茅臺(tái)降價(jià)了，降得還不少，
茅臺(tái)降價(jià)羞辱了誰
。一瓶53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)從2011年底的2300元/瓶，一路降到900元左右，茅臺(tái)漢醬酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶，算得上腰斬了。降價(jià)的原因大伙都清楚，廠家順勢(shì)而為主動(dòng)調(diào)整，也算務(wù)實(shí)之舉。但不少營銷專家不高興了，說這么做“不明智”，是“自降身價(jià)”，“將會(huì)引起茅臺(tái)系列產(chǎn)品的波動(dòng)，出現(xiàn)新的質(zhì)疑”；“價(jià)格定位就失去意義，也讓渠道商和消費(fèi)者不爽。其實(shí)，茅臺(tái)完全可以通過促銷或活動(dòng)來拉動(dòng)銷量，而非降價(jià)”……
按照這些人的觀點(diǎn)，茅臺(tái)酒應(yīng)該死扛著不降價(jià)，熬過這陣子，市場(chǎng)又會(huì)起來了（有人按中國此前反腐運(yùn)動(dòng)的規(guī)律推算，到今年8月、9月之后就會(huì)逐漸恢復(fù)）；而要拉動(dòng)銷量，完全可以通過促銷拉動(dòng)。甚至有人提出，茅臺(tái)可以推出低端品種滿足市場(chǎng)需求�？傊�，茅臺(tái)酒的價(jià)格定位不能下移，高端品牌的身價(jià)不能下跌，很多年前某專家就說了嘛，“既為國酒，就應(yīng)該高高在上”。
在高端白酒領(lǐng)域，有所謂“價(jià)位決定地位”的成見，一家酒企沒有幾款定價(jià)高端、超高端的白酒，簡(jiǎn)直不好意思在圈內(nèi)混，渠道商和媒體都不愿搭理你（據(jù)說消費(fèi)者也不“爽”你）。怪不得，茅臺(tái)降價(jià)，營銷專家們大呼小叫痛不欲生—這幾年來，好不容易把價(jià)格從幾百元一路上漲到兩千多元，容易嗎?你要是跌回去了，“國酒”的形象怎么體現(xiàn)？渠道商還怎么有信心進(jìn)貨促銷？廣告商還怎么做推廣？
真是和尚不急太監(jiān)急。這個(gè)時(shí)候，茅臺(tái)酒廠應(yīng)該按正常的商業(yè)邏輯行事，相信自己樸素的市場(chǎng)感覺，不能聽專家們忽悠了！
降價(jià)符合正常的商業(yè)邏輯
正常的商業(yè)邏輯是什么？
第一步，以產(chǎn)品品質(zhì)與差異化，以及相對(duì)低的價(jià)格創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值，打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
第二步，培養(yǎng)并不斷擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群，消費(fèi)者在體驗(yàn)與使用中形成口碑評(píng)價(jià)。
第三步，消費(fèi)者口碑帶來品牌溢價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格與銷量、利潤穩(wěn)步提升。
按這個(gè)邏輯，品牌與價(jià)格處于一種從低往高走、穩(wěn)步提升的過程中。高品牌形象與高價(jià)格的形成，從根本上依賴于用戶使用過程中形成的口碑，傳播與促銷只起到推波促瀾、錦上添花的作用。
但是，在中國營銷界，盛行著另外一種邏輯：大膽的高定價(jià)策略，加上所謂“高舉高打”的品牌故事與傳播推廣，誘導(dǎo)消費(fèi)者形成高質(zhì)量與高端品牌認(rèn)知；通過高頻度的促銷活動(dòng)與高比例的渠道費(fèi)用，拉動(dòng)銷售；企業(yè)從高毛利率中獲得高額收益。
這種邏輯能成立嗎？能！近幾年，幾大白酒廠競(jìng)相提價(jià)，不斷推出高端、超高端品種，平均毛利率達(dá)到60%以上（茅臺(tái)酒兩年內(nèi)在90%以上），年度凈利潤的60%～70%來自高端品種，
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《茅臺(tái)降價(jià)羞辱了誰》(http://m.dameics.com)。嬰幼兒奶粉是另外一例。國內(nèi)奶粉全球最貴，有的洋奶粉甚至達(dá)到國外售價(jià)的4倍。據(jù)說，中國消費(fèi)者有“越貴越買、不貴不買”的心理，認(rèn)為貴的就是好的。國產(chǎn)圣元奶粉的老總說，他們?cè)鴪?jiān)持了4年不漲價(jià)，后來實(shí)在撐不住了，因?yàn)槭袌?chǎng)不接受低價(jià)。
這真是“錢多、人傻、速來”的現(xiàn)實(shí)版。白酒的高利潤之下，惹得聯(lián)想控股這種老成持重的企業(yè)也坐不了，加入到搶購高端白酒品牌的行列中。2008年以前，中國市場(chǎng)上能夠數(shù)出來的嬰幼兒奶粉品牌有40來個(gè)，現(xiàn)在有900多個(gè)。
這么玩能行嗎？仔細(xì)數(shù)一數(shù)，在完全市場(chǎng)化的領(lǐng)域，除去純進(jìn)口的洋品牌外，似乎只有白酒、嬰幼兒奶粉，還有中藥、陶瓷等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)能成。其他的也有采取高定價(jià)策略的，但僅僅略高于行業(yè)水平，不算離譜。
再仔細(xì)想想，白酒和奶粉之所以玩得通，取決于兩類特殊的市場(chǎng)環(huán)境：嬰幼兒奶粉行業(yè)有三聚氰胺事件后形成的質(zhì)量恐慌和社會(huì)信任崩潰，消費(fèi)者無從識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量，于是價(jià)格和洋標(biāo)簽成了主要的判斷依據(jù)；白酒行業(yè)有中國特有的公款團(tuán)購與公務(wù)消費(fèi)，購買者希望體現(xiàn)的是自己的實(shí)力與感情，使用者希望體現(xiàn)的是自己的身價(jià)與面子，要達(dá)到這樣的目的，價(jià)格是最顯著、最易于識(shí)別的標(biāo)志。
至于中藥、陶瓷等產(chǎn)品，有上千年的傳統(tǒng)文化免費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)者教育，又不需要進(jìn)行科學(xué)論證，如果你手中握有一二百年的“金字招牌”，再加上一點(diǎn)忽悠的本事與膽量，賣出天價(jià)真不難。消費(fèi)者哪一天能從傳統(tǒng)文化的迷幻中走出來，說不準(zhǔn)。
回到白酒，經(jīng)濟(jì)界有一個(gè)預(yù)言，白酒的“黃金十年”過去了。不僅因?yàn)橹醒胗小跋蘧屏睢�，還因?yàn)榻?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、貨幣緊縮，那種觥籌交錯(cuò)、舉杯豪飲的盛況很難再現(xiàn)了。目前高端餐飲與白酒消費(fèi)額的大幅萎縮，將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。
茅臺(tái)酒廠順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化，主動(dòng)壓低批發(fā)與零售價(jià)格，是回歸正常的理性之舉。一個(gè)企業(yè)不能不考慮年度銷量與利潤，不能把銷售目標(biāo)寄希望于不確定的時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)上，不把非正常狀況下的市場(chǎng)高燒當(dāng)成常態(tài)。賣出去才是硬道理，死扛著以前的高定價(jià)不降，或許能維持所謂的價(jià)格定位，但很可能只是有價(jià)無市，利潤隨著銷量降下來。
靠促銷活動(dòng)能同時(shí)維持高價(jià)格和高銷量嗎？短期打打雞血或許可以，中長(zhǎng)期肯定是不行的。如果讓消費(fèi)者養(yǎng)成了促銷依賴，對(duì)企業(yè)總不是一件好事。
特別是對(duì)茅臺(tái)漢醬酒、仁酒這類新誕生的子品牌，降價(jià)不僅關(guān)系到短期生存問題，也關(guān)系到品牌的基礎(chǔ)建設(shè)。沒有一定的銷量為基礎(chǔ)，沒有一定數(shù)量的消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，品牌是不可能真正建立起來的。單靠?jī)r(jià)格定位與傳播推廣構(gòu)建的所謂品牌認(rèn)知，只是空中樓閣，一碰就倒。