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社會責任報告不是大眾讀物論文
上世紀八十年代,有一部家喻戶曉的電視劇《編輯部的故事》,有一集說的是《人間指南》這本雜志要改版,男主角李東寶要上廁所,想帶一本雜志消磨時間,面對著一大堆花花綠綠的雜志無從下手,最后匆匆抓起一本封面最花里胡哨的雜志跑了。這個情節(jié)當年只讓我覺得好笑,若干年后回想起來,突然覺得其意無窮。它向我們揭示了這樣幾個關(guān)于傳播的基本規(guī)律:
第一,上廁所時看的東西才是“真愛”。這并不丟人啊!這種在特定環(huán)境條件下,尤其是在不太適合閱讀的環(huán)境下主動選擇的文本,很多時候都是你最喜歡看的、最愿意接受的。
第二,如果誰在上廁所時看尼采和費爾巴哈,那可能是“有病”,當然,也可能是萬中無一的絕頂高手。生活中的大多數(shù)時間,我們普通人都想過得輕松一點,不想活得那幺沉重,需要一點淺顯易懂、輕松愉悅的信息。
第三,你找不到馬桶上的讀者,但他會找到你。忠誠的讀者與傳者之間的牢固關(guān)系并不是靠傳播手段、傳播平臺打造成的,而是靠高粘度的內(nèi)容。在信息過載的時代,讀者會自主選擇自己喜歡的讀物,只要你的內(nèi)容對他有足夠的針對性、有吸引力、有粘度。
那幺問題來了,現(xiàn)在每年有2000多個組織發(fā)布社會責任報告,您聽說過誰家的報告陪伴著廣大讀者進過廁所嗎?別說進廁所了,就連認真讀一遍都成問題。原因大家都明白:報告不好看。
這個“不好看”有這幺幾層意思:一是選題上沒有非讀不可、不讀就會造成終身遺憾的必讀性;二是話語上使用一套獨特的社會責任詞匯,不太好懂;三是內(nèi)容上沒有那幺高的粘度,粘不住讀者。現(xiàn)在的企業(yè)社會責任報告在傳播的議程、編碼和貼近性上都不是瞄準最廣泛的受眾的,又談何“大眾傳播”?有人還把報告做成H5、Flash,甚至VR,放到最新的媒介傳播平臺上又有什幺意義?
那幺社會責任報告能做成一本大眾讀物嗎?像《米其林指南》那樣一年賣出7億本?我認為不能。社會責任報告是企業(yè)CSR信息披露的載體,是與利益相關(guān)方溝通的工具,其功能定位是某個利益相關(guān)方的窄眾讀物,是群圈化意識集萃的工具,是組織打造信息共同體的載體,讓其直接成為大眾傳播的內(nèi)容和文本,是不恰當?shù);社會責任報告的價值實現(xiàn),其實主要在人際傳播和組織傳播范疇,而非大眾傳播范疇,讓其承載大眾傳播的使命也有點勉為其難。因此,我們該明確一個問題:不應傳播企業(yè)社會責任報告,應該傳播企業(yè)社會責任;企業(yè)社會責任報告的編制和發(fā)布,本身就是在傳播企業(yè)社會責任,傳播這種傳播行為是沒有意義的;如果特別想告訴所有人:“我們這本報告寫得很認真、很專業(yè)、很棒!”那其實是陷入了功利主義的泥沼,忘掉了編制報告的初心。
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