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談呼出與呼入兩種電話營銷模式論文
摘要：本文以電信行業(yè)為例，從呼出和呼入兩種電話營銷模式對比的角度，通過分析兩種模式的特征，提出了針對性的營銷策略，對企業(yè)實現(xiàn)高效率的電話營銷具有一定的啟示作用。
關(guān)鍵詞：呼出營銷；呼入營銷；營銷策略；電信行業(yè)
隨著買方主導(dǎo)市場的形成和電話通信工具的普及，電話營銷作為一種直復(fù)營銷工具，以其“成本低、效率高”的優(yōu)勢迅速得到廣大企業(yè)的青睞和使用，同時也面臨客戶倦怠和成功率低等問題。作為電話營銷的兩種模式———不管是呼出還是呼入，企業(yè)重心都是圍繞營銷成功率的提高而展開。
１電話營銷發(fā)展現(xiàn)狀及問題的提出
電話營銷是指通過電話、傳真等通信技術(shù)手段來完成有機會、有組織的任務(wù)，并且實現(xiàn)高效率地擴大顧客群體、提高客戶滿意度、維系客戶忠誠等市場行為的營銷模式。電話營銷誕生于２０世紀６０年代的美國，由當(dāng)時開通的免費電話產(chǎn)生———即消費者通過免費電話詢問有關(guān)產(chǎn)品的信息并決定是否購買。２０世紀８０年代，受世界經(jīng)濟形勢的影響，臺灣的保險行業(yè)為了應(yīng)對經(jīng)濟發(fā)展減速的局面創(chuàng)造了業(yè)務(wù)員主動電話聯(lián)系客戶推介產(chǎn)品的電話營銷模式———即由單純的被動營銷轉(zhuǎn)向主動營銷，給臺灣保險業(yè)帶來可觀的銷售業(yè)績，帶動了電話營銷產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。
�。保梗梗纺昝绹鳡柟韭氏仍谥袊箨戦_展電話營銷業(yè)務(wù)，并在隨后的５年內(nèi)憑著卓越的業(yè)績成為中國電話營銷的一個典型案例，繼而電話營銷被廣泛的用于金融、服務(wù)、電信等國內(nèi)眾多行業(yè)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展和各類電話銷售的競爭加劇，行業(yè)間的惡劣競爭使人們普遍產(chǎn)生了對電話銷售的倦怠甚至厭惡之感，并開始排斥電話銷售方式，電話銷售業(yè)務(wù)難度和挑戰(zhàn)不斷增大。從電話營銷的發(fā)展歷程可知，電話營銷包括被動營銷和主動營銷兩大模式。被動營銷也稱之為呼入營銷，即企業(yè)等待客戶的主動咨詢，在解答咨詢的過程中推介產(chǎn)品。
主動營銷也稱之為呼出營銷，即企業(yè)主動給客戶打電話進行營銷。不管何種模式，其營銷的目標(biāo)都是提高營銷成功率。呼出和呼入營銷，都有其不可替代的優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)最大發(fā)揮電話營銷效果的首要是要在了解每種模式特點的基礎(chǔ)上制定針對性的營銷策略。那么，呼出和呼入這兩種電話營銷模式在利弊上究竟有何區(qū)別？又應(yīng)該分別采用什么樣的營銷策略呢？在現(xiàn)有文獻中，關(guān)于對電話營銷的研究更多地聚焦于呼出營銷，甚少從呼出和呼入兩者對比的角度出發(fā)來分析研究。本文以“電信行業(yè)”為例，分析兩種模式的特征，并提出了針對性的營銷策略，為企業(yè)實現(xiàn)高效率的電話營銷提供參考。
２呼出模式與呼入模式之營銷特征對比分析
２．１呼出模式營銷特征分析
�。玻保眱�(yōu)勢分析在呼出營銷中，作為電話的發(fā)起者，營銷人員可靈活安排營銷的時間，并在電話前做好相關(guān)準(zhǔn)備，同時按照準(zhǔn)備的思路對客戶進行有意識有目的的引導(dǎo)。
２．１．１．１事先了解客戶資料：營銷人員可在接觸客戶之前調(diào)查客戶信息，分析客戶特征，并據(jù)此預(yù)先匹配合適的產(chǎn)品。如“訂流量送話費”活動，可事先了解客戶以往的流量使用和消費情況，選定合適的流量套餐檔次；營銷“合約購機”活動，可以事先了解客戶往月的話費消費，選定合適的合約話費分攤方式。
�。玻保保彩孪戎贫I銷話術(shù)：營銷人員可以根據(jù)預(yù)先掌握的客戶信息和與之匹配的產(chǎn)品特征制定針對性的營銷話術(shù)，包括如何與客戶溝通，如何介紹產(chǎn)品，如何應(yīng)對異議等等。如“升級１０元流量包送１０元話費”活動，針對使用流量客戶，可以以“流量”為重心設(shè)計營銷話術(shù)；針對非流量需求或流量需求小的客戶，營銷話術(shù)的設(shè)計則以“話費”為重心。
２．１．１．３掌控營銷的主動權(quán)：在呼出營銷中，營銷人員占主導(dǎo)地位，客戶位于被動角色，營銷人員可按照事先準(zhǔn)備的營銷思路對客戶進行有意識的引導(dǎo)，達到推銷產(chǎn)品的目的。如營銷“資費套餐升級”優(yōu)惠活動，可以先分析客戶當(dāng)前使用的資費以及費用情況，讓其意識到當(dāng)前資費的缺點，從而將客戶的興趣引導(dǎo)在新的資費套餐上，達到推薦新套餐的目的。
�。玻保擦觿莘治鰮�(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在呼出營銷出現(xiàn)的客戶異議中，５５％來源于不信任，２０％來源于不需要，除此之外，頻繁的掛斷與拒絕也是導(dǎo)致呼出營銷效率低下的原因。
２．１．２．１客戶信任程度低。隨著電話營銷在各行業(yè)的不斷普及，很多人借機進行詐騙等不法行為，造成受騙者人身和財產(chǎn)嚴重損失，使人們對電話營銷產(chǎn)生不信任和排斥的負面情緒，給呼出營銷造成很大的阻力。
２．１．２．２客戶需求程度低�！安恍枰�、“不感興趣”幾乎成為呼出營銷中客戶的拒絕口頭禪，也是營銷人員最頭疼的問題之一。如果缺乏必要的營銷技巧，營銷人員往往因為這句話而放棄營銷。
２．１．２．３拒接率和掛斷率高。在呼出營銷過程中，即使客戶感興趣，但當(dāng)他處于不便于接受推銷的情況下，如開會、開車、休息等狀態(tài)，本次營銷也會遭到拒接或掛斷；其次，呼出營銷所具有的強迫性和入侵性會讓很多人反感；再次，隨著智能手機攔截系統(tǒng)的普及，很多營銷電話被直接打入黑名單排除在客戶之外。
�。玻埠羧肽Ｊ綘I銷特征分析
�。玻玻眱�(yōu)勢分析與呼出營銷相比，在呼入營銷中，客戶是溝通的發(fā)起者和主動方，這為整個營銷過程奠定了良好的基礎(chǔ)。
�。玻玻保笨蛻粜枨蟪潭雀撸涸诤羧霠I銷中，每一位主動呼入的客戶一般都是對產(chǎn)品感興趣和有需求的，營銷人員不需要花很多的時間和精力挖掘銷售機會，這是呼出營銷所無法比擬的優(yōu)勢。除了惡作劇，甚少有人會無端撥打電信客服電話。
２．２．１．２客戶信任程度高：在呼入營銷中，客戶一般對公司和產(chǎn)品已經(jīng)有了相應(yīng)的了解，建立了基本的信任機制，避免了在呼出營銷中因信任缺失導(dǎo)致的營銷失敗的問題。
�。玻玻保硳鞌嗦实停号c呼出營銷相比，在呼入營銷中，溝通的時機掌握在客戶手中，避免了因各種時間沖突造成的溝通中斷；此外，客戶溝通的主動性強，中途掛斷的可能性也較小。
�。玻玻擦觿莘治雠c呼出營銷相比，呼入營銷是等待營銷，每個打進電話的客戶都是未知的，營銷人員無法事先做營銷準(zhǔn)備。
�。玻玻玻笔孪葻o法掌握客戶信息：在呼入營銷中，營銷人員不知道下一個打進電話的客戶是誰，也就很難做了解客戶信息的準(zhǔn)備工作。對方信息的匱乏容易導(dǎo)致營銷人員失去營銷的主動權(quán)，陷入“客戶問，我回答”的被動狀態(tài)。
�。玻玻玻彩孪入y以制定有效的營銷話術(shù)：每個打進電話的客戶都不同，需要的產(chǎn)品也是千差萬別的，未知的客戶特征致使?fàn)I銷人員不能像呼出營銷那樣制定針對性的營銷話術(shù)，更多地依賴現(xiàn)場的發(fā)揮，考驗了營銷人員即時應(yīng)變和靈活溝通的能力。
３呼出與呼入之營銷策略對比分析
�。常焙舫瞿Ｊ綘I銷策略分析
從呼出營銷的利弊分析中看出，呼出營銷的難點主要體現(xiàn)在客戶的不信任導(dǎo)致掛斷以及客戶的不需求導(dǎo)致拒絕。針對其難點，呼出營銷的策略應(yīng)聚焦于以下３點：①如何提高客戶的信任度；②如何吸引客戶的溝通興趣；③如何讓客戶意識到對產(chǎn)品的需求。
�。常保贝蛟旖y(tǒng)一的外呼熱線，搭建與客戶之間的信任橋梁統(tǒng)一的外呼熱線，不但能提高公司的知曉度，同時與客戶之間建立信任，降低防備心理，提高營銷成功率。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：洛陽移動使用１００８６熱線呼出營銷平均成功率為４０％，使用普通手機號碼呼出營銷的成功率僅為２５％，其中一個原因就是１００８６是中國移動全國統(tǒng)一服務(wù)熱線，家喻戶曉，客戶信任度高，而普通的陌生號碼顯然無法證明中國移動的身份，客戶有著防備和排斥心理。
�。常保矎娀_場白技巧，吸引客戶的注意和互動據(jù)一項研究顯示，在接通電話后，營銷人員只有８秒鐘的時間取得對方的注意，８秒鐘雖然不長，但是營銷電話掌握前８秒?yún)s很關(guān)鍵，如何在８秒鐘內(nèi)吸引客戶的注意，不掛斷電話成為后續(xù)溝通的重要保障。因此，呼出營銷成功的首要關(guān)鍵在于開場白的準(zhǔn)備。在各種營銷和騷擾電話頻繁的今天，如果一開始就帶有很強的推銷意味，除非客戶本身對你的產(chǎn)品感興趣，否則很容易中斷溝通。因此，在開場白中，可先淡化推銷的氛圍，以客戶熟悉的人或事吸引客戶的注意，弱化客戶的防備心理；同時將陳述導(dǎo)入的方式改成疑問導(dǎo)入，以獲得客戶對營銷人員的回應(yīng)和互動。比如：“您好，請問是張三先生嗎？”人聽到自己的姓名一般都會自然而然的停止手中的事，把注意力轉(zhuǎn)移至電話，同時，詢問的方式會使客戶給予回復(fù)，更容易引起互動，這顯然比直接生硬的“您好，我是＊＊移動公司的工作人員”要好得多。
�。常保痴业疆a(chǎn)品的核心利益，挖掘客戶潛在需求為了提高４Ｇ卡普及率，洛陽移動在２０１５年推出“４Ｇ卡免費換再送５００Ｍ流量”的優(yōu)惠活動。就此活動，洛陽移動針對年輕上網(wǎng)用戶和老年非上網(wǎng)用戶分別制定了兩種不同的電話營銷話術(shù)，針對前一種客戶，話術(shù)主要強調(diào)５００Ｍ流量的贈送；針對后一種客戶，５００Ｍ流量卻只字未提，而把營銷的重點放在４Ｇ新卡優(yōu)越的通話質(zhì)量上面。同樣的營銷活動，之所以要采用兩種不同的話術(shù)，是因為兩類客戶的需求不同，針對不同的需求所展示產(chǎn)品的核心利益點也就就有所不同。所以在呼出營銷中，如何挖掘客戶的潛在需求，關(guān)鍵在于找到產(chǎn)品的核心利益點，并針對核心利益制定不同的營銷話術(shù)。
�。常埠羧肽Ｊ綘I銷策略分析
從呼入營銷的利弊分析中看出，呼入營銷的主要難點在于事先無法做營銷準(zhǔn)備工作，容易陷入被動局面。因此營銷的關(guān)鍵點在于如何將需要準(zhǔn)備的工作轉(zhuǎn)移到在與客戶的溝通過程中完成，并據(jù)此做到精準(zhǔn)營銷。
�。常玻闭莆諟贤ㄖ鲃訖�(quán)，第一時間了解客戶信息在呼入營銷中，客戶起主導(dǎo)地位，會對自己感興趣的產(chǎn)品進行主動咨詢，如果營銷人員只是就客戶的問題進行被動回答，那么，很有可能陷入單純的客戶服務(wù)角色�；卮鹜戤叄蛻袅私饬讼嚓P(guān)信息，有可能成單，也可能不成單，但是其成單與否的原因不得而知，這就違背了營銷的涵義。因此，營銷人員要掌握營銷的主動權(quán)，在將客戶問題解答完畢之前，通過有技巧的詢問獲得客戶的相關(guān)信息：客戶有何特征，想通過產(chǎn)品解決什么問題，達到什么目的，等等。了解清楚，把握客戶需求，為后續(xù)的營銷做好鋪墊。如客戶咨詢移動套餐，一般都是想更換，在回答客戶問題之前，一定要掌握客戶當(dāng)前套餐信息以及客戶在當(dāng)前套餐使用過程中的問題。
�。常玻脖鎰e客戶真實需求，精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品在呼入營銷中，客戶主動溝通的實質(zhì)其實就是證實感興趣的產(chǎn)品是否符合自己的需求，一旦發(fā)現(xiàn)不滿足需求，則可能棄單而去。因此，營銷的關(guān)鍵是客戶需求與產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配，也就是說，客戶自己感興趣的可能不是真正所需要的，營銷人員需要根據(jù)了解的客戶信息挖掘客戶真正意圖，甄別真實需求，匹配新的產(chǎn)品，并引導(dǎo)客戶摒棄錯誤的需求，將客戶的注意力轉(zhuǎn)移到重新匹配的產(chǎn)品上�？蛻糇稍儭霸孪M滿４８元免寬帶”活動，就客戶目前的消費情況，與５８元還有一段距離，如果僅僅就本活動的政策與客戶一問一答，客戶可能會猶豫不決，然而，根據(jù)客戶的情況，迅速匹配并將其引導(dǎo)至新的產(chǎn)品上———“全家月消費滿５８元免寬帶”活動，結(jié)果可能就很不一樣。
４結(jié)束語
總而言之，在電話營銷的實戰(zhàn)工作中，應(yīng)發(fā)揮呼入和呼出營銷的各自優(yōu)勢，同時按照其營銷策略有針對性地對營銷人員進行技巧訓(xùn)練，最大程度地發(fā)揮電話營銷的效果。
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