■品牌名稱：雀巢

    ■產(chǎn)品種類描述：冰極冰爽茶

    ■參賽類別：日用品類

    ■廣告運(yùn)動(dòng)名稱：冰到你抖

    ■廣告主：可口可樂飲料有限公司

    ■廣告公司：靈獅廣告有限公司

    市場(chǎng)綜述

    雀巢冰極冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶飲料產(chǎn)品，

雀巢冰極冰爽茶：“冰到你抖”

    康師傅、統(tǒng)一等品牌搶奪了市場(chǎng)先機(jī)，占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

    茶飲料競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)慘烈，品牌和產(chǎn)品層出不窮，后來(lái)者居上的難度相當(dāng)大。

    市場(chǎng)高度同質(zhì)化，各個(gè)品牌搶奪有限的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)投入巨大，但效果差強(qiáng)人意。

    消費(fèi)者對(duì)品牌差異敏感度低，品牌指定購(gòu)買程度不強(qiáng)，通路資源的占據(jù)成為企業(yè)可以依賴的競(jìng)爭(zhēng)因素。然而，為強(qiáng)勢(shì)占據(jù)通路資源，廠商往往要付出巨大代價(jià)。即便如此，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，通路的領(lǐng)導(dǎo)地位常常只能維持很短的時(shí)間，你方唱罷我登場(chǎng)。

    雀巢冰爽茶經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間傳播，已經(jīng)建立了“年輕、現(xiàn)代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰極是一個(gè)以“超級(jí)冰涼”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，能帶給人們身心舒爽的感覺，在產(chǎn)品概念上有一定的差異性。要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，唯一的出路，在于塑造鮮明的品牌差異，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，最終脫穎而出。如何將冰極“超級(jí)冰涼”這一USP予以突出，進(jìn)而在傳播中塑造鮮明、具有差異化的獨(dú)特品牌個(gè)性，占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造品牌偏好和指向購(gòu)買，成為最大挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

    廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)

    鮮明樹立雀巢冰極“超級(jí)冰涼”USP，營(yíng)銷差異化的品牌概念和產(chǎn)品個(gè)性，實(shí)現(xiàn)理想的銷售成果。

    市場(chǎng)目標(biāo)：成為茶飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品之一；創(chuàng)造相當(dāng)程度的品牌偏好和習(xí)慣購(gòu)買行為。

    溝通目標(biāo)：清晰樹立“超級(jí)冰涼”USP；鮮明的差異化品牌認(rèn)知；創(chuàng)造可延伸、持續(xù)發(fā)展的品牌傳播概念資產(chǎn)。

    目標(biāo)對(duì)象

    18～25歲的年輕人，大多生活在城市里，開始面對(duì)各種生活壓力，需要緩解精神，喜歡發(fā)現(xiàn)各種樂趣，嘗試新鮮體驗(yàn)。

    創(chuàng)意策略

    通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雀巢冰極的“超級(jí)冰涼”這一USP是有效塑造品牌市場(chǎng)差異化、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。這就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能將“冰”更好地演繹、加強(qiáng)，更有利將它根植于消費(fèi)者心中的創(chuàng)意概念，而且它必須是可持續(xù)發(fā)展、可全方位延伸的，有利于形成360º整合傳播的核心主題概念。

    最終，雀巢冰極決定用“抖”這種極度冰涼的反應(yīng)來(lái)演繹“冰”的感覺，將無(wú)形的感受轉(zhuǎn)化為有形的行為，以利于形象傳達(dá)，營(yíng)造感同身受的效果，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度。于是，“冰到你抖”便成為雀巢冰極廣告運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意策略與主題。它是一個(gè)可以不間斷延續(xù)演繹、形成品牌廣告?zhèn)鞑ヌ赜匈Y產(chǎn)的創(chuàng)意概念，同時(shí)，也是一個(gè)能圍繞它展開360º整合營(yíng)銷傳播、貫穿線上線下以及營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)等的主題，

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    第一波攻勢(shì)：“冰到你抖”概念的確立和造勢(shì)深植

    ■酷勁演繹“冰到你抖”

    TVC《海灘篇》首先確立了“冰到你抖”的概念：炎炎夏日海灘，無(wú)趣男子想討陌生女子開心，遭遇尷尬。他喝了冰極，立刻冰得忍不住抖了起來(lái)。激烈的抖動(dòng)無(wú)意識(shí)中形成勁酷的舞蹈，博得女子歡心，最后連周圍的人也都一起開心地加入“冰抖勁舞”之中。

    《沙灘篇》以有趣的方式對(duì)“冰到你抖”進(jìn)行了生動(dòng)的演繹，雀巢冰極極度冰涼的USP和“讓你身心煥然一新”在前后對(duì)比中得以感同身受的傳達(dá)，同時(shí)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞了雀巢冰極年輕、時(shí)尚、快樂、活力的形象。

    在TVC的執(zhí)行中，特意選用國(guó)外模特和場(chǎng)景，進(jìn)一步固化雀巢冰極西方品牌這一差異化形象，有利于將其從眾多冰茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)隔出來(lái)。

    ■“全民冰抖”活動(dòng)造勢(shì)

    在“冰到你抖”的概念確立之后，“雀巢冰極冰抖大賽”全國(guó)巡回活動(dòng)隨即展開，在各大城市由對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群深具影響力的娛樂節(jié)目主持人李晨主持，同時(shí)將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的精彩內(nèi)容制作成電視廣告播放，放大活動(dòng)的影響力。全國(guó)“冰抖”評(píng)選大賽也在互聯(lián)網(wǎng)上展開，參賽者上傳自創(chuàng)的“冰抖舞”片斷，由網(wǎng)民投票評(píng)選，吸引更多的人充分參與。全方位造勢(shì)，將雀巢冰極“冰到你抖”的廣告概念根植入消費(fèi)心中，令“抖”成為冰極的獨(dú)特廣告資產(chǎn)，同時(shí)在消費(fèi)者充分參與的過程中，傳遞年輕、勁酷、樂趣和讓人身心煥發(fā)的感覺。

    第二波攻勢(shì)：“超線”整合，超限傳播

    ■大玩懸念，突破“線”制

    在這一波傳播攻勢(shì)中，雀巢冰極超越線上線下的限制，顛覆傳統(tǒng)的TVC模式，實(shí)現(xiàn)了更具突破性效果的整合傳播。

    新的電視廣告《吊橋篇》設(shè)置了一個(gè)扣人心弦的懸念：叢林旅途中，由于雀巢冰極“冰到你抖”的效應(yīng)，引發(fā)了一段精彩絕倫的驚險(xiǎn)情節(jié)，在千鈞一發(fā)之際，故事戛然而止。廣告結(jié)尾的“命懸一線，結(jié)局盡在nestea.qq.com”充分利用懸念張力，通過好奇心的驅(qū)動(dòng)，將觀眾引向另一個(gè)能承載更多傳播內(nèi)容的媒體──網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站不僅提供了受眾急切想知道的精彩結(jié)局，同時(shí)通過網(wǎng)頁(yè)豐富的表現(xiàn)形式，對(duì)“冰到你抖”概念再次進(jìn)行完美傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)促銷與活動(dòng)信息全方位的清晰傳播。

    利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“精彩結(jié)局DIY大賽”同時(shí)展開。受眾可以自由發(fā)揮自己的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)精彩結(jié)局，參加創(chuàng)意評(píng)選，贏取誘人大獎(jiǎng)。這一深受年輕人喜愛的方式吸引了受眾高度參與。

    精彩的創(chuàng)意故事，完美執(zhí)行所營(yíng)造的懸念張力，吊起了受眾的胃口，成功地實(shí)現(xiàn)了媒體跨越，吸引受眾主動(dòng)參與其中，化被動(dòng)接收為主動(dòng)收看，在好奇、猜想、等待、關(guān)注和參與的過程中，受眾的體驗(yàn)和被影響程度被大大增強(qiáng)。跨媒體創(chuàng)新傳播方式本身的話題效應(yīng)，它所引起的受眾關(guān)注度和帶給受眾的新鮮感，都營(yíng)造出強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。

    ■強(qiáng)勢(shì)促銷，推波助瀾

    “每小時(shí)送一部ipod Nano”以及“今夜夢(mèng)想成真”的促銷活動(dòng)借勢(shì)展開。通過促銷電視廣告與主題廣告統(tǒng)一故事背景，通過先前引發(fā)的冰極網(wǎng)站高點(diǎn)擊率傳播促銷信息，通過電臺(tái)“今夜夢(mèng)想成真”每日專門節(jié)目為促銷活動(dòng)造勢(shì)，通過現(xiàn)場(chǎng)撥打獲獎(jiǎng)?wù)唠娫�、�?shí)現(xiàn)夢(mèng)想者感言、夢(mèng)想大選評(píng)等板塊營(yíng)造活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)感、真實(shí)感，通過報(bào)章軟文造勢(shì)，在海、陸、空全方位交叉造勢(shì)之下，引發(fā)消費(fèi)者更大的關(guān)注度，推波助瀾，強(qiáng)力促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。