成長快樂是由養(yǎng)生堂推出的復(fù)合維生素產(chǎn)品，2001年5月面市以來取得了很好的業(yè)績，銷售額在前三個月實現(xiàn)翻三番，近一段時間來，銷量已經(jīng)比一開始增長近10倍，并繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)中上升的趨勢，
“成長快樂”的快樂成長
。在風(fēng)云四起的保健品行業(yè)，復(fù)合維生素正在成為一個新的市場熱點，研究成長快樂的成功無疑對其他企業(yè)具有良好的借鑒意義。
在國內(nèi)保健品行業(yè)，養(yǎng)生堂是一家實力雄厚的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)已橫跨藥、水、保健品三個領(lǐng)域，被稱為“三條腿走路的養(yǎng)生堂”。旗下的產(chǎn)品雌雄劍龜鱉丸和朵而膠囊從上市以來一直排在同類產(chǎn)品的前列。這一企業(yè)尤其擅長塑造品牌和差異化營銷，一貫走多品牌的路子，一個產(chǎn)品一個牌子，從龜鱉丸開始，到朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴含片，每個產(chǎn)品都已具有相當(dāng)?shù)闹群秃酶卸取?001年5月，養(yǎng)生堂開始涉足復(fù)合維生素市場，先期研發(fā)推出成長快樂維生素咀嚼片。據(jù)悉，“成年型”和“婦女美容型”的復(fù)合維生素產(chǎn)品也已進入報批階段。
分析競爭對手，施爾康的生產(chǎn)廠家是上海施貴寶，善存則背靠美國惠氏。這兩家產(chǎn)品均有強大的國外大企業(yè)背景，而且在城市消費者中已經(jīng)深入人心，市場占有率高。
鑒于這一狀況，養(yǎng)生堂在產(chǎn)品前期的籌備有意識去避免與外資企業(yè)直接競爭。與施爾康、善存等產(chǎn)品批文屬于“藥準(zhǔn)字”不同，成長快樂選擇了“保健食品”。
這一張產(chǎn)品批文的出生證，給成長快樂帶來了優(yōu)越的先天條件。定位保健食品，成長快樂的上市前期成功地繞開了與外資品牌短兵相接的場合，由此也形成自己的營銷優(yōu)勢，
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《“成長快樂”的快樂成長》(http://m.dameics.com)。雖然施爾康、善存等生產(chǎn)企業(yè)主要從事處方藥的銷售，對醫(yī)院行業(yè)的整個流通較為熟悉，產(chǎn)品可以較多地利用醫(yī)生開方子來提高銷售和知名度，但“藥準(zhǔn)字”也存在著與生俱來的劣勢：產(chǎn)品屬于OTC，按規(guī)定只能在藥店OTC柜臺銷售，有些雖然也違規(guī)出現(xiàn)在大型超市，但畢竟不敢過于張揚，陳列缺乏新意。加上營銷隊伍對于超市這樣的商業(yè)渠道了解還不夠，終端促銷也不是強項。有些消費者還懷有“是藥三分毒”這樣的消費心理，從而抑制了購買“藥準(zhǔn)字”維生素保健品的積極性。
而“保健食品”的批文，在營銷對策上的想象空間和操作空間相對而言要大很多。對養(yǎng)生堂來說，原先就從事保健品行業(yè)，擅長概念炒作和終端促銷，營銷隊伍長期搞超市等通路的開拓。并且這樣的企業(yè)運用廣告軟文、新聞公關(guān)有一定的經(jīng)驗積累，這些優(yōu)勢有利于成長快樂在市場成熟前期迅速讓消費者接受，縮短上市初期不贏利的時間。
1996年6月1日我國實施《保健食品管理辦法》以來，經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“衛(wèi)食健字”號維生素產(chǎn)品更多的只局限于單一成分的營養(yǎng)補充劑，當(dāng)時的復(fù)合維生素不是“藥準(zhǔn)字”，就是“藥健字”。較早把復(fù)合維生素定位于“保健食品”應(yīng)該說是養(yǎng)生堂涉足維生素市場的創(chuàng)新之舉，也在很大程度上為成長快樂的成功打下了扎實的基礎(chǔ)。這一思路也為后來進軍這一行業(yè)的企業(yè)陸續(xù)采用，上海健特的黃金搭檔、長甲集團的聰而壯、杭州產(chǎn)的健寶維存片等復(fù)合維生素產(chǎn)品也紛紛加盟到保健食品的隊伍中來。
有專家指出，國內(nèi)復(fù)合維生素這樣的產(chǎn)品定位選擇是有遠(yuǎn)見的，因為把維生素定位在保健食品符合國際潮流。近十多年來，在美國等西方國家，維生素逐漸以一種“家居必備”的面目出現(xiàn)，在美國的各大超市甚至街頭的小雜貨店，它們常常被擺放在各種潤膚品，甚至是牙膏、牙刷之類的旁邊。國內(nèi)像成長快樂這樣的產(chǎn)品，其不同的出生證預(yù)示著我國復(fù)合維生素保健品市場正在走向成熟。