA模式，即文案的各構(gòu)成要素，依據(jù)這一模式構(gòu)成一個(gè)完整的從引發(fā)注意——保持興趣——挑動(dòng)欲望——建立信心——促使行動(dòng)——購買行動(dòng)的說服、溝通過程。AIDCA模式：A（attention）注意、I(interest)趣味、D（desire）欲望、C（conviction）確信、A（action）購買行動(dòng)。文案整體的各個(gè)不同部分，是由其在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的功能所決定的，可以用下面的表來展示結(jié)構(gòu)要素與功能的關(guān)系。

　　2、 廣播廣告文案寫作技巧：廣播廣告文案的表達(dá)方式多種多樣，凡是以人的聲音為主體，輔之以音樂、音響，能夠通過電波傳播的各種聲音符號(hào)樣式，都可以用來傳播廣告。例如，道白、對(duì)話問答、模擬生活場景、講故事、歌唱、戲曲、評(píng)書、快板、詩朗誦、相聲、順口溜、話劇、小品、新聞播報(bào)、現(xiàn)場直播、主持人自由穿插、明星證言、意見領(lǐng)袖推薦等等。不管采用哪一種具體的寫法，關(guān)鍵均是傳播主訴信息、表現(xiàn)創(chuàng)意核心；②主訴信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)。通常情況下，重復(fù)是寫作的大忌，而廣播廣告文案的寫作卻不遵守這個(gè)規(guī)則。由于聲音的易逝性，在廣播廣告文案中大量使用代詞會(huì)引起一定的混亂，從而大大影響聽的效果。所以，在廣播廣告文案的寫作中，一些需要強(qiáng)調(diào)和突出的內(nèi)容，如品牌的名稱或產(chǎn)品的

　　突出特點(diǎn)、獨(dú)特理念等不僅不要怕重復(fù)，而且要有意的適當(dāng)加以重復(fù)（30秒的廣播廣告，重要信息至少要重復(fù)3次），才能加深聽眾印象，有利于人們對(duì)主訴信息的記憶。③把握主次關(guān)系，實(shí)現(xiàn)要素最佳組合。每一條廣播廣告都是用三種聲音——人生語言、音響、音樂來傳達(dá)信息的，但這三者不是簡單的疊加，而是要具體分析在每一條廣告中究竟以誰為主、以誰為輔，誰先誰后、誰強(qiáng)誰弱，把握的總體原則就是要看是否有利于廣告主體的傳達(dá)。也就是要注意這三者的整體規(guī)劃和把握，從整體上考慮這三個(gè)要素的平衡和主次關(guān)系，既要讓每一個(gè)要素發(fā)揮各自的作用，同時(shí)又不破壞整體感覺。④建立聲音的Logo。由于廣播訊息轉(zhuǎn)瞬即逝，所以廣播廣告要立足于以各種方式、各種要素來塑造一個(gè)強(qiáng)烈印象，建立一個(gè)聲音的Logo。聲音的Logo的建立實(shí)際上是品牌理念、產(chǎn)品功能或者銷售主張成功表達(dá)之后，能夠在消費(fèi)者心智中形成印象。它可能是文案中的一個(gè)廣告口號(hào)，也可能是其中最為精彩的一句臺(tái)詞。

　　3、 戶外廣告的寫作技巧：同其他媒體一樣，要遵循廣告文案寫作的真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、生動(dòng)性、本土

　　化等一般原則。①戶外廣告作品的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。A、計(jì)劃性：成功的戶外廣告需要有嚴(yán)密的計(jì)劃，沒有明確的廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略，廣告設(shè)計(jì)便失去了方向，戶外廣告的文案只是戶外廣告作品的組成部分之一，必須符合廣告作品的整體構(gòu)想，而作品又是廣告策略和創(chuàng)意的外化體現(xiàn)，這就決定了戶外廣告文案創(chuàng)作必須為創(chuàng)意概念表達(dá)服務(wù)，為基于市場調(diào)查分析的營銷戰(zhàn)略和廣告策略服務(wù)。B、合理的圖文設(shè)計(jì)。廣告符號(hào)上圖形、文字、品牌標(biāo)志之間的位置關(guān)系一直是包括戶外廣告在內(nèi)的平面廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。戶外廣告的文案寫作，不論從字?jǐn)?shù)、語氣、措辭、風(fēng)格等各方面都應(yīng)該自覺服從整個(gè)畫面的安排。②戶外廣告文案寫作的特別技巧。A、以創(chuàng)意概念為內(nèi)核，文案簡潔有力、以一當(dāng)十。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，戶外廣告由于其有限的時(shí)空約束，更凸顯出創(chuàng)意的重要，戶外廣告文案寫作理所當(dāng)然的應(yīng)該圍繞并服務(wù)于創(chuàng)意構(gòu)想，甚至鞏固、升華創(chuàng)意。B、圖文并茂，相得益彰。圖文的合理搭配，是所有平面媒體廣告所必需的，戶外廣告也不例外。C、以媒體使用為契機(jī)，使之煥然一新。媒體的使用尤其是非常規(guī)使用也可以成為戶外廣告文案創(chuàng)作的契機(jī)，并使媒體煥發(fā)新的生機(jī)。D、以市容環(huán)境為背景，與之整合。戶外廣告已成為反映都市經(jīng)濟(jì)面貌的獨(dú)特風(fēng)景線，也是唯一與城市環(huán)境息息相關(guān)的媒體，不僅具有視覺形象美，更具有精神價(jià)值美和景觀文化美，所以自覺維護(hù)市容環(huán)境和社會(huì)規(guī)范，理應(yīng)成為戶外廣告發(fā)展的準(zhǔn)繩。

　　4、 網(wǎng)絡(luò)廣告的寫作技巧：①運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)，表達(dá)創(chuàng)意核心。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑��?zhàn)術(shù)的形式主要有開

　　誠布公式、說服感化式、熱點(diǎn)營銷式、趣味互動(dòng)式、誘客深入式等等。它們體現(xiàn)出了互動(dòng)性、與網(wǎng)頁的關(guān)聯(lián)性等新的特質(zhì)，成為表達(dá)創(chuàng)意核心的重要執(zhí)行點(diǎn)子，成為網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的重要表現(xiàn)技巧之一。②緊扣目標(biāo)受眾心理，重視廣告標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作除了把握受眾的生理和心理基本需要以外，還要把握方便快捷心理、渴望參與心理，以及急躁心理等。網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題表達(dá)創(chuàng)意核心概念的五個(gè)基本點(diǎn)：故事性、新奇性、新聞性、利益性和獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題制作的基本方法有：陳述式、疑問式、祈使式、懸念式、問答式、標(biāo)語式、否定式、注釋式等等。③采用多種方式，表現(xiàn)主訴信息。廣告主訴內(nèi)容撰寫的基本要求是：A、語言簡潔精練B、巧妙利用幽默、C、吸引受眾參與互動(dòng)④避免網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的誤區(qū)。誤區(qū)：A、創(chuàng)意核心表達(dá)不到位或者欺騙受眾B、試圖像其他大眾傳媒一樣以相同的廣告達(dá)到龐大的目標(biāo)受眾群體C、不具備行為的導(dǎo)向性。改進(jìn)技巧：A、注意整體的策劃B、根據(jù)廣告尺寸和新的形式實(shí)施寫作C、圖像素材要選好，文案限定、補(bǔ)充、擴(kuò)展、提升圖像內(nèi)涵D、選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣相適應(yīng)的網(wǎng)站E、預(yù)備系列廣告，適時(shí)投放，釋放受眾的接觸疲勞。

　　5、 如何寫作軟文廣告文案：①原則：為什么說（why）、對(duì)

　　誰說（whom）、說什么（what）、何時(shí)說（when）、何地說（where）。軟文廣告撰寫的基本程序：

　　A、把握創(chuàng)意核心概念B、了解消費(fèi)者對(duì)軟文廣告的接受過程，明確推廣概念主題。C、須有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案。D、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。常用的軟文廣告文案撰寫方法有：情感渲染法（大多以親情、愛情、愛心、孝心為主線，先“動(dòng)之以情”，以感性訴求方式為主體，再“曉之以理”，最終達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc訴求的良好效果）、標(biāo)新立異法（這種方法注重軟文

　　文字的提煉和沖擊力，首先在軟文標(biāo)題上，多在諧音或者雙關(guān)的關(guān)鍵字詞上大做文章，先聲奪人，既能給人留下非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)，并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息）、權(quán)威部門或名人證言法、圖文并茂法、講故事法、直陳利益法。②標(biāo)題的創(chuàng)作要求應(yīng)使之更具有震撼力、誘惑力和神秘感。

　　6、 報(bào)紙廣告文案的寫作技巧：1充分消化已有相關(guān)資訊  2突出標(biāo)題，結(jié)構(gòu)清晰3圖文配合，

　　針對(duì)目標(biāo)群體，用文字經(jīng)營意境和畫面感4 富裕文案故事性，追求文案易讀性5利用文案凸顯品牌形象，彰顯品牌理念 6寫完后自己大聲朗讀，自我修改

　　7、 電視廣告文案的寫作技巧：電視廣告在功能上，開頭必須引人注意;主體部分，通過順序保持興趣

　　并增強(qiáng)信心：利用聲音加強(qiáng)畫面：增強(qiáng)轉(zhuǎn)換的價(jià)值，具體做到：一、遵循電視廣告和文本文案寫作的雙重規(guī)律包括運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭敘事，用精悍的畫面把握寶貴的時(shí)間，聲畫對(duì)立，以情動(dòng)人。二、重視電視廣告解說詞的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，包括寫好人物對(duì)白與獨(dú)白，重視旁白或畫外音，精心設(shè)計(jì)字幕，畫龍點(diǎn)睛寫好口號(hào)。

　　三、 問答題

　　1、廣告文案人員的基本職責(zé)和素質(zhì)要求是什么？

　　主要職責(zé)：①發(fā)想創(chuàng)意。創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的。作為一名文案撰稿人員，創(chuàng)意的發(fā)想和文案撰寫是同一個(gè)事物的兩個(gè)方面，其實(shí)文案撰寫本質(zhì)上是創(chuàng)意發(fā)想的符號(hào)化、文字化。②將創(chuàng)意進(jìn)行文字符號(hào)化的表現(xiàn)。在將創(chuàng)意進(jìn)行符號(hào)化的過程中，文案撰寫人員的任務(wù)有：A、對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織B、將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳播方式”以語言文字表現(xiàn)出來C、使創(chuàng)意所包含和體現(xiàn)的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整的體現(xiàn)D、使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)和氛圍E、提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本③與設(shè)計(jì)配合，選擇與文本文案配合的圖畫或者將文本圖像化。

　　素質(zhì)要求:①廣告戰(zhàn)略和策略把握能力。從個(gè)人素質(zhì)來說，廣告文案撰寫人員也需要具備市場營銷、消費(fèi)行為等方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具備對(duì)市場、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品、競爭對(duì)手的分析能力。②創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維能力。創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維作為人的思維的潛力，具有很大的不可測(cè)量性。③文字和口頭表達(dá)、說服的能力。一方面，文案撰稿人作為創(chuàng)意人員的重要組成部分，要能夠提出新穎獨(dú)到并具有原創(chuàng)性的創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)；另一方面，對(duì)于任何廣告創(chuàng)意需要和文案文本而言，在通過廣告公司內(nèi)部和創(chuàng)意團(tuán)體的認(rèn)可后，向廣告客戶提案也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。④協(xié)作能力和精神。文案撰稿人員之間的配合協(xié)調(diào)是必需的，為了達(dá)到和保證“一個(gè)聲音、一種形象”的整合營銷傳播的效果，所有的文案表達(dá)和文本需要保持同樣的風(fēng)格、調(diào)性和特征，這需要為同一客戶撰寫廣告文案的文案人員彼此間相互協(xié)調(diào)和配合，此外，專業(yè)、執(zhí)著的熱誠和追求最完美的文案表達(dá)的精神也是一名廣告文案撰寫人員應(yīng)該具備的素質(zhì)。

　　2、廣告文案人員如何把握廣告策略：在企業(yè)整體目標(biāo)上，廣告文案撰稿人在進(jìn)行廣告文案撰寫的時(shí)候必須對(duì)廣告戰(zhàn)略和廣告策略有清晰準(zhǔn)確的把握，在策略的指導(dǎo)下進(jìn)行文案表達(dá)創(chuàng)作。從個(gè)人素質(zhì)來說，具備市場營銷、消費(fèi)行為等方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具備對(duì)市場、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品、競爭對(duì)手的分析能力

　　1)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的。通過明確廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的，明確文案寫作的目的性。廣告文案寫作活動(dòng)自始至終都要圍繞廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的。

　　(2)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的主題。廣告文案的寫作要在明確的主題下，進(jìn)行符合該主題的具體表現(xiàn)，并將主題深化。把握應(yīng)表現(xiàn)的主題才能按照策略中的主題要求去實(shí)施文案的寫作，文案也才能真正符合策略要求，展現(xiàn)策略的智慧。

　　(3)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的訴求對(duì)象和訴求策略。明確廣告文案將面對(duì)的、將訴求的獨(dú)特對(duì)象，使文案在表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征、訴求角度、訴求方式等方面能真正對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者。

　　(4)廣告表現(xiàn)的媒介策略。

　　文案寫作者要針對(duì)廣告表現(xiàn)的媒介策略，針對(duì)某種媒介或者媒介組合的前提，在一定的媒介版面和時(shí)

　　間的限制中進(jìn)行廣告文案的長短、表達(dá)的調(diào)性的確定。只有符合媒介策略、與媒介特性相對(duì)應(yīng)的文案才能不折不扣地執(zhí)行策略和創(chuàng)意。

　　3、列舉國內(nèi)外十大品牌的廣告口號(hào)，并指出其優(yōu)缺點(diǎn)。

　�。�1）“麥斯威爾”：滴滴香濃，意猶未盡�！眱�(yōu)點(diǎn)：在廣告語中給人一種深刻形象的口味感，符合品味咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來，十分具有吸引力。該廣告口號(hào)采用了實(shí)體定位中的品質(zhì)定位，恰倒好處。缺點(diǎn)：作為全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的廣告語“真是好滋味“直白。

　　（2）人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來 。優(yōu)點(diǎn)：尊貴的人頭馬非一般人能享受起，人頭馬給受眾一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，用廣告語言中的鼓動(dòng)技巧吸引消費(fèi)者購買。缺點(diǎn)：這一口號(hào)容易讓初識(shí)這一品牌的受眾不了解品牌的檔次和品味。 （3）大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好  優(yōu)點(diǎn)： “think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，在大眾車剛剛進(jìn)入美國市場之處，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。 運(yùn)用的是實(shí)體定位中的造型定位，將想想還是小的好這一訴求非常直接的傳達(dá)給受眾，改變了受眾的消費(fèi)習(xí)慣。具有信息的單一性，訴求一致。,缺點(diǎn)：如果此句廣告語沒有配上甲殼蟲經(jīng)典的平面，就會(huì)顯得比較乏味和單調(diào)，不易在眾多廣告中凸顯出來。

　　（4）M&M巧克力：只溶在口,不溶在手  優(yōu)點(diǎn)：反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 一句廣告語包含了兩種含義，形象的表達(dá)了產(chǎn)品的糖衣包著巧克力的特性，同時(shí)運(yùn)用這一觀念定位給消費(fèi)者帶來新奇感。缺點(diǎn)：非常經(jīng)典，沒有缺點(diǎn)

　�。�5）柯達(dá)：串起生活每一刻。優(yōu)點(diǎn)：作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，這巧妙地運(yùn)用了感性訴求，將產(chǎn)品人性化。缺點(diǎn)：沒有突出柯達(dá)品質(zhì)，追求感性訴求的同時(shí)可能放棄了一部分理性說明。

　　(6）王老吉“怕上火，喝王老吉”優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)有力地利用了產(chǎn)品的功能特性，解決上火問題這一訴求，按照USP理論明確地劃分了與競爭者的細(xì)分市場，也運(yùn)用了語言的鼓勵(lì)技巧。缺點(diǎn)：在定位于“上火”這一訴求的同時(shí)放棄了其他情況下購買飲料的消費(fèi)者，在產(chǎn)品知名度提高的基礎(chǔ)上可能對(duì)市場有所壓縮

　�。�7）戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。合理的將感性訴求與理性訴求相統(tǒng)一，即突出了鉆石的品質(zhì)，又賦予其深刻的情感。缺點(diǎn)：非常經(jīng)典，暫無發(fā)現(xiàn)

　　（8）腦白金“今年過年不收禮，送禮只送腦白金”優(yōu)點(diǎn)：抓住了保健品市場的定位“禮品”，根據(jù)其受眾（文化教育水平不高的普通老百姓）做了反復(fù)強(qiáng)調(diào)的廣告，這一口號(hào)信息單一，訴求一致，有利于產(chǎn)品深入人心。缺點(diǎn)：口號(hào)過于惡俗，反復(fù)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一廣告語易使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦和阻拒。

　�。�9）邦迪：邦迪堅(jiān)信，沒有愈合不了的傷口。優(yōu)點(diǎn)：訴求單一性即治愈傷口，同時(shí)用堅(jiān)定地口吻使得消費(fèi)者增加產(chǎn)品的信賴。缺點(diǎn)：口號(hào)比較單一乏味，沒有趣味性，也沒有深度，太過于直觀

　�。�10）南方黑芝麻糊：“一縷濃香，一縷溫暖�！眱�(yōu)點(diǎn)：毫無嘩眾取寵、叫賣拉客的氣味，而是通過一個(gè)生活場景，一段兒時(shí)經(jīng)歷的回顧，逗引人們眷戀往事的情思。，自在不言之中。畫外音“一股濃香，一縷溫暖”，畫龍點(diǎn)睛，意蘊(yùn)含蓄，耐人尋味，極易觸發(fā)聯(lián)想，喚起人們的心理共鳴，一股濃香,一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營造出一種“溫馨”氛圍的品牌效應(yīng),以人為本的溫情回憶,經(jīng)典的廣告片與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)效應(yīng),

　　體現(xiàn)了人脈情感關(guān)系,調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購買欲望巧妙地運(yùn)用了感性訴求。缺點(diǎn)：沒有突出產(chǎn)品是芝麻糊本身這一屬性，可能在知名度不夠的情況下使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

　　3、例舉國內(nèi)十所高校的廣告口號(hào)，并指出其特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)。

　�。�1）南京大學(xué)：誠樸雄偉，勵(lì)學(xué)敦行。

　　優(yōu)點(diǎn)：繼承和反映了南京大學(xué)百年辦學(xué)的優(yōu)良傳統(tǒng) ,又面向未來 ,體現(xiàn)了辦學(xué)理念的更高追求 ,同時(shí)還闡明了實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)的途徑，不僅言簡意賅，瑯瑯上口，易于傳記，而且端莊大氣，寓意深刻，富有哲理，既各自獨(dú)立成意，各有側(cè)重，又相互聯(lián)系，渾然一體，涵蓋了教育思想、科學(xué)精神、品格修養(yǎng)等各個(gè)方面。缺點(diǎn)：較為厚重

　　（2）東南大學(xué)：止于至善

　　優(yōu)點(diǎn)：簡練精辟不同于其它大學(xué)普遍八字校訓(xùn)的模式，同時(shí)體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精華，勉勵(lì)學(xué)生要為國分憂、為國盡力，使自己“具有國士的志節(jié)和風(fēng)度，以國家為己任，以天下為己任”。缺點(diǎn)：沒有突出該學(xué)校特性，沒有在高校共性之中找到個(gè)性，比較平庸，沒有給自身以準(zhǔn)確定位。

　�。�3）山東大學(xué)：氣有浩然，學(xué)無止境

　　優(yōu)點(diǎn)：形成了剛毅厚重、樸實(shí)無華的山大人風(fēng)格�！皻庥泻迫唬瑢W(xué)無止境”字中無山卻讓人感受著山的剛毅與凝重，字中無海卻讓人領(lǐng)略著海之遼闊與恢宏，它以其無限外延和內(nèi)涵，承載著山東大學(xué)百年歷史的文化和精神，以其恢宏和大氣營造著催人奮進(jìn)向上的精神境界。非常恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了校園文化精神，張揚(yáng)了個(gè)性。缺點(diǎn)：沒有突破高校校訓(xùn)的八字模式，形式較為老套。

　�。�4）武漢大學(xué)：自強(qiáng) 弘毅 求是 拓新

　　優(yōu)點(diǎn)：結(jié)合了高校自身的歷史文化，武原為為“自強(qiáng)學(xué)堂”，其名也取此意，弘毅意謂抱負(fù)遠(yuǎn)大，堅(jiān)強(qiáng)剛毅體現(xiàn)了該校的歷史縱深與校風(fēng)延續(xù)。求是拓新表現(xiàn)了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和積極創(chuàng)新的精神。該口號(hào)有較強(qiáng)的時(shí)間縱深性，比較宏觀和大氣。缺點(diǎn)：

　�。�5）廈門大學(xué)：自強(qiáng)不息，止于至善

　　優(yōu)點(diǎn)：由陳嘉庚先生創(chuàng)辦廈門大學(xué)時(shí)即把"自強(qiáng)不息，止于至善"定為校訓(xùn)，充分體現(xiàn)了廈大當(dāng)初的辦校目標(biāo)，和激勵(lì)廈大師生積極進(jìn)取、努力開拓、追求至善至美，以達(dá)到創(chuàng)辦大學(xué)之目。經(jīng)過多年后又內(nèi)化為廈大師生的精神，即奮發(fā)圖強(qiáng)、永不懈怠。恰恰體現(xiàn)了"南方之強(qiáng)"的美譽(yù)。缺點(diǎn)：在辦校當(dāng)初可能比較突出，可是經(jīng)過中國多年高校的發(fā)展，引用古訓(xùn)已成為多個(gè)大學(xué)制定口號(hào)的方法，此時(shí)，廈大校訓(xùn)就顯示不出其個(gè)性。 （6）復(fù)旦大學(xué)：博學(xué)而篤志，切問而近思

　　優(yōu)點(diǎn)：表達(dá)了辦學(xué)者在學(xué)習(xí)方面的嚴(yán)格要求,他們希望求學(xué)者努力養(yǎng)成的學(xué)風(fēng),掌握的治學(xué)方法。具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性，提倡良好學(xué)風(fēng),指出應(yīng)該掌握的治學(xué)方法，打破傳統(tǒng)模式，形式上有特色。缺點(diǎn)：

　�。�7）中山大學(xué)：博學(xué)、審問、慎思、明辨、篤行

　　優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)了孫中山創(chuàng)定之初把學(xué)生培養(yǎng)成具有遠(yuǎn)大志向而又有廣大 文化知識(shí)的人才、強(qiáng)調(diào)獨(dú)立思考、注重社會(huì)實(shí)踐的辦學(xué)宗旨，在古訓(xùn)的基礎(chǔ)上發(fā)展了新的意義，體現(xiàn)了現(xiàn)代教學(xué)的新思想。缺點(diǎn)：信息量較多，訴求不集中，不好識(shí)記。

　�。�8）南京審計(jì)學(xué)院：誠信、求是、篤學(xué)、致公

　　優(yōu)點(diǎn)：既弘揚(yáng)了中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又融合了現(xiàn)代教育教學(xué)理念；既傳承了南審人的創(chuàng)業(yè)精神，又吸納了當(dāng)代中國審計(jì)文化的精神內(nèi)核。由于該校的特色就是“審計(jì)”因此該校的口號(hào)準(zhǔn)確的用誠信品質(zhì)、去偽存真、公平公正、慎思明辨這幾大特色概括了審計(jì)要求的透明。十分貼切。缺點(diǎn)：人就是沒有打破八字模式，容易使受眾分不清。

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