無(wú)論是已經(jīng)進(jìn)入還是即將進(jìn)入涼茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)，都應(yīng)將功能性飲料的沉浮作為前車(chē)之鑒，涼茶飲料將重蹈功能性飲料的覆轍？
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2003年以前，除了廣東市場(chǎng)絕大部分的消費(fèi)者對(duì)“涼茶”的認(rèn)識(shí)還相當(dāng)有限。2003年以后，一款紅色罐裝的“王老吉”通過(guò)鋪天蓋地的廣告讓全國(guó)人民都認(rèn)識(shí)了涼茶，一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。此后，涼茶市場(chǎng)的發(fā)展一發(fā)不可收拾，每年的平均增長(zhǎng)率超過(guò)40％，王老吉06年上半年的增長(zhǎng)更是達(dá)到了135％。急劇增長(zhǎng)的涼茶市場(chǎng)吸引了眾多醫(yī)藥企業(yè)，三九集團(tuán)、白云山和黃、星群藥業(yè)、養(yǎng)和醫(yī)藥、香雪制藥以及潘高壽藥業(yè)等企業(yè)都先后加入了涼茶生產(chǎn)大軍，意欲在現(xiàn)今50億的涼茶市場(chǎng)中分一杯羹。就連飲料老大可口可樂(lè)也不甘寂寞，在05年底與香港本土飲料“健康工房”結(jié)成策略性合作伙伴。
涼茶飲料的快速增長(zhǎng)源于何處？熟悉涼茶的人都知道涼茶的配方有著上千年的歷史，廣東人飲涼茶的習(xí)慣也有幾十年的歷史。最近，國(guó)務(wù)院還將涼茶列入了第一批國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。另外，涼茶具有清熱解暑、去濕消滯、生津止渴、提神醒腦等功效并且沒(méi)有明顯的副作用。那么，涼茶的快速增長(zhǎng)是否得益于其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢？筆者認(rèn)為，歷史優(yōu)勢(shì)和保健功效確實(shí)對(duì)涼茶的快速增長(zhǎng)起了一些作用，但真正支撐涼茶今天發(fā)展局面的卻另有其因，
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《涼茶飲料將重蹈功能性飲料的覆轍？》(http://m.dameics.com)。如果我們沒(méi)有對(duì)其有充分的認(rèn)識(shí)，并且一直以歷史文化和多重保健為訴求，那么涼茶飲料的冬天也就不遠(yuǎn)了�？峙乱恍⿲I(yè)人士的擔(dān)憂——涼茶將會(huì)步功能性飲料先揚(yáng)后抑發(fā)展的后塵也將會(huì)最終成為現(xiàn)實(shí)。涼茶飲料未來(lái)發(fā)展的走勢(shì)將取決于對(duì)兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的處理，兩個(gè)問(wèn)題正好是一內(nèi)一外，對(duì)內(nèi)是產(chǎn)品定位問(wèn)題，對(duì)外是政策監(jiān)管問(wèn)題。
定位的選擇決定生存狀態(tài)
大量的非傳統(tǒng)涼茶生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入涼茶市場(chǎng)使其定位逐漸變得模糊，表面上大多涼茶飲料產(chǎn)品宣傳的功效和訴求看似具有差異化但實(shí)際上卻進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。作為飲料，太多的歷史文化宣傳和炒作對(duì)產(chǎn)品本身可能非但沒(méi)有好處，反而可能由于過(guò)多的厚重感而使飲料的發(fā)展受到制約。涼茶的功能訴求定位則更需要我們謹(jǐn)小慎微，否則很可能一不小心導(dǎo)致騎虎難下、左右為難的局面。涼茶如果強(qiáng)調(diào)多重功效，甚至宣揚(yáng)涼茶能改善人體亞健康狀態(tài)、增強(qiáng)身體免疫力（某些研究機(jī)構(gòu)正在利用科技研究和開(kāi)發(fā)的新方向）則完全是誤入歧途，因?yàn)檫@容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起以前“包治百病”的保健品，日益成熟和理性的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)多重功效產(chǎn)生了戒心，相比之下他們覺(jué)得單一功效更讓人放心。飲料終究是飲品而不是藥，更多地宣傳藥物的功能性而不是飲料的功能性，有越俎代庖的嫌疑。如果涼茶強(qiáng)調(diào)其無(wú)副作用的訴求，那么與純果汁飲料、乳酸菌飲料以及新興的糙米飲料、玉米飲料相比又缺乏純天然、原生態(tài)的賣(mài)點(diǎn)，更何況“是藥三分毒”的觀念在絕大多數(shù)消費(fèi)者腦中已經(jīng)根深蒂固。另外，涼茶飲料還存在一個(gè)口味問(wèn)題，廣東、廣西的消費(fèi)者在口味上喜歡口感偏苦澀，而其他的消費(fèi)者更喜歡偏淡的口感。