“電風(fēng)扇魚龍混雜，沒有真正的大品牌，萬家樂要以雄厚的實力清理行業(yè)，確保兩廣第一品牌的寶座！”這是萬家樂新聞發(fā)言人柯猛于今年年初在萬家樂風(fēng)扇推介會上的發(fā)言，

違背認知 貿(mào)然殺入 萬家樂難成風(fēng)扇霸主

    萬家樂之所以有這樣的豪言壯語無非來自于兩個方面的信心，其一是萬家樂的品牌保證，其二就是對風(fēng)扇自動感應(yīng)技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。據(jù)稱，世界名牌家電協(xié)會亦認為：強勢的品牌，一流的品質(zhì)，適中的價格，完備的渠道，是萬家樂對于風(fēng)扇產(chǎn)品信心的來源。然而，當今的競爭環(huán)境下，獨霸天下的萬家樂熱水器品牌是否能移植到風(fēng)扇領(lǐng)域？若產(chǎn)品進入渠道之后，消費者沒有產(chǎn)生購買，企業(yè)也就產(chǎn)生不了利潤，產(chǎn)品技術(shù)再好，也不構(gòu)成競爭力。那么，萬家樂的強勢品牌能否拉動風(fēng)扇市場？甚至拉動風(fēng)扇登上霸主的寶座？

    [品牌的競爭由市場轉(zhuǎn)入心智

    當今的競爭環(huán)境是，產(chǎn)品同質(zhì)化、消費者選擇過剩、信息傳遞過剩，消費者面對太多的功能相同或相近的產(chǎn)品，消費者并不具備分辯產(chǎn)品到底孰優(yōu)孰劣的能力，只能依靠自己的判斷。也就是，消費者對品牌的認知決定了對品牌的信任度，也決定了其購買決策。

    那么，消費者對萬家樂品牌的認知是什么？毫無疑問，燃氣熱水器是萬家樂的天下。也就是，在消費者心智中，若購買燃氣熱水器，首先考慮的品牌是萬家樂，換言之，若購買風(fēng)扇，首先想到的并不是萬家樂。品牌一旦在消費者心智中形成定位，就很難改變，這也是萬家樂電熱水器難以做大的緣故。

    “美的風(fēng)扇，全球領(lǐng)先”這已經(jīng)是諸多消費者的共識，萬家樂如何面對美的風(fēng)扇的競爭？也許有人會說，美的不也是有空調(diào)嗎？不也是有電飯煲嗎？當然，美的還有熱水器、微波爐、消毒柜等等系列產(chǎn)品，但問題是，其一，美的當時進行產(chǎn)業(yè)多元化的時候競爭環(huán)境還比較寬松，并不如今天激烈；其二，美的早年依靠風(fēng)扇起家，消費者對美的風(fēng)扇的認知已經(jīng)非常深入，這種認知地位短時間內(nèi)難以撼動。但是從另一個角度看，美的風(fēng)扇其實也正經(jīng)受另一個專業(yè)品牌的挑戰(zhàn)，那就是艾美特。艾美特幾乎沒有宣傳，只是默默無聞地做產(chǎn)品，通過近幾年的努力，已經(jīng)登上風(fēng)扇第二的位置。（若艾美特現(xiàn)在不進行多元化擴張，是很有希望成為風(fēng)扇第一品牌，但現(xiàn)在的跨領(lǐng)域擴張正在削弱其專業(yè)風(fēng)扇的地位，這對艾美特在風(fēng)扇領(lǐng)域的成就是一個挑戰(zhàn)。）之所以艾美特能夠逐漸挑戰(zhàn)美的，關(guān)鍵因素就是在消費者認知中，艾美特是專業(yè)風(fēng)扇品牌。

    那么，作為燃氣熱水器的萬家樂，在風(fēng)扇領(lǐng)域沒有任何的品牌認知優(yōu)勢，這也正如美的在熱水器領(lǐng)域同樣沒有任何的認知優(yōu)勢一樣，這也是美的熱水器競爭力不如萬家樂的根本原因之一，

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    萬家樂與美的兩個品牌相比較而言，萬家樂具有燃氣熱水器專家品牌的優(yōu)勢，但這也正是其進入風(fēng)扇行業(yè)的劣勢；而美的發(fā)展至今，產(chǎn)品線過長，并不是一個專家品牌，這會讓它容易進入諸多家電領(lǐng)域，但任何一個領(lǐng)域都難以成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌。原因在于，在當今紛繁諸多的品牌中，消費者更愿意相信專家品牌，正如一個人發(fā)生骨折更相信正骨�？漆t(yī)院一樣。

    專家品牌的競爭優(yōu)勢顯而易見大于延伸品牌，消費者對萬家樂燃氣熱水器的專家品牌認知，是萬家樂品牌在燃氣熱水器領(lǐng)域的優(yōu)勢，這也恰恰是其在風(fēng)扇領(lǐng)域的劣勢！換言之，萬家樂涉足風(fēng)扇，并欲登上霸主寶座，并不具備品牌優(yōu)勢，反而，“萬家樂”品牌是劣勢。

    自動感應(yīng)技術(shù)難成救命稻草

    據(jù)萬家樂稱，欲依靠自動感應(yīng)技術(shù)打破行業(yè)格局。但風(fēng)扇本身就是一個技術(shù)壁壘低的產(chǎn)業(yè)，可以推測的是，自動感應(yīng)技術(shù)也并不能構(gòu)成行業(yè)升級的壁壘，諸如美的、艾美特，甚至格力、華寶等風(fēng)扇品牌將會很快跟進，若一旦競爭對手跟進，萬家樂就立即喪失了技術(shù)的競爭優(yōu)勢。

    不可否認的是，在對手技術(shù)跟進之前有個時間差，這一點或許使萬家樂具有建立其風(fēng)扇地位的時間，但問題是，改變消費者認知的時間會更長。美的曾經(jīng)是風(fēng)扇的代表，其空調(diào)地位的建立不僅耗時較長，而且在宣傳推廣上亦是耗資巨大，但直到今天依然不能撼動專家品牌格力的地位。技術(shù)的更新只是表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)上的行為，不能構(gòu)成戰(zhàn)略的競爭力。一個產(chǎn)品若沒有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向如何占據(jù)消費者認知，依靠技術(shù)所形成的USP（獨特的銷售主張）就能搶占市場的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，當今的競爭環(huán)境決定了品牌成功的根本是戰(zhàn)略。

    換言之，若萬家樂推出新品牌，以風(fēng)扇專家品牌的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，以新技術(shù)作為推動力，針對美的風(fēng)扇打一場高價的側(cè)翼戰(zhàn)或進攻戰(zhàn)，或許成功的幾率要大很多。

    但作為技術(shù)壁壘低的風(fēng)扇，美的、艾美特等風(fēng)扇強勢品牌快速跟進自動感應(yīng)技術(shù)，萬家樂在失去技術(shù)優(yōu)勢之后，其競爭力來自哪里？依靠什么登上霸主地位？

    眾所周知，當今的市場競爭的主體已經(jīng)由技術(shù)轉(zhuǎn)向了品牌，技術(shù)只是產(chǎn)品的根本保證，尤其是在競爭壁壘低的風(fēng)扇行業(yè)。而在當今的競爭環(huán)境下，品牌只有占據(jù)消費者的認知才真正具備競爭力，萬家樂品牌在消費者心智中已經(jīng)深深烙上燃氣熱水器的定位認知，這給萬家樂風(fēng)扇進入消費者認知制造了巨大阻力，而技術(shù)又不能構(gòu)成其核心競爭力，可以肯定的是，萬家樂風(fēng)扇將會成長艱難，更談不上登上風(fēng)扇霸主的地位了。

    原載：《財富時報》

    歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為廣州上韜策略機構(gòu)策略總監(jiān)，電子郵件：chshxi@sina.com