500ML用來做什么？顯然從量上看，這符合物以稀為貴的特征，

500ML的價值:如何構建——品牌“物以稀為貴”的對稱

。然而這與消費者的認知并不對稱。在一個正常的家庭廚房中，500ML似乎什么也做不了。只會惹那些烹飪主婦們的抱怨——這么一點油還沒倒兩下就完了。再貴我也不稀罕。于是乎，普眾家庭中的主婦們——更鐘情于選擇大容量包裝的那些油；而那些中產及高端家庭的貴太太們的選擇也趨同，前提是足已表現(xiàn)她們家庭品位。

    因為500ML確實太少了一些，而且從成本上計算，包裝的材料成本在整個價格中占了不少的一部分，盡管那些中高家庭認為要贏得他們的賞識，必須這么做。然而當你為他們這樣做時，他們又會認為——這是開發(fā)者的伎倆，這無非是要消費者付更多的金錢。而他們也開始不愿意當這樣愚蠢的冤大頭了。

    那我們應該怎么做呢？一方面要從外觀上取悅于消費者的品位和身份；另一方面又實現(xiàn)品類中品牌的獨特及其高價值——怎么做？這并不會簡單，而且還需要相當?shù)臅r間的耐性。

    在前文《中國山茶油品類戰(zhàn)略思考》中，作者分析了中國山茶油作為東方高端油品的代表，必須打破“東方橄欖油”并不恰當?shù)念惐�，進而重新構建中國山茶油的品類地位——而在品類重構之后，我們應該如何做呢？如何構建各品牌的競爭差異性，讓消費者對號入座呢。

    本文重點溝通如何從小包裝這一角度，構建品牌競爭差異化，以及基于消費者的心智認知形成“物以稀為貴”的價值對稱。

    在此先看一看，橄欖油知名品牌——橄露是如何做的？

    橄欖油作為來自地中海的高端食用油，國人早已不陌生，面對于東方橄欖油并不了解，

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《500ML的價值:如何構建——品牌“物以稀為貴”的對稱》(http://m.dameics.com)。甚至有一些中國家庭用橄欖油來炒菜，這足已說明國人卻對其并沒有更深刻的認知。

    而我的規(guī)劃中，有一篇文章目標是《并不是所有的食用油，都適合炒中國菜》。中國山茶油的市場教育已經(jīng)持續(xù)了十余年，但顯見其是失敗的。其中原由就在于，企業(yè)把中國山茶油當東方的橄欖油了，并沒有從本質建立與橄欖油的市場區(qū)隔，而消費者對于所謂的東方橄欖油卻并不認同。中國山茶油從一開始就在消費者的心智認知中制造了混亂，這是一個錯誤的開始。

    然而無論對于橄欖油的認知對錯與否，橄欖油中的知名品牌——橄露它的品牌包裝值得探討，也值得所有中國山茶油品牌學習。

    當所有橄欖油都在強調歐洲的格調之時，橄露早已置身事外了——它包裝了一個“月光級”概念，聲稱其橄欖果采自月光下。其實是否月光級，真假難辨——而消費者并不關心背后的真假，而只關心這個概念給消費者所帶來的遐想及感受……無須分辯真假。

    （消費者的認知是，即便不是月光下采摘又如何，那并不會影響什么。而對于這一概念帶給消費者的情緒及聯(lián)想，足已讓消費者為之傾心。）

    顯然來自歐洲，不過是一個品類的背書而已，橄露已經(jīng)無須過多強調，關鍵是你的品牌能給消費者在消費體驗中呈現(xiàn)什么？因此，橄露的“月光級”是成功的。它的月光級與競爭對手構建了差異化，基于在品類中構建了專屬于品牌的消費（私人）情緒，形成了品牌拉力，加強了品牌識別，同時也拉開了競爭的差距。