城發(fā)•水城國(guó)際項(xiàng)目位于東營(yíng)市東城區(qū)，總建筑面積達(dá)25萬(wàn)多㎡，產(chǎn)品形態(tài)包括疊拼別墅、小高層、高層，

資源豪宅，標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)：水城國(guó)際－－山東地級(jí)市豪宅操盤(pán)范例

。這是一個(gè)自誕生之日起就廣為市場(chǎng)所矚目的資源型豪宅樓盤(pán)，在南至黃河路、北至淮河路、東至鄭州路、西至東二路的圍合之內(nèi)，只有一座開(kāi)放式的明潭湖公園和水城國(guó)際住宅項(xiàng)目，公園面積35萬(wàn)多㎡、僅湖面面積就近20萬(wàn)㎡，項(xiàng)目最南側(cè)的觀(guān)景樓座與湖面近乎無(wú)縫對(duì)接！你說(shuō)，這樣的樓盤(pán)不是豪宅還有什么樣的樓盤(pán)敢稱(chēng)豪宅��？

    從第一次與開(kāi)發(fā)商接觸，新智盟團(tuán)隊(duì)就與甲方達(dá)成了共識(shí)：這是一個(gè)非常好賣(mài)的項(xiàng)目，操盤(pán)的關(guān)鍵在于價(jià)格。從 2007年10月31日的第一次提案開(kāi)始，新智盟對(duì)水城國(guó)際項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)判就超出了甲方和其他所有競(jìng)標(biāo)同行的認(rèn)知：疊拼別墅均價(jià)不低于6500元/㎡，小高層和高層整體均價(jià)不低于4500元/㎡。這在今天看來(lái)稀松平常的實(shí)際售價(jià)，在當(dāng)年的甲方看來(lái)不啻于石破驚天。一次精彩的合作就此開(kāi)始。

    操盤(pán)成功點(diǎn)之一：清醒認(rèn)知，拒絕團(tuán)購(gòu)

    水城國(guó)際的綜合品質(zhì)實(shí)在太出眾了，在項(xiàng)目尚未正式面世前（售樓處尚未完工、圍擋正在制作），就有大量單位客戶(hù)前來(lái)洽談團(tuán)購(gòu)事宜。甲方領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這些團(tuán)購(gòu)客戶(hù)亦非常重視，希望我們營(yíng)銷(xiāo)方積極接洽，希望有所斬獲。

    我們采用定向單位推介會(huì)的方式對(duì)各團(tuán)購(gòu)單位進(jìn)行了集中樓盤(pán)展示，但通過(guò)與這些希望團(tuán)購(gòu)的客戶(hù)深度溝通之后，我們立刻對(duì)甲方擺明了姿態(tài)：除非資金狀況異常吃緊，否則，我們將拒絕一切團(tuán)購(gòu)。

    團(tuán)購(gòu)客戶(hù)最終關(guān)注的焦點(diǎn)，是希望通過(guò)團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)獲取到遠(yuǎn)超散客的大額度優(yōu)惠。但根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)狀況的了解和項(xiàng)目的把握，別墅及小高層根本不需要通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式去消化，但所有的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)都對(duì)小高層產(chǎn)品虎視眈眈，在這重矛盾下，假如團(tuán)購(gòu)客戶(hù)將優(yōu)質(zhì)房源低價(jià)消化，這對(duì)項(xiàng)目的實(shí)際贏利與對(duì)高層的銷(xiāo)售促動(dòng)都將是一種損害。

    自此之后，除了極個(gè)別、極特殊小范圍的“團(tuán)購(gòu)”外，我們基本不再與大規(guī)模團(tuán)購(gòu)單位進(jìn)行接洽。

    操盤(pán)成功點(diǎn)之二：價(jià)格策略，穩(wěn)坐標(biāo)桿

    對(duì)于水城國(guó)際這樣的資源型豪宅項(xiàng)目，其價(jià)格定位在參考市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，更多要著眼于自身產(chǎn)品特性。

    根據(jù)前期溝通，項(xiàng)目首批房源對(duì)銷(xiāo)售速度和回款速度沒(méi)有過(guò)高要求，針對(duì)不同級(jí)別的產(chǎn)品，我們靈活采用了不同的價(jià)格策略，其中高端產(chǎn)品采用“高開(kāi)高走”的價(jià)格策略，中端產(chǎn)品采用“平開(kāi)高走”的價(jià)格策略，相對(duì)的沿街帶底商高層作為弱勢(shì)產(chǎn)品采用“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略。同時(shí)注意不同級(jí)別產(chǎn)品的搭配銷(xiāo)售，用別墅來(lái)拉升小高層、高層的價(jià)格。

    1、前期推出別墅：由于別墅產(chǎn)品是項(xiàng)目的形象展示部分，因此要求“高價(jià)入市、平穩(wěn)上升”，以期拉動(dòng)小高層和高層的價(jià)格。在資金基本回籠，財(cái)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的情況下，采用“撇脂定價(jià)法”，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)所能承受的價(jià)格上限定價(jià)，盡量賺取沉淀利潤(rùn)，

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    2、主推小高層：對(duì)于小高層產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)自身狀況，在項(xiàng)目前期采用“平價(jià)試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的基本策略。以低于預(yù)期均價(jià)的價(jià)格入市，形成局部時(shí)間段熱銷(xiāo)；在造勢(shì)成功后，快速反應(yīng)將價(jià)格提升至理想價(jià)位；強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)小幅走高，洞悉消費(fèi)者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理，對(duì)其形成壓迫感，加快銷(xiāo)售節(jié)奏。

    3、順帶推出高層：在別墅與小高層的映襯下，形成“價(jià)格洼地”，借此將對(duì)高層產(chǎn)品推向“豪宅中的低端客戶(hù)”。

    價(jià)格調(diào)整的頻率和幅度要嚴(yán)格控制，即保證對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度，又不宜頻率過(guò)快、幅度過(guò)大，要配以合理的價(jià)格措施和推售計(jì)劃，令客戶(hù)感受到“物有所值”，甚至是“物超所值”，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售速度、利潤(rùn)和品牌塑造三者之間的最優(yōu)平衡。

    不出所料，水城國(guó)際項(xiàng)目于2008年10月30日進(jìn)行了首批房源發(fā)售，與最初預(yù)計(jì)的如出一轍，購(gòu)買(mǎi)別墅產(chǎn)品的客戶(hù)根本不在意價(jià)格——不管多貴、只求買(mǎi)到，而且在高價(jià)別墅的映襯下，小高層與高層產(chǎn)品的定價(jià)亦令客戶(hù)感到非常滿(mǎn)意；在樓市“遇冷”的大環(huán)境中，水城國(guó)際首次推盤(pán)，兩天內(nèi)成交總額逾1.3億元。

    自首次推盤(pán)之后，水城國(guó)際每期產(chǎn)品的推售價(jià)格都穩(wěn)坐東營(yíng)第一把交椅，同期所有主推樓盤(pán)的定價(jià)幾乎都采用了“跟隨策略”，從2008年至今，水城國(guó)際真正成為了東營(yíng)的價(jià)格標(biāo)桿，令所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難望項(xiàng)背。

    截止目前，水城國(guó)際疊拼別墅均價(jià)過(guò)萬(wàn)（最高單套樓王成交總價(jià)逾550萬(wàn)元），小高層與高層的整體均價(jià)達(dá)到了6300元/㎡。

    A、成功點(diǎn)中的重點(diǎn)之一：水城國(guó)際二期定價(jià)——實(shí)地考察，集體參與

    2009年11月初，水城國(guó)際二期的客戶(hù)積累工作正在如火如荼的進(jìn)行中，截止 11月6日，短短兩周時(shí)間內(nèi)，二期銷(xiāo)售認(rèn)購(gòu)VIP卡的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到965張，且仍然有大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶(hù)源源不斷涌進(jìn)接待中心要求購(gòu)卡。

    為迎接二期開(kāi)盤(pán)，在當(dāng)周的工作例會(huì)中，我們組織銷(xiāo)售和策劃骨干就二期定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了集中、深入的探討。鑒于水城國(guó)際項(xiàng)目的二期產(chǎn)品構(gòu)成非常豐富，且較一期相比出現(xiàn)了新的戶(hù)型產(chǎn)品，故而我們對(duì)不同產(chǎn)品的定價(jià)非常慎重。

    水城國(guó)際二期產(chǎn)品包括：兩梯四戶(hù)設(shè)計(jì)的小高層、板式高層、板式小高層平層和復(fù)式、疊加別墅等多種產(chǎn)品。為保證定價(jià)的科學(xué)性、合理性，我們項(xiàng)目組的七位主要成員（鄭振飛、銷(xiāo)售總監(jiān)修金山、銷(xiāo)售經(jīng)理林存波、銷(xiāo)售主管趙莎、策劃經(jīng)理劉文濤和韓建齊等）均對(duì)不同產(chǎn)品所分布的每棟樓座進(jìn)行了實(shí)地考察，用了兩天的時(shí)間，整整爬了幾百層樓，每個(gè)單元、每個(gè)樓層、每個(gè)戶(hù)型都一個(gè)不漏、逐一進(jìn)行了審視，把每個(gè)戶(hù)型的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了詳盡的對(duì)比分析。

    在進(jìn)行了實(shí)地考察后，一份凝聚了集體智慧的、科學(xué)的定價(jià)方案順利出爐。