一個OTC產(chǎn)品品類市場的市場總規(guī)模=∑i品牌的總銷量×i品牌的市場占有率，
OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎么來的？
。一般來說，對于OTC藥品來說，一個品類的市場總量短期內(nèi)是不會劇增的，市場容量只會隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力提升，各個廠家的市場培育而緩慢增大。在市場培育期間，不同廠家之間存在競爭，因此在短期內(nèi)，你能做到擠壓競爭對手的銷量、擴(kuò)大自己的銷量，你就能在競爭中取勝。所有做OTC營銷的人在弄清如何競爭前，必須先明白OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎樣來的？明白了這個“道”的問題，搶占對手的具體的“術(shù)”才會明晰有效。否則市場擴(kuò)容的工作就只能是短期內(nèi)殺雞取卵的雕蟲小技。筆者認(rèn)為，OTC品牌產(chǎn)品的總銷量=f(產(chǎn)品力×價差體系及其穩(wěn)定度×鋪貨率×品牌力（廣告力）×渠道和終端推力)。下面，就圍繞這五個方面來做一詳細(xì)闡述。
一、 產(chǎn)品力是OTC品牌產(chǎn)品產(chǎn)生銷量的第一保證。
藥品的品質(zhì)和療效是根本。沒有品質(zhì)保證和對消費者的誠信承諾，一個OTC產(chǎn)品的其他營銷策略再好，最終也是白搭。因為OTC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費者的自我藥療和自我醫(yī)療，也就是消費者自主購買。一般情況下，消費者在藥店購買大都是1種藥品，在店員的強力推薦下，也就購買2種產(chǎn)品，聯(lián)合用藥的協(xié)同效應(yīng)沒有了，就是說，消費者一般情況下只使用一種產(chǎn)品，該產(chǎn)品有無療效是完全可以感知的。而醫(yī)院處方藥由于醫(yī)生同時處方3-5種藥，具體到哪一種產(chǎn)品有無效果消費者是無法感知的，因此你的產(chǎn)品必須有質(zhì)量保證，否則是欺騙消費者，最終受害的是自己，因為沒有療效的產(chǎn)品消費者不會重復(fù)購買，也沒有口碑傳播效果。
目前由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭相“競劣”，中國一些小藥企不是“同質(zhì)化競爭”，而是“劣質(zhì)化競爭”，個代的總代理和連鎖藥店通過自有品牌對品牌產(chǎn)品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線，你要什么價位的產(chǎn)品，我就給你生產(chǎn)什么價位的產(chǎn)品。
記住老祖宗的訓(xùn)導(dǎo)：“天道酬勤、商道酬信”，藥業(yè)老祖宗的誠信法則是：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力”。
警示藥業(yè)同仁：降低藥品品質(zhì)=殺人+自殺。沒有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時沒有地道藥材來源保證的藥品，不要做大規(guī)模推廣，因為做大了也會因為最后品質(zhì)無法控制而死掉。
藥品療效才是做大規(guī)模的硬道理。在選擇一個產(chǎn)品能否做大，是否值得做廣告投入以前，你得先真正判斷你的產(chǎn)品力是否具備。
二、 價差體系及其穩(wěn)定度
有了質(zhì)量療效過硬的產(chǎn)品，是否就能保證有很大的銷量呢，不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第二個條件就是渠道和終端的各級價差體系。
首先，規(guī)模大的OTC產(chǎn)品由于是消費者自我藥療自主購買的，因此零售價格不能太高，否在會影響購買的廣泛性，尤其是市場上早已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品，你價格賣得比人家高，就會無人問津，
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《OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎么來的？》(http://m.dameics.com)�？v觀目前較大的OTC產(chǎn)品，大多數(shù)是一個SKU價格在15元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此你想大規(guī)模做大銷量，你就得考慮消費者的購買力。當(dāng)然也有價格超過二十元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品，但畢竟不多。其次，也是最為關(guān)鍵的是，OTC產(chǎn)品必須有利可圖的各級渠道與終端價差體系，讓各級渠道和終端環(huán)節(jié)有錢可賺、有利可圖。OTC產(chǎn)品需要廣泛分銷，廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，要建立分銷網(wǎng)絡(luò)，一個重要前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)賣你的產(chǎn)品有錢可賺。
第三，要保證這個價差體系穩(wěn)定，不能在市場的自由競爭中價格體系越來越低。價差相當(dāng)于藥品在渠道中的流通勢能，一旦價差體系沒有了，就相當(dāng)于沒有了流通勢能，渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品了。因為終端維價工作是OTC品牌產(chǎn)品日常的和持續(xù)不斷的工作。必須充分重視。
三、 鋪貨率—把鋪貨進(jìn)行到底
經(jīng)常給一些企業(yè)培訓(xùn)時問到，你們產(chǎn)品在終端鋪貨率是多少？回答是很高，可能在90%以上，事實并非如此，OTC品牌產(chǎn)品，沒有持續(xù)五年以上高密度的都是廣告轟炸，就很難在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)很高的鋪貨率，更遑論在所有類型終端有很高的鋪貨率，比如在連鎖藥店、社會散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機(jī)構(gòu)等有較高的鋪貨率。
鋪貨率低的主要原因有四：一是品牌產(chǎn)品的毛利由于終端價格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價格倒掛（零售價低于進(jìn)貨價），造成終端不愿賣；二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品，主動攔截一些暢銷品種、品牌品種，結(jié)果造成你鋪貨不到位；三是渠道選擇性經(jīng)銷，或者一些廠家進(jìn)行渠道攔截，造成品牌產(chǎn)品在一些醫(yī)藥渠道商中缺貨或者斷貨，終端自然也就無法買到這樣的產(chǎn)品；四是品牌廠家終端工作不力，僅僅依靠渠道勢能和廣告拉力來覆蓋終端，沒有隊伍去做終端日常拜訪等相關(guān)工作。
OTC營銷，鋪貨率是上量的前提，筆者認(rèn)為鋪貨時沒有結(jié)束的日常工作，斷貨是業(yè)務(wù)員的恥辱，必須持續(xù)不斷地逐步提高自己產(chǎn)品的鋪貨率，把鋪貨工作進(jìn)行到底。
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李從選：李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國藥店》培訓(xùn)中心高級講師、PTO高級顧問，上海流通研究所特約研究員。現(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。聯(lián)系電話:１５０９６６０３８３０ 15000736048，0871——８３５６４１０，電子郵件: licx6600@126.com查看李從選詳細(xì)介紹 瀏覽李從選所有文章 進(jìn)入李從選的博客