打一折、打五折買一送一、買一千元送一千元……沒錯，這種小作坊清倉處理時的促銷手段正是“奢侈品代言人”珠寶行業(yè)流行的套路，

如何揮舞你的雙刃劍－－談珠寶品牌如何高明“打折”

。為了能與大品牌競爭，為了能盡快拓展市場，一些珠寶品牌不惜“揮刀自宮”大打折扣來賺取消費者的眼球。不可否認的是，一些珠寶商家通過這種方式確實獲得了短期內(nèi)的經(jīng)濟效益，但是于長久呢？通過打折可以樹立一個著名品牌嗎？如果不能，又該如何科學(xué)的利用折扣來拓展市場與提高品牌價值呢？

    相對一些新興行業(yè)，我國珠寶行業(yè)的發(fā)展可謂歷史久遠。但是從步伐而言，珠寶行業(yè)整體發(fā)展速度卻趨于緩慢。近些年來，蒙牛乳業(yè)的神五營銷、超女營銷，北京現(xiàn)代的世界杯營銷，橡果國際的電視營銷，以及最近涌現(xiàn)出來的奧運營銷等事件都使國內(nèi)營銷界沸騰不已。而反觀珠寶行業(yè)，其創(chuàng)新營銷卻乏善足陳——拿今年五一來講，筆者所看到的大部分珠寶行仍然依賴于買贈、打折、抽獎等原始促銷手段，其效果可想而知。筆者個人以為，珠寶行業(yè)應(yīng)該屬于一個歷經(jīng)久遠的“新興”行業(yè)。雖然我國自古就有“穿金戴銀”的習(xí)俗，但是說起戰(zhàn)略性的發(fā)展品牌、科學(xué)有效的利用促銷卻并不多見。在營銷手段缺乏創(chuàng)新的情況下，很多珠寶商家只有舉起價格屠龍揮向江湖，妄圖以命搏命，以致最后的結(jié)果只能是殺敵1000自損800。

    在這里我們不說那些以圈錢性質(zhì)的三流企業(yè)，單就想做成“百年老店”的珠寶企業(yè)來講，筆者是不同意采用原始打折手段進行市場競爭的。其一，打折是一把雙刃劍，在有效回籠資金的同時，賣白菜式的打折方法極容易傷害到品牌價值；其二，打折的尺度較難把握，如果沒有技巧性與科學(xué)性的打折方式，價格一旦壓下去了，再想上來難度就相當(dāng)大；其三，很多品牌常出現(xiàn)打折時銷售額大幅上升，正常銷售時出貨停滯的現(xiàn)象，即所謂的“不促不銷，促了才銷”，

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《如何揮舞你的雙刃劍－－談珠寶品牌如何高明“打折”》(http://m.dameics.com)。拿一家上海知名珠寶品牌來講，其發(fā)展的數(shù)年歷程中，一直以8折優(yōu)惠來面向大眾，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展雖然銷售渠道遍及神州大地，但是品牌力一直顯有提升。至今為止，該品牌在業(yè)內(nèi)也只能處于第三梯隊。更可惜的是，當(dāng)該企業(yè)意識到打折的危害性后采用了“一口價”式的銷售，但卻很快引起了滯銷。試想，該品牌的品牌形象已在眾多消費者心中成型——第一，你不是高端品牌沒資格不打折；第二，買你的是因為你有折扣，沒折扣了那你還有什么吸引力呢？

    有些人也許會說，我們又不是周大福，更不是卡地亞，如果不打折，難道我們硬撐著與大品牌比內(nèi)功嗎？這話看似有理，實則偏頗。周大福也好，卡地亞也罷，哪個一個品牌是一朝一夕得以鑄就的呢？和大多數(shù)中國商人相同，內(nèi)陸珠寶商普遍犯有“近視癥”與“急功近利病”。他們普遍認為，今天能拿到手里的錢才是錢，明天的錢只屬于未來。在這種動機的驅(qū)使下，打折也就成了他們不二的選擇。我們不可否認，周大福等品牌能有今天的輝煌，得益于長年的品牌積淀，這種“陳年老酒式”的做法，是內(nèi)陸各品牌短期內(nèi)無法實現(xiàn)的。但是，我們也應(yīng)該看到周大福等品牌在形象包裝、產(chǎn)品款式、售后服務(wù)上下了多大的功夫。單就產(chǎn)品款式一項，周大福就擁有“驕人、絕色、絕配、迪斯尼、玩美、繁星”等系列款式，而且每個系列均有獨特的風(fēng)格，并以各自定位針對不同年齡階層。僅此一項，國內(nèi)又有幾個珠寶商家可以比肩？

    但是，這是不是說內(nèi)陸珠寶企業(yè)就必須按部就班，小心慢行呢？事實上，打折也分“小打折”與“大打折”一說。所謂“小打折”即促銷的初級階段，主要包括硬性折扣、抽獎、買贈等；而“大打折”則屬于集戰(zhàn)略性與科學(xué)性一體的高階營銷，在“打折”的同時不僅可以迅速占領(lǐng)市場，還能有效提升品牌價值。下面，讓我們來看兩個實例：