2005年濟(jì)南秋季全國(guó)糖酒會(huì)上，“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”讓廠家高度亢奮，經(jīng)銷商趨之若騖，筆者也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣，并發(fā)出“大師就是利害，概念就是利害”的感慨，

質(zhì)疑“網(wǎng)絡(luò)飯飯”：又一個(gè)大師級(jí)的“文字成功策劃案例”？

。部分媒體也對(duì)開(kāi)創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)食品”先河的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”充滿期望與熱捧，會(huì)后不久，項(xiàng)目策劃者的全案策劃紀(jì)實(shí)文章也在相關(guān)媒體上刊登出來(lái)，文章中以糖酒會(huì)期間簽下的經(jīng)銷商數(shù)量、訂貨金額及首批回收資金佐證項(xiàng)目方案策劃的成功。

    年輕人占絕對(duì)比例的中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量是如此之龐大，而且還在急劇增長(zhǎng)，這一點(diǎn)與筆者所總結(jié)的“產(chǎn)品大眾化”和“讓年輕人瘋狂，這個(gè)世界就會(huì)瘋狂”兩個(gè)規(guī)律與策劃思路相一致，所以筆者也一直在思考針對(duì)網(wǎng)民的產(chǎn)品特別是食品的問(wèn)題，雖然已經(jīng)有一點(diǎn)眉目，但始終沒(méi)有找到一個(gè)自己認(rèn)為滿意的切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，所以也輕易不敢拿出相關(guān)項(xiàng)目策劃方案框架。

    但是，在糖酒會(huì)上熱熱鬧鬧的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”，在筆者所在城市賣(mài)場(chǎng)隆重推出后不久（大概不到三個(gè)月）就不見(jiàn)蹤影。實(shí)際市場(chǎng)效果與糖酒會(huì)上的熱鬧場(chǎng)面的巨大差異很快就讓筆者冷靜下來(lái)，結(jié)合策劃者的全案策劃文章，筆者發(fā)現(xiàn)，一個(gè)普通的餅干加上時(shí)髦網(wǎng)絡(luò)的概念就讓那么多人興奮不已的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”，其缺少針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查與研究的生硬和臆造的成份實(shí)在太重，在產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上取得消費(fèi)者認(rèn)可的條件下，即以“首期招商成功”而為整個(gè)項(xiàng)目策劃案成功下結(jié)論似乎太早了一點(diǎn)，也有“策略短期性”嫌疑。況且，很多地方已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)銷商退出經(jīng)銷的情況，幾乎是預(yù)示整個(gè)產(chǎn)品的最終命運(yùn)——所謂“網(wǎng)絡(luò)飯飯”成功的策劃，很有可能成為又一個(gè)大師級(jí)的“文字成功策劃案例”。

    我們知道，企業(yè)在賦予產(chǎn)品以某種概念、文化、情感、生活方式、自我表現(xiàn)意識(shí)等延伸利益時(shí)，必須要將產(chǎn)品的實(shí)際利益與目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，延伸利益與實(shí)際利益的結(jié)合必須合情、合理，才能得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的延伸利益是建立在消費(fèi)者認(rèn)為其所提供的實(shí)際利益能夠自然提供這種延伸利益。

    利用網(wǎng)絡(luò)概念取得成功或成名的例子也并不在少數(shù)，如“網(wǎng)絡(luò)飯飯”策劃者文章中所例舉的用以佐證網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏大量機(jī)會(huì)即所謂“挨上網(wǎng)絡(luò)，就代表財(cái)富和成名”的案例，如“可口可樂(lè)與魔獸”、“百事可樂(lè)與傳奇”、芙蓉姐姐、木子美、流氓燕等。因網(wǎng)絡(luò)而成名的人物我們暫且不說(shuō)，在產(chǎn)品方面，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)并沒(méi)有特意去提出、強(qiáng)化甚至開(kāi)發(fā)“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”這一概念，前者與魔獸結(jié)合，只不過(guò)是利用時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)來(lái)延續(xù)其“最富時(shí)尚感的飲料”這一品牌內(nèi)涵，后者與傳奇相結(jié)合，是希望通過(guò)“年輕人喜歡電腦游戲”這一事實(shí)來(lái)強(qiáng)化“最年輕的飲料”這一品牌定位，他們的結(jié)合顯得十分自然而沒(méi)有痕跡，

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《質(zhì)疑“網(wǎng)絡(luò)飯飯”：又一個(gè)大師級(jí)的“文字成功策劃案例”？》(http://m.dameics.com)。

    “網(wǎng)絡(luò)飯飯”，一種普通的餅干，被賦予網(wǎng)絡(luò)概念，圍繞著這個(gè)概念，策劃者針對(duì)其目標(biāo)對(duì)象即上網(wǎng)人士的特殊性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了特殊處理，如配以鍵盤(pán)按鈕造型加網(wǎng)絡(luò)符號(hào)@，如通過(guò)加入維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣以關(guān)懷因上網(wǎng)對(duì)健康的影響，如通過(guò)變小個(gè)頭、改變產(chǎn)品的包裝以解決掉渣和取用方面的問(wèn)題等。如果放在市場(chǎng)上那些以休閑、代餐、功能、能量補(bǔ)充和娛樂(lè)等近百個(gè)產(chǎn)品概念產(chǎn)品中，除了首次見(jiàn)面給人以新鮮感以外，并沒(méi)有什么特殊之處。如果沒(méi)有“網(wǎng)絡(luò)飯飯”這個(gè)特殊概念，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槠涮厥獾脑煨�、具人文關(guān)懷的包裝形式而產(chǎn)生持續(xù)的興趣。

    但是，策劃者的目的恰恰是希望通過(guò)強(qiáng)調(diào)與突出“網(wǎng)絡(luò)飯飯”這個(gè)概念，讓它從其它產(chǎn)品中突現(xiàn)出來(lái)。但是，讓策劃者所沒(méi)有想到的是，雖然特殊概念造成了消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的特殊期望，從而實(shí)現(xiàn)了策劃者“因新奇感而產(chǎn)生想嘗試”的效果，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上不過(guò)是普通的餅干而已時(shí)，他們的特殊期望很快就變會(huì)成“不過(guò)爾爾”的失望，即所謂的“期望越高，失望越大”

    而且，在消費(fèi)者意識(shí)中已經(jīng)形成了餅干的高、中、低品牌概念，當(dāng)他們還處于新奇期時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格和品牌或許會(huì)變得不太重要，但這種新奇感一過(guò)，價(jià)格與品牌因素就會(huì)突現(xiàn)出來(lái)——一個(gè)新品牌，僅以新奇但顯生硬的網(wǎng)絡(luò)概念和精美的包裝，就將價(jià)格拔得這么高，一般消費(fèi)者將會(huì)難以接受。所以才造成了前期消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，后期卻沒(méi)有重復(fù)消費(fèi)這種結(jié)果。這，也是“概念炒作”這一手法最大風(fēng)險(xiǎn)所在。

    如果我們分析策劃者的全案策劃方案就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)方案中除了策劃者根據(jù)行業(yè)狀況的調(diào)查進(jìn)行主觀分析與對(duì)消費(fèi)者的臆斷，幾乎沒(méi)有真正對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際調(diào)查的部分——一個(gè)沒(méi)有實(shí)際消費(fèi)者調(diào)查的項(xiàng)目方案，只能是臆斷。

    策劃者認(rèn)識(shí)上網(wǎng)的人很多，每天上網(wǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，所以他們需要在上網(wǎng)時(shí)補(bǔ)充食品。并且引用了相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)：平均每周上網(wǎng)時(shí)間為14小時(shí)，55%的網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食的平均次數(shù)為1.5次。

    從前一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，平均到每天只有兩個(gè)小時(shí)，也就是說(shuō)，網(wǎng)民的上網(wǎng)持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)，還沒(méi)有到餓的程度；從后面的數(shù)據(jù)來(lái)看，恰好說(shuō)明網(wǎng)民并不習(xí)慣于上網(wǎng)吃零食，因?yàn)橹挥幸话氲木W(wǎng)民一周才吃1.5次。況且，我們必須要了解是什么樣的網(wǎng)民吃零食？吃的是東西零食？