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好產(chǎn)品為什么總滯銷? -管理資料

管理資料 時間:2019-01-01 我要投稿
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    世界上有90%的專利產(chǎn)品和技術(shù),石沉大海,中國有76萬項專利失效,還有更多的“高技術(shù)、高性能”的產(chǎn)品,要不在市場上默默無聞,要不在成為革命先烈,留在書本和記憶里,為什么好技術(shù),好產(chǎn)品,沒有市場,無人問津呢?

    筆者認(rèn)為,除了各類因素以外,很大程度上企業(yè)或技術(shù)發(fā)明人換上了產(chǎn)品自戀癥,所謂產(chǎn)品自戀癥就是認(rèn)為自己的產(chǎn)品性能,作用,技術(shù)含量首屈一指,對自己的“孩子”越看越歡喜,全然忘記了自己的寶貝在別人眼里,是什么樣感覺和看法呢,有時候,根本看不到技術(shù)的結(jié)構(gòu)性缺陷,或者造成與市場、消費(fèi)者無法理解,曲高和寡的現(xiàn)象出現(xiàn),

好產(chǎn)品為什么總滯銷?

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    我們來看看幾個極端的例子,美國一家煙草公司開發(fā)了一種不冒煙的香煙,以為此舉可以解決被動吸煙的問題,投入上千萬美金進(jìn)行推廣,結(jié)果血本而歸,其失敗根本原因在于,只考慮了非吸煙者的公共價值和利益,沒有考慮香煙真正使用者和購買者——煙民的感受,煙民本身是喜歡那種煙霧繚繞,天高云淡的感官刺激的,剝奪了他這種享受,無疑把自己送上市場的不歸路。這也正是國內(nèi)很多戒煙產(chǎn)品遇到的尷尬點(diǎn),雖然聲稱能夠戒煙,但是并不能改變煙民的認(rèn)知和抽煙習(xí)慣,指望煙民戒煙是不太現(xiàn)實(shí)的,但是如果定位于健康禮品市場,變成儀式性和象征性消費(fèi),因為對煙民的家屬對此關(guān)切的程度很高,希望自己的親人和朋友健康長壽,并愿意為此買單,這是核心關(guān)鍵點(diǎn),

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    事實(shí)上,產(chǎn)品的優(yōu)劣好壞,市場暢銷,很大程度上并不是取決于產(chǎn)品本身擁有多么先進(jìn)的技術(shù)和功能特性,我們可以看看,農(nóng)夫山泉的包裝——水源類別:高山湖泊深層水,而不是一般認(rèn)為品質(zhì)更好的礦泉水,為什么一瓶“湖水”能夠暢銷十多年,而品質(zhì)上乘的嶗山礦泉水,東北五大連池的礦泉水卻一直徘徊不前呢,根本原因,很多人認(rèn)為是品牌運(yùn)作的結(jié)果,但這不是核心問題,現(xiàn)在所謂做品牌的產(chǎn)品很多,但是很多產(chǎn)品卻銷量并沒有多少提升,關(guān)鍵因素是否你的產(chǎn)品在為客戶創(chuàng)造價值,當(dāng)然不僅于此,還要明白,你所表達(dá)的價值(包括理性價值和感性價值)是否能否被客戶感知到,認(rèn)同到,并愿意拿貨幣交換的價值。農(nóng)夫山泉,有點(diǎn)甜,這句訴求,看似是一句廣告語,但清晰的傳遞了這個價值,消費(fèi)者真正想要的感覺,而這是消費(fèi)這認(rèn)同和喜歡的,又是其他水沒有提到的,在這個基礎(chǔ)上,通過大規(guī)模品牌傳播,從而取得了成功。

    相比而言,筆者認(rèn)為剛剛上市不久的原葉綠茶也患上了產(chǎn)品自戀者,這個由雀巢和可口可樂聯(lián)合推出的綠茶飲料,實(shí)際上并沒有創(chuàng)造更多的有效價值,原葉強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的屬性和特征,屬于理性價值,通過100%茶葉泡制而成,可是喝后的口感上,似乎和其他茶飲料沒有多少區(qū)別,原葉泡制所帶來的好處價值和體驗,并沒有讓消費(fèi)者認(rèn)知到,認(rèn)同到,并不是消費(fèi)者愿意拿貨幣交換的價值。如果更名為原葉“純”綠茶,在“純”字這一理性價值和感性價值相結(jié)合上進(jìn)行訴求和延伸,強(qiáng)化綠茶作為聯(lián)合國推薦的十大綠色食品之首的價值,強(qiáng)調(diào)健康,就要純一點(diǎn)訴求,或許更能被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。

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