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廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科定位與培養(yǎng)目標(biāo)論文
廣告學(xué)是一門綜合性、多學(xué)科交叉的邊緣學(xué)科，其課程體系整合了傳播學(xué)、營銷學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)等相關(guān)學(xué)科。也正因如此，雖然開設(shè)此專業(yè)的院校辦學(xué)背景和學(xué)科優(yōu)勢不同，但其教學(xué)架構(gòu)都基本是傳播學(xué)、營銷學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)三位一體，各占一定課程比例。其培養(yǎng)目標(biāo)也幾乎都是廣告運(yùn)作的“全面手”，側(cè)重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的定位。
根據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教師張樹庭2003廣告教育調(diào)查數(shù)據(jù)報告(畢業(yè)生卷)中廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的數(shù)據(jù)反饋顯示，設(shè)計課與美術(shù)課是畢業(yè)生認(rèn)為獲益最多的課程，在所有類別課程中分別排序為第一位和第六位。但即使如此，還有專家認(rèn)為要學(xué)廣告設(shè)計就應(yīng)去藝術(shù)學(xué)院，忽視藝術(shù)設(shè)計類課程在廣告學(xué)專業(yè)中的作用。同時，由于廣告學(xué)專業(yè)中的藝術(shù)設(shè)計類課程是完全沿襲美術(shù)設(shè)計專業(yè)的教學(xué)模式，也使得此類課程存在很多問題。究其原因主要還是因為該專業(yè)的辦學(xué)定位及培養(yǎng)目標(biāo)等存在偏差而引起的。自1983年廈門大學(xué)開辦中國內(nèi)地第一個廣告學(xué)專業(yè)以來，對該專業(yè)究竟歸屬于新聞傳播學(xué)范疇、經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇還是藝術(shù)設(shè)計學(xué)范疇的爭論就一直沒有停止過，也因此影響了該專業(yè)的學(xué)科定位、課程設(shè)置及教學(xué)側(cè)重等問題。這些問題不解決，對專業(yè)中藝術(shù)設(shè)計類課程教學(xué)的討論就無從談起。
一、明確廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科定位及培養(yǎng)目標(biāo)本科高等教育旨在培養(yǎng)專業(yè)理論知識與實踐能力并重的高級應(yīng)用型人才，各專業(yè)的辦學(xué)定位及培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)和社會需求接軌。那么社會究竟需要什么樣的廣告人才呢?現(xiàn)在社會分工越來越細(xì)，像廣告這種涵蓋了傳播媒體、營銷公關(guān)、消費心理、設(shè)計藝術(shù)等相關(guān)學(xué)科的復(fù)合型行業(yè)，它內(nèi)部的各部門雖相互聯(lián)系但分工亦是很明確的，一般來說，廣告公司除了人事、市場、行政等基礎(chǔ)部門外，劃分為三大核心部門：媒介部、創(chuàng)意策略部和設(shè)計制作部。與各類高校競相開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的繁榮景象形成巨大反差的是，真正在廣告業(yè)界工作的廣告學(xué)專業(yè)科班生卻并不是很多，而傳媒、中文、美術(shù)設(shè)計等專業(yè)的學(xué)生更受廣告公司歡迎，此三類專業(yè)的人才亦多為廣告公司三大核心部門的基本組成力量。即便有一些廣告學(xué)專業(yè)的科班生進(jìn)入廣告公司，也很難勝任公司的具體工作，甚至被認(rèn)為不是適用對路的人才，似乎什么都懂但都流于表面，紙上談兵。這與廣告學(xué)專業(yè)的定位不清、目標(biāo)不明有直接關(guān)系。
在日本，廣告是熱門職業(yè)，社會上對廣告感興趣的人很多，但日本的高等教育中卻沒有設(shè)置廣告學(xué)科。對廣告人才的培養(yǎng)是通過社會來完成的，主要依靠各類廣告公司、協(xié)會主辦的課程培訓(xùn)以及入社之后各類相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)和進(jìn)修。這類培訓(xùn)和進(jìn)修都需耗費主辦公司或協(xié)會大量的金錢與精力，對于中國的國情而言這種形式的專業(yè)培養(yǎng)不可能像日本一樣要求企業(yè)來承擔(dān)。但其課程培訓(xùn)中對學(xué)生能力的考核、課程的教學(xué)模式等值得我們高校參考，以便調(diào)整出更合理及適合社會需求的廣告學(xué)專業(yè)課程體系。例如，全球著名廣告公司日本電通公司專門針對大學(xué)生開辦的廣告課堂“電通創(chuàng)意塾”，該課堂每年招收約30名大學(xué)三年級學(xué)生，進(jìn)行為期4個月的培訓(xùn)。從其名稱不難看出“創(chuàng)意”是該課堂的主要授課內(nèi)容，目標(biāo)是培養(yǎng)廣告策劃、文案和設(shè)計人才。招生工作非常有趣，首先報名者需根據(jù)公司公布的主題進(jìn)行照片拍攝并提交相關(guān)作品，如2000年的考題是以“不可思議”為主題，要求拍攝6張照片，需為照片添加說明文字并為這組照片起名。評判的標(biāo)準(zhǔn)則是視覺上有意思、吸引人。然后進(jìn)入筆試階段，所有考題都是啟發(fā)式和思考式的，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。比如曾有這樣的題目:“請在下面三個啞鈴上再畫上些東西，使啞鈴看起來更輕或更重一些”;“一個路口經(jīng)常發(fā)生卡車撞傷小學(xué)生的事件，自從一個牌子出現(xiàn)后，就再沒有發(fā)生車禍，你覺得牌子上寫了什么文字呢?(要寫出三個不同的牌子文字)”，最后進(jìn)行面試，考察學(xué)生的個性、毅力及反應(yīng)能力。
電通創(chuàng)意塾的入學(xué)考試主要考察考生的藝術(shù)氣質(zhì)、語言表達(dá)和視覺表現(xiàn)能力，這也符合我們國家廣告學(xué)專業(yè)所對口的創(chuàng)意策劃、設(shè)計制作等就業(yè)方向的能力培養(yǎng)要求。因此，廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)就不應(yīng)再走以往“全方面發(fā)展”的老路，而應(yīng)從“創(chuàng)意”角度出發(fā)，找出自身的優(yōu)勢，培養(yǎng)高水平廣告?zhèn)鞑ダ碚撝R、深厚藝術(shù)文化內(nèi)涵及較強(qiáng)應(yīng)用技能的某方向?qū)２�，這個某方向即體現(xiàn)在策劃和設(shè)計兩個方向。兩者都是在強(qiáng)調(diào)傳播營銷知識及藝術(shù)審美能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，更細(xì)化地對學(xué)生進(jìn)行專項實踐能力的訓(xùn)練，前者更注重創(chuàng)新思維及語言文字表達(dá)能力的鍛煉;而后者則更強(qiáng)調(diào)視覺表達(dá)和設(shè)計能力的提高�？梢哉f，這樣的培養(yǎng)目標(biāo)是從“理論全技藝�！钡姆较虺霭l(fā)，不忽視素質(zhì)文化教育的同時更突出培養(yǎng)學(xué)生的執(zhí)行力。明確了此辦學(xué)定位及培養(yǎng)目標(biāo)后，廣告學(xué)專業(yè)中各學(xué)科尤其是設(shè)計藝術(shù)學(xué)的課程分配和教學(xué)架構(gòu)才有了依據(jù)和方向。
二、廣告學(xué)專業(yè)中藝術(shù)設(shè)計類課程設(shè)置及教學(xué)模式
由于藝術(shù)類生源及就業(yè)的優(yōu)勢，以往雖然開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院系所屬不同，但在招生中都傾向于打擦邊球招收藝術(shù)考生。隨著2009年教育部關(guān)于普通高等學(xué)校非藝術(shù)類專業(yè)(即專業(yè)類代碼不是0504的相關(guān)專業(yè))按藝術(shù)類專業(yè)招生辦法招生的進(jìn)行，限制性清理審核工作的開展和落實，廣告學(xué)專業(yè)的生源結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，恢復(fù)到文理兼收的狀態(tài)。
從專業(yè)發(fā)展來看，勢必要求專業(yè)中的課程設(shè)置及教學(xué)模式從新的辦學(xué)定位、培養(yǎng)目標(biāo)及新的學(xué)生結(jié)構(gòu)出發(fā)進(jìn)行合理化的調(diào)整。尤其針對招收非藝術(shù)類的學(xué)生而言，專業(yè)中藝術(shù)設(shè)計類的相關(guān)課程該如何發(fā)展和改革?筆者認(rèn)為應(yīng)走“三分”的道路一一即分階段、分方向、分層次。
1.分階段
分階段是指在專業(yè)教育中循序漸進(jìn)培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)設(shè)計素養(yǎng)。廣告學(xué)是一門復(fù)合學(xué)科，廣告行業(yè)從業(yè)者的工作也往往是一個復(fù)合工程。根據(jù)行業(yè)工作性質(zhì)，需要廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須具備良好的藝術(shù)設(shè)計素養(yǎng)，尤其是藝術(shù)鑒賞和評判能力。現(xiàn)在很多高校廣告學(xué)專業(yè)中充斥著大量的某某學(xué)、某某原理課程，內(nèi)容重復(fù)只強(qiáng)調(diào)理論的堆積和填充。廣告學(xué)是輻射式的信息類學(xué)科，而不是縱深式的文獻(xiàn)性學(xué)科。需見多識廣、拓展視野、提升境界，但不是在狹窄的范圍內(nèi)鉆牛角尖，修養(yǎng)的提高和內(nèi)涵的豐富更不能靠死記硬背來積累和轉(zhuǎn)化。
藝術(shù)設(shè)計修養(yǎng)包括對一般藝術(shù)理論及藝術(shù)史的初步了解，也包括對各藝術(shù)門類和體裁的藝術(shù)特征、美學(xué)特性和藝術(shù)語言的熟悉和了解。要想達(dá)到非藝術(shù)類學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，提高非藝術(shù)類學(xué)生的藝術(shù)設(shè)計修養(yǎng)是第一步。藝術(shù)修養(yǎng)提高和文化內(nèi)涵的豐富應(yīng)該分階段逐步進(jìn)行，例如在課程設(shè)置中按學(xué)年逐步教授中外藝術(shù)史、美學(xué)、設(shè)計流派與風(fēng)格、中外廣告設(shè)計比較、傳統(tǒng)文化與民間工藝、中外設(shè)計大師及廣告作品賞析類的課程。除此之外，更要理論聯(lián)系實際，分階段進(jìn)行藝術(shù)實踐、論文寫作及開展設(shè)定主題的實踐課題以促進(jìn)理論的吸收，主題可以為“剪紙藝術(shù)與廣告設(shè)計”、“各大品牌化妝品海報廣告設(shè)計風(fēng)格比較”、“建筑設(shè)計流派對廣告設(shè)計的影響”等。藝術(shù)修養(yǎng)和文化內(nèi)涵的培養(yǎng)不在一朝一夕，但在學(xué)校教育階段普及基本的藝術(shù)知識，培養(yǎng)學(xué)生對藝術(shù)領(lǐng)域探求的興趣，尤其對廣告學(xué)專業(yè)而言應(yīng)是必須的。
2.分方向
分方向是指根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的不同而設(shè)定不同的藝術(shù)設(shè)計類課程結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在許多高校均開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，甚至在某些大學(xué)中還存在三足鼎立的現(xiàn)象：文學(xué)與新聞傳播學(xué)院、商學(xué)院和藝術(shù)學(xué)院均各自開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。培養(yǎng)的學(xué)生也因此而變得全而不專，無法和廣告公司所需的人才對接。針對筆者提出的廣告學(xué)專業(yè)的策劃和設(shè)計兩個方向，藝術(shù)設(shè)計類課程結(jié)構(gòu)也應(yīng)有不同。策劃方向的目標(biāo)不是培養(yǎng)專門的廣告設(shè)計人才，但策劃創(chuàng)意亦需靠設(shè)計執(zhí)行來完成，對于藝術(shù)設(shè)計類課程的學(xué)習(xí)可以避免其在今后的工作中閉門造車，讓學(xué)生熟悉廣告運(yùn)作中的設(shè)計制作環(huán)節(jié)，消除學(xué)生對廣告設(shè)計制作這一環(huán)節(jié)的陌生感。因此，對于此方向藝術(shù)設(shè)計類課程的設(shè)置可偏重于理解和體驗，可以取消或減少造型基礎(chǔ)類的藝術(shù)課程，對于廣告設(shè)計類的課程也應(yīng)偏重于創(chuàng)意與文案方向的教學(xué)，廣告設(shè)計的軟件及和培養(yǎng)創(chuàng)意思維相關(guān)的例如圖形創(chuàng)意等設(shè)計課程可安排為選修讓學(xué)生自主選擇。而廣告學(xué)專業(yè)的設(shè)計方向則應(yīng)展開全方位的藝術(shù)設(shè)計類課程——從造型基礎(chǔ)、設(shè)計基礎(chǔ)到各類別的廣告設(shè)計及印刷工藝等課程，但在教學(xué)中不能走美術(shù)設(shè)計教育的套路，應(yīng)注意與廣告?zhèn)鞑ヅc營銷理論的結(jié)合，這樣才能和美術(shù)設(shè)計人才相區(qū)分。
3.分層次
分層次則是指在教學(xué)之初不分專業(yè)方向，參考藝術(shù)院校進(jìn)入三年級學(xué)習(xí)前分方向的模式，前兩學(xué)年統(tǒng)一教授廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷的基本理論知識，培養(yǎng)學(xué)生的文化藝術(shù)素養(yǎng)及創(chuàng)新思維的能力。在分方向時采取能力測試和學(xué)生自主雙重選擇方式。這樣可以避免部分非藝術(shù)生因設(shè)計能力有限而產(chǎn)生自卑感或排斥藝術(shù)設(shè)計類的課程，根據(jù)學(xué)生的特點和能力再進(jìn)行專業(yè)方向的培養(yǎng)，可以事半功倍。
相比廣告學(xué)課程體系中的傳播類、營銷類課程，藝術(shù)設(shè)計類課程的探索和教學(xué)研究還處于不成熟、不完善的階段。藝術(shù)設(shè)計類課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)模式的完善有利于復(fù)合型、實用型廣告人才的培養(yǎng)，也有利于廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生更好地適應(yīng)未來的就業(yè)需要。
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