追隨策略的實質是一種市場資源的有效共享，也是一種高超的游離于企業(yè)自身資源之外的“借力使力”行為，跟隨策略的成功實施，將使追隨企業(yè)以較小的市場代價，來獲得最大化的市場收益，并且合理避免了企業(yè)的運營風險，是目前無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都普遍熱衷而又極為看好并被廣泛采用的一種營銷手段，
追隨策略的渠道構建與創(chuàng)新
。但追隨策略不是盲目跟風，更不是市場的簡單“復制”與“抄襲”，相反，它是一種企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且企業(yè)需要充分調動和整合相關資源，才能實現(xiàn)企業(yè)從模仿到創(chuàng)新再到特色自有化，從導入到發(fā)展再到可持續(xù)發(fā)展這一戰(zhàn)略目標，因此，追隨策略不是一個簡單的“跟隨”就能了得。
渠道決定方向，細節(jié)決定勝負。在追隨策略中，渠道往往起著舉足輕重的決定性作用，因此，企業(yè)能否“借船出�！�，巧妙地借助追隨的“東風”，從而更好地掌控渠道與終端，促使產(chǎn)品順利進入，便成為跟隨企業(yè)成敗的關鍵。本文從快消品的角度，來闡述跟隨性戰(zhàn)略下，企業(yè)的渠道構建與創(chuàng)新。
渠道構建
追隨策略一般都是中小企業(yè)跟隨大企業(yè)，而這些領導行業(yè)潮流的市場“領頭羊”，對銷售渠道的覆蓋往往較為密集，甚至無懈可擊,因此，構建自己獨特的渠道體系，既有正面跟進，又有迂回“伏擊”，是中小型快速消費品企業(yè)跟隨策略實施的重中之重。
1、實施“閃電戰(zhàn)”，速度是關鍵。快消品的中小型企業(yè)在市場追隨當中，一定要能及時把握行業(yè)趨勢，看清未來行業(yè)的方向。當某個品牌即將成為行業(yè)的引領者的時候，要能迅速反應，快速復制與跟隨其產(chǎn)品、渠道以及促銷模式，并展開大規(guī)模的鋪市行動。“師夷長技以制夷”，通過“出其不意，攻其不備”之戰(zhàn)略戰(zhàn)術，“明修棧道。暗渡陳倉”，待對方發(fā)覺時，已“兵臨城下”。通過“閃電戰(zhàn)”，強力吸引經(jīng)銷商以及消費者的眼球，以與對手“平分秋色”，共享市場“一杯羹”。2005年新春伊始，在硝煙彌漫的鄭州市場，九頭崖純凈水采取跟隨策略，在渠道和配送站的設立上，緊緊跟隨行業(yè)老大雪洋“夏爽”純凈水，在“夏爽”配送站的對面或臨近的位置，總能看到九頭崖的身影，九頭崖在完成了終端網(wǎng)絡和銷售“據(jù)點”的跟隨后，快速出擊，在鄭州集中50部宣傳鋪貨車，展開了大規(guī)模的直鋪行動，由于行動迅速，讓雪洋措手不及，經(jīng)過一番激烈爭奪，4月份，九頭崖以“閃電”的速度，建立終端零售網(wǎng)點12000家，跟雪洋相當，并以170余萬元的銷售額超過了對手“夏爽”，開創(chuàng)了在鄭州市場跟隨成功的新局面。
2、渠道跟隨，不僅“形似”，還要“神”似。大企業(yè)之所以能夠領導市場，是因為其在傳播、產(chǎn)品、價位、渠道、促銷、市場管理等方面有很多值得標榜和效仿的地方。作為中小型企業(yè)，在渠道的跟隨中，不僅要跟的“形”
似—從產(chǎn)品包裝、價格跟進、通路設定、促銷拉動“緊貼”對方，“緊咬不放”，只能有“過之”，而不能有“不及”，而且還要從運作模式及操作層面領會其“精髓”，揣摩其動向，及時發(fā)現(xiàn)對方戰(zhàn)略意圖，好的方面學習，缺陷的地方擯棄，揚長避短，達到“神似”，從而實現(xiàn)學習對手、超越對手的戰(zhàn)略目的�？祹煾岛徒y(tǒng)一一直都是“形影不離”的競爭“冤家”，由于康師傅進軍大陸市場早于統(tǒng)一，所以，后來統(tǒng)一的很多策略都是“緊咬”康師傅不放，從產(chǎn)品的推廣，到渠道的跟進，統(tǒng)一都是緊緊相隨，并能適時在產(chǎn)品和通路上超過康師傅，因此，在康師傅在大陸實現(xiàn)了規(guī)模擴張后，統(tǒng)一也是“盆滿、缽滿”，結果是皆大歡喜。
3、開展“游擊戰(zhàn)”，實現(xiàn)“釜底抽薪”，
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《追隨策略的渠道構建與創(chuàng)新》(http://m.dameics.com)。大企業(yè)占領市場后，往往在流通渠道非常強勢，如果中小企業(yè)與其直接在通路上交鋒、“短兵相接”，必將是“以卵擊石”，招致報復，最后慘遭失敗，最明智的做法是開展“游擊戰(zhàn)”，對方在流通上強大，中小企業(yè)可以避其鋒芒，采取迂回戰(zhàn)術，渠道下沉，直逼終端，通過“形”似、“神”似的營銷組合策略，直鋪終端零售店，待對方醒悟時，已是“星星之火，已經(jīng)燎原”，其后悔已晚矣，大勢已定矣。XY方便面在進入豫東某市時，華龍已占據(jù)半壁江山，XY廠家為實現(xiàn)搶占市場的目的，利用區(qū)位優(yōu)勢，從華龍的薄弱環(huán)節(jié)——一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的占有率不高入手，通過慢慢滲透，步步逼進的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，與華龍展開游擊戰(zhàn)，經(jīng)過幾番周旋，拖的華龍疲憊不堪，最后，XY廠家通過大規(guī)模的促銷，轉劣勢為優(yōu)勢，通過農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術，從而強占了該市的2/3市場，實現(xiàn)了跟隨成功的戰(zhàn)略目的。4、大打“運動戰(zhàn)”，攻其“軟肋”。大企業(yè)市場資源及優(yōu)勢明顯，但其環(huán)節(jié)多、周期長、辦事效率相對低下的企業(yè)“短板”，也給中小型企業(yè)提供了跟隨的大好機會。中小企業(yè)可以通過“運動戰(zhàn)”的方式，利用對手經(jīng)銷商容易陶醉于市場的大好形勢之時，“舉世皆醉我獨醒”，繞開對方的“根據(jù)地”以及“堡壘”市場，開辟第二“戰(zhàn)場”，做好諸如學校、社區(qū)、單位、賓館、酒店、網(wǎng)吧、娛樂場所等特殊通路，以麻痹對手，使其不知所以然，甚至疲于應付，以攻其所“不能”及“不想”，從而乘機擴大市場銷量，提高市場占有率。永城市場是方便面企業(yè)冠生園的天下，雪洋方便面在進入市場時，無論是渠道還是產(chǎn)品都沒有絲毫的競爭優(yōu)勢，在這種情況下，雪洋一方面及時通過專銷的方式建立自己的忠實客戶，另一方面從該市大企業(yè)多、大煤礦多的市場實際出發(fā)，先后開辟了單位、礦區(qū)、賓館等特殊渠道，待對手發(fā)覺看到機會時，及時再“轉戰(zhàn)”農(nóng)村零售終端，通過“運動戰(zhàn)”的“車輪戰(zhàn)法”，即跟隨，又領跑，最后超過了競爭對手，成為該市場的龍頭老大。
5、異軍突起，掀起“陣地戰(zhàn)”。跟隨策略，使中小企業(yè)能夠快速進入銷售渠道，但當銷售網(wǎng)絡達到一定規(guī)模時，其正面對決便難以避免，這時打響“陣地戰(zhàn)”便顯得尤其重要。這個時期，中小企業(yè)在渠道構建上，完全可以“放開手腳”，精選忠誠度、信譽度較好的分銷商，建立自己的專營店，而專營店的數(shù)量可以根據(jù)片區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場容量而定，這些專營店由于不銷其他相同的品類，既可以樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象，也可以起到輻射、影響以及配送終端的功能。A牌瓶裝水在跟隨中與對手可口爽不分上下后，為鞏固市場，進一步擴大市場份額，決定與競爭對手可口爽展開正面交鋒，通過成立“配送110”，建立流動的配送中心、加大推廣力度等方式，大打陣地戰(zhàn)，經(jīng)過三番五次“華山論劍”，最終笑到了最后。
中小企業(yè)通過建立自己的銷售“據(jù)點”，可以“異軍突起”，并靈活運用“閃電戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”、“陣地戰(zhàn)”，時機成熟時，就可以與品牌展開大規(guī)模而面對面的“拉鋸戰(zhàn)”，通過搶占大品牌企業(yè)的市場份額，從而劍走偏鋒，實現(xiàn)企業(yè)建立戰(zhàn)略區(qū)域市場的目的。
關于作者：
崔自三：崔自三，著名營銷實戰(zhàn)培訓專家、經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家——清華大學、浙江大學總裁班、總監(jiān)班特約講師，“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓練模式創(chuàng)造者，曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《商界》等各類媒體發(fā)表營銷與管理文章200多萬字，出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、營銷實戰(zhàn)小說《挑戰(zhàn)》，經(jīng)銷商專著《做一名會賺錢的贏銷商》，歷任多家大型企業(yè)集團企劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)等職。查看崔自三詳細介紹 瀏覽崔自三所有文章 進入崔自三的博客