通過3年的運(yùn)作，21金維他已經(jīng)取得巨大成功，

新品上市如何一鳴驚人－－小金維他：上市6個(gè)月，銷售1000萬

    2004年上半年，我們與民生藥業(yè)決策層的經(jīng)過多輪磋商后，決定推出小金維他——一個(gè)專為3-12歲中國兒童的多維元素產(chǎn)品，搶占兒童維生素市場。時(shí)間定在6月1日兒童節(jié)，以浙江為重點(diǎn)市場，以杭州為試點(diǎn)，展開整合營銷傳播攻勢。

    推出小金維他是民生藥業(yè)維生素多品牌戰(zhàn)略的第一步，只許成功，不許失敗。

    通過深度調(diào)查研究，我們將小金維他定位于“更適合中國兒童的專業(yè)維生素”，以家長（購買者）為主要訴求對象，同時(shí)兼顧兒童人群（服用者）。

    隨后，在我們的建議下，民生藥業(yè)與中國學(xué)生營養(yǎng)健康促進(jìn)會聯(lián)系，使小金維他成為民生藥業(yè)與中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會聯(lián)合研制的產(chǎn)品，取得小金維他的權(quán)威性占位。

    6月1日開始，我們展開“造勢、借勢、順勢、再造勢”等四輪攻勢，層層推進(jìn)，到2004年12月，小金維他一炮走紅，半年實(shí)現(xiàn)銷售1000萬（這僅僅只是浙江這個(gè)省級市場的銷量）。

    亮相造勢：小金帽大行動(dòng)，先聲奪人

    我們決定用一個(gè)別開生面的營銷活動(dòng)，打開市場的缺口，并將活動(dòng)主題定為“小金維他·小金帽大行動(dòng)”，從5月20日開始，系列上市預(yù)告平面刊登：《6月1日，民生小金維他向您報(bào)到！》，《民生小金維他來啦！》。

    隨后，活動(dòng)預(yù)告系列平面刊登：《6月1日，戴小金帽的孩子有特權(quán)》、《您的孩子有小金帽嗎？》

    活動(dòng)操作程序?yàn)椋何覀冊O(shè)計(jì)一個(gè)小金帽的制作圖樣，小金帽上是小金維他的卡通頭像，制作圖紙通過夾報(bào)廣告的形式到達(dá)目標(biāo)人群，號召孩子自己動(dòng)手，根治圖紙制作一頂小金帽，凡是在六一兒童節(jié)戴上小金帽的孩子，可以得到三重驚喜：可以免費(fèi)游覽兒童樂園；在10個(gè)重點(diǎn)超市，在家長的帶領(lǐng)下，可以20元的優(yōu)惠價(jià)購買售價(jià)36元/瓶的小金維他；還有機(jī)會或地一份精美禮品。

    為烘托小金維他的上市氛圍，更全面地造勢，我們與山東長空飛行廣告合作，準(zhǔn)備租用六架摩托飛艇，在杭州上空盤旋飛行，最大化傳播品牌。

    與此同時(shí)，小金維他上市電視廣告《辦公室篇》在5月底投放。該片以家長為訴求對象，信息豐富，記憶度高。在一個(gè)辦公室環(huán)境里，幾位職員興奮地傳播小金維他上市了的消息，隨后，經(jīng)理突然一臉嚴(yán)肅地走進(jìn)來，人群散開回到座位。鏡頭搖進(jìn)經(jīng)理室，他正拿起電話：“老婆，民生出小金維他了，快給孩子買幾瓶�！弊詈螅�推出標(biāo)板：“小金維他六一上市！”

    5月30日，幾個(gè)小金維他卡通形象的巨型充氣模型，在武林廣場、吳山廣場、幾大超市的門口豎起來。

    6月1日，小金帽大行動(dòng)正式啟動(dòng)。

    雖然對活動(dòng)的參與度已經(jīng)有所估計(jì)，但結(jié)果還是出乎意料，六月一日，在杭州街頭，隨處都能看到帶著小金帽的孩子，或者是在家長的帶領(lǐng)下趕往超市，或者是三五成群去兒童樂園游玩。在杭州家友超市，當(dāng)天就有2000多盒小金維他被搶購一空。

    在空中，六架飛艇的繞城飛行，吸引眾多路人抬頭觀望。

    前期的充分預(yù)告，地面的互動(dòng)，加上空中飛艇的廣泛高知，在這一天，成為杭州的“小金維他日”，形成了強(qiáng)烈的氛圍。

    這一天，超市門口有幾個(gè)企業(yè)同時(shí)搞促銷活動(dòng)，也有不少活動(dòng)比較有創(chuàng)意，但人群幾乎全部集中在“小金維他”的臺前，一些促銷人員抱怨：“我們好像都在為你們小維他作烘托了，

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    更戲劇性的是，小金維他的同城對手——成長快樂，也在這一天搞了一個(gè)尋寶活動(dòng)，然而參加者寥寥，讓民生藥業(yè)的營銷人員頗感痛快。

    六月二日，活動(dòng)炒作平面投放，進(jìn)一步造勢：《萬眾矚目：民生小維他全線上市》，將活動(dòng)盛況進(jìn)行傳播和渲染，讓許多沒有參加的目標(biāo)人群，獲得如臨其境的感染和想象。

    活動(dòng)最后大功告成，六月三日開始，就有家長開始到終端購買民生小金維他。

    要點(diǎn)總結(jié)一：活動(dòng)營銷是新品上市的銳利武器

    對一個(gè)新品來說，上市階段至關(guān)重要，萬事開頭難，上市的成功與否，直接影響到后續(xù)推進(jìn)，影響到企業(yè)決策層的信心與決心，最終影響這個(gè)產(chǎn)品的成敗。

    上市初期面臨的首要問題，就是如何在最短時(shí)間內(nèi)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，這個(gè)過程越短，贏得的關(guān)注度越高，嘗試購買的目標(biāo)消費(fèi)者就越多，產(chǎn)品的終端動(dòng)銷就越早，資金回籠就越快，企業(yè)的信心就越強(qiáng)，產(chǎn)品的成功機(jī)率就越大。

    在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，值得老百姓關(guān)注的東西太多，除了報(bào)紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費(fèi)者對一個(gè)品牌從陌生到關(guān)注、到熟悉的階段，往往是一個(gè)艱難的過程，運(yùn)作不好，就要花費(fèi)很多時(shí)間，很多銀子，這些銀子還可能打水漂。

    有聲勢、有創(chuàng)意的營銷活動(dòng)，便是新品上市的銳利武器。活動(dòng)營銷與常規(guī)廣告不一樣，活動(dòng)營銷畢竟是做事，而常規(guī)廣告頂多是說事。一種是做件事情給人看，并且和消費(fèi)者一起做；另一種是講件事情給人聽，這件事情的真實(shí)性還令人懷疑。毫無疑問，前者比后者更引人關(guān)注。只要巧妙地將品牌信息融進(jìn)營銷活動(dòng)中，并且充分傳播，上市階段的目的也就達(dá)到了。

    要點(diǎn)總結(jié)二：活動(dòng)營銷成功的五要素

    第一要素：活動(dòng)要有新意。這點(diǎn)不用多說，活動(dòng)要引人關(guān)注，活動(dòng)本身必須有新意，簡單的打折促銷，只能吸引對產(chǎn)品已經(jīng)有興趣的人群。

    第二要素：活動(dòng)要有高參與度，要與消費(fèi)者互動(dòng)�；顒�(dòng)不能自說自話，不能自我表演，要發(fā)揮出最大的效果，關(guān)鍵要讓目標(biāo)消費(fèi)群參與進(jìn)來。參與的方式可以是主動(dòng)的（小金維他的小金帽活動(dòng)的成功之處，就在于吸引消費(fèi)者的主動(dòng)參與，動(dòng)手制作小金帽），也可以是被動(dòng)的，但被動(dòng)的參與必須是隨機(jī)的和受期待的，比如，21金維他的“神秘禮物”活動(dòng)，每一個(gè)家庭都有可能得到一份禮物，但誰也不知道這是什么禮物，所以大家都在期待。還比如，我們?yōu)閵W祥羊胎素策劃的“尋找120個(gè)美女”，只要你在街頭，并且比較漂亮，就有可能被我們找到，就能獲得一份價(jià)值幾百元的大禮。

    第三要素：活動(dòng)要與傳播結(jié)合�；顒�(dòng)并非目的，而是手段，活動(dòng)必須與傳播相結(jié)合，傳播、最廣泛、最生動(dòng)的將活動(dòng)傳播出去，才是現(xiàn)代營銷做活動(dòng)的終極目的。畢竟，活動(dòng)搞得最大，搞得最有創(chuàng)意，本身所影響的消費(fèi)者仍然是有限的。只有通過活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)炒作等傳播手段，使活動(dòng)得以被廣泛告之，一方面吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注它、參與它，另一方面，給未能參與活動(dòng)的目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈的如臨其境的感染和想象，使活動(dòng)得以充分放大。

    第四要素：活動(dòng)要給參與者帶來利益。一個(gè)成功的營銷活動(dòng)，要吸引關(guān)注和參與，必須有利益為誘導(dǎo)，利益是消費(fèi)者參與活動(dòng)的基本驅(qū)動(dòng)力。

    第五要素：活動(dòng)要有可執(zhí)行性，操作要盡量簡單�；顒�(dòng)如果無法執(zhí)行，或者執(zhí)行起來容易出現(xiàn)破漏，就應(yīng)該放棄；有的活動(dòng)設(shè)計(jì)得很復(fù)雜，程序很多，自己都容易搞糊涂，消費(fèi)者更搞不明白，這樣的活動(dòng)還是不要搞得好。