霸王中藥洗發(fā)水通過短短幾年時間，很快成為中藥洗發(fā)水的第一品牌，霸王在消費者心中就是中藥洗發(fā)水的代名詞，

霸王出涼茶小心著“涼”

。今年四月，霸王集團(tuán)宣布正式進(jìn)入飲料領(lǐng)域，投資4.8億港幣在廣州推出霸王涼茶，并聘請當(dāng)紅香港影視明星甄子丹為品牌代言人，高調(diào)進(jìn)軍涼茶市場，目標(biāo)就是成為中草藥飲品的領(lǐng)先品牌。

    霸王涼茶一推出，很快成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點，與此同時批評的聲音也不絕于耳。筆者在想，像霸王集團(tuán)這樣企業(yè)進(jìn)軍涼茶領(lǐng)域絕不是一時頭熱，一定經(jīng)過深思熟慮的。按照常規(guī)的做法和品牌的延伸原則，略有一點營銷常識的人都會認(rèn)為霸王這種延伸是錯誤的，正如當(dāng)年三九胃泰延伸到啤酒，最后失敗了，海爾集團(tuán)當(dāng)年做藥品也沒有成功，所以這也是很多人批評霸王集團(tuán)這種做法的原因。

    霸王集團(tuán)推出涼茶也許是其逆向思維的結(jié)果，做的就是別人認(rèn)為不能做的，做的就是別人不敢做的，否則就不叫霸王（這才符合品牌的個性）。筆者在想霸王集團(tuán)這樣做它如何去改變消費者對霸王中藥洗發(fā)水認(rèn)知，改變消費者原有的心智模式，不僅如此霸王品牌是不是還要欠考慮跨行業(yè)延伸的破壞性。筆者認(rèn)為霸王這種延伸是很難解決如下問題的：

    首先，跨行業(yè)延伸會使消費者產(chǎn)生排斥心理

    按照品牌延伸原則，若品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)或一致性，能使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，就很容易被消費者接受和認(rèn)可，從而可以帶動企業(yè)整個產(chǎn)品鏈的銷售，

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《霸王出涼茶小心著“涼”》(http://m.dameics.com)。但由于霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾�，跨度較大，背離了相關(guān)性和一致性的原則，這樣必然導(dǎo)致消費者產(chǎn)生嚴(yán)重的排斥心理，消費者就會從心理上拒絕這個產(chǎn)品，因為消費者擔(dān)心喝霸王涼茶會喝出洗發(fā)水的味道來。如999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，這樣總會讓消費者有一種胃不舒服的感覺，因此就產(chǎn)生排斥的心理，再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，消費者喝它的水的時總會感覺有洗衣粉的味道，這樣的例子舉不勝舉，因此說改變消費者對霸王涼茶認(rèn)知是其能否成功的關(guān)鍵。

    其次，跨行業(yè)延伸會導(dǎo)致品牌定位模糊

    品牌定位就是給消費者一個清晰的認(rèn)知概念，使讓消費者記住和識別于其他品牌。而品牌跨行業(yè)延伸往往會造成品牌定位模糊、個性淡化和概念混淆，讓消費者產(chǎn)生疑惑，甚至使消費者失去消費的信心。霸王中藥洗發(fā)水本身在消費者心智中已經(jīng)形成概念認(rèn)知，再推出涼茶，就會導(dǎo)致消費者不知道霸王在哪一個領(lǐng)域更專業(yè)，更值得信賴，這也會混淆霸王品牌在消費者心中的概念，必然會造成消費者對霸王品牌定位模糊。如施樂原來一直做復(fù)印機(jī)企業(yè)，給消費者形象它就是復(fù)印機(jī)專家，后來延伸到辦公自動化設(shè)備市場，雖然幾經(jīng)努力但還是沒有成功，與此同時也導(dǎo)致了復(fù)印機(jī)專家的定位動搖，影響它在復(fù)印機(jī)領(lǐng)域的地位和優(yōu)勢。霸王推出涼茶，顯然要影響消費者對霸王中藥洗發(fā)水概念的認(rèn)知。