逆差銷(xiāo)售又稱(chēng)為進(jìn)銷(xiāo)價(jià)倒掛，作為一種市場(chǎng)現(xiàn)象由來(lái)已久，尤其當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)并起主導(dǎo)作用時(shí)，逆差銷(xiāo)售會(huì)呈愈演愈烈之勢(shì)，
逆差銷(xiāo)售的成因及對(duì)策
。逆差銷(xiāo)售在許多行業(yè)都或多或少存在，尤其在家電行業(yè)最為普遍。隨著家電業(yè)微利時(shí)代的到來(lái)，規(guī)模經(jīng)營(yíng)、薄利多銷(xiāo)的理念促使許多廠(chǎng)家、商家追逐銷(xiāo)量和資金效率的提升以及由此帶來(lái)的額外收益，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為最直接、最見(jiàn)效的手段，逆差銷(xiāo)售便逐漸成為一種積習(xí)沉淀下來(lái)。但是，這種拋開(kāi)進(jìn)、批、零的正常贏利空間而不顧的非正常市場(chǎng)行為嚴(yán)重影響著眾多廠(chǎng)商的正常經(jīng)營(yíng)，如何消除逆差銷(xiāo)售成為家電業(yè)經(jīng)營(yíng)者最為關(guān)注的問(wèn)題之一。
1、為取得更大銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商提前透支各種獎(jiǎng)勵(lì)和年終返利。
廠(chǎng)家為提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，通常在銷(xiāo)售政策中設(shè)定各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，如格力在99年銷(xiāo)售政策中設(shè)定了0.5%的協(xié)議執(zhí)行獎(jiǎng)，美的設(shè)定了1%的價(jià)格執(zhí)行獎(jiǎng)。另外，為了取得經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期合作并牽制住經(jīng)銷(xiāo)商，許多廠(chǎng)家都制定了年終返利政策，且大多采取以鼓勵(lì)銷(xiāo)量為目的的臺(tái)階返利形式。多種形式的獎(jiǎng)勵(lì)和返利產(chǎn)生的預(yù)期收益放大了經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的價(jià)差空間，一些實(shí)力雄厚的商家為多得返利和獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)常提前透支一部分獎(jiǎng)勵(lì)或返利，以超低價(jià)格沖擊市場(chǎng)擴(kuò)大銷(xiāo)量，逆價(jià)銷(xiāo)售便自然而然地產(chǎn)生了，
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《逆差銷(xiāo)售的成因及對(duì)策》(http://m.dameics.com)。2、供過(guò)于求，廠(chǎng)家控價(jià)措施不力，經(jīng)銷(xiāo)商之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。
90年代中后期家電行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入有節(jié)制的穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟期，市場(chǎng)趨向飽和，生產(chǎn)能力過(guò)剩，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電均表現(xiàn)出嚴(yán)重的供大于求。競(jìng)爭(zhēng)加劇，盈利水平下降，家電經(jīng)營(yíng)已逐步進(jìn)入規(guī)�；瘯r(shí)代。為了實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)分額，許多廠(chǎng)家片面追求上量、上規(guī)模，并將銷(xiāo)量壓力直接轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商，迫使經(jīng)銷(xiāo)商不得不放量求大，從而出現(xiàn)價(jià)、量背離。為完成年度協(xié)議額，一旦遇到市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢，經(jīng)銷(xiāo)商們就會(huì)利用價(jià)格手段提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，從而引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。其次，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為在本區(qū)域內(nèi)根本無(wú)法完成預(yù)定任務(wù)時(shí)，便會(huì)低價(jià)跨區(qū)銷(xiāo)售沖擊其它區(qū)域。此外，迫于銷(xiāo)量壓力和報(bào)復(fù)目的，受害區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)以?xún)A銷(xiāo)、竄貨來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。此時(shí)市場(chǎng)價(jià)格已趨于失控，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變成了商家之間拼實(shí)力比規(guī)模的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)通常能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
控價(jià)、限價(jià)是廠(chǎng)家治理逆差銷(xiāo)售、規(guī)范市場(chǎng)的主要應(yīng)對(duì)手段，但在實(shí)際操作中卻困難重重。如果說(shuō)缺乏經(jīng)驗(yàn)、監(jiān)控不足、措施不力等原因通過(guò)努力尚且可以克服，但是如何在維護(hù)客情關(guān)系的同時(shí)減少或消除各種人為因素，真正做到“違法必究” 卻是許多廠(chǎng)家治理市場(chǎng)的瓶頸，尤其是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)亂價(jià)沖貨行為的處理更是難上加難。另一方面，有些廠(chǎng)家并不是真正誠(chéng)心地想穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，出于開(kāi)拓市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額同時(shí)壓制、抗衡競(jìng)爭(zhēng)品牌的需要，他們對(duì)市場(chǎng)量的期望遠(yuǎn)大于市場(chǎng)穩(wěn)定的期望。