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廣告監(jiān)管的正規(guī)化、科學(xué)化、法制化研究

時間:2023-05-04 22:18:55 法學(xué)論文 我要投稿
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廣告監(jiān)管的正規(guī)化、科學(xué)化、法制化研究

···  廣告監(jiān)管的正規(guī)化、科學(xué)化、法制化研究 ····· ——淺析醫(yī)療廣告監(jiān)管    廣告是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和消費者之間的紐帶,是二者之間的橋梁。企業(yè)通過廣告的形式向社會和消費群體展示自己的品牌和各項服務(wù),社會和消費群體通過廣告認(rèn)識和了解了企業(yè)的產(chǎn)品和形象。隨著市場經(jīng)濟發(fā)展不斷深入,廣告業(yè)在近年來得到了充分的發(fā)展,廣告的種類和發(fā)布形式也變得多種多樣,從種類上分有工業(yè)產(chǎn)品廣告、醫(yī)療廣告、藥品廣告、保健品廣告等;從發(fā)布形式上分有戶外廣告、印刷品廣告、媒體廣告、店堂廣告等。而各種類和各發(fā)布形式的廣告特點各有不同,造成了職能部門對各類廣告監(jiān)管方式也不一樣,現(xiàn)僅就醫(yī)療廣告的監(jiān)管做一下分析:    隨著市場競爭的加劇及廣告業(yè)的發(fā)展,醫(yī)療廣告的刊播載體日趨多樣化,既有電視、廣播、報刊雜志等傳統(tǒng)新聞媒體,也有派發(fā)、郵寄的印刷品廣告和張貼的戶外廣告。與此同時,違法醫(yī)療廣告日益增多,不僅擾亂了廣告市場,阻礙了廣告業(yè)的健康發(fā)展,而且損害了消費者的合法利益,甚至對人民群眾的生命健康構(gòu)成危害。為了整治醫(yī)療廣告市場,國家曾出臺了多項政策和規(guī)定,各職能部門也加大了監(jiān)管力度,但收效不大,就其原因有以下幾點:    1、一些不正規(guī)的醫(yī)療機構(gòu)和私營診所,其醫(yī)療規(guī)模和醫(yī)資力量無法與正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)相提并論。只有在對外宣傳上挖空心思,利用患者病急亂投醫(yī)的迫切心理,虛假宣傳自身在某個醫(yī)療領(lǐng)域有超人一等的醫(yī)療效果或者虛假宣傳自己是某個醫(yī)療領(lǐng)域的專家,同時利用一些患者不真實的醫(yī)療事實作為宣傳,并在廣告用語上夸大其詞、用有關(guān)法規(guī)上禁止使用的廣告用語來吸引患者,誤導(dǎo)患者前來醫(yī)治,達到搶占醫(yī)療市場的目的。如在某新聞媒體上發(fā)布的《牛皮癬不再“牛”了》、《南京有個“排石王” 》等違法醫(yī)療廣告。    2、由于現(xiàn)在醫(yī)療市場競爭日趨激烈,一些同處在一個地區(qū)的醫(yī)療機構(gòu),為了各自的利益,搶占該地的醫(yī)療市場,通過各種渠道大肆宣傳各自的醫(yī)療特色,他們在宣傳過程中可以說是絞盡腦汁,明明是一般醫(yī)師卻被說成“XX博士”“XX專家”,只是一般的門診卻吹噓為“專家會診”。甚至公然違抗法律,擅自改變《醫(yī)療廣告證明》批準(zhǔn)文號或超《醫(yī)療廣告證明》中的內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告以及未持有《醫(yī)療廣告證明》發(fā)布醫(yī)療廣告,來吸引患者,達到贏利的目的。    3、一些醫(yī)療機構(gòu)從自身利益出發(fā)將其診所、有關(guān)醫(yī)療科室承包給個人經(jīng)營,暗地里搞起了院中院。而這些醫(yī)療機構(gòu)對所承包的診所、科室缺乏管理,造成承包人為了達到盈利的目的,無視國家有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定,私下里發(fā)布各類非法、違規(guī)的醫(yī)療廣告,欺騙、誤導(dǎo)患者,給一些患者造成無法挽救的損失。    4、法律規(guī)定廣告經(jīng)營者和發(fā)布者具有查驗證明文件、核實廣告內(nèi)容的責(zé)任。而一些廣告經(jīng)營發(fā)布者和新聞媒體的廣告發(fā)布單位由于利益的驅(qū)動,為了留住自己的廣告客戶,往往把廣告主的利益與自己的利益捆綁在一起,將法律所規(guī)定的責(zé)任丟之腦后,主動為一些想要發(fā)布醫(yī)療廣告的廣告主出謀劃策,想方設(shè)法幫助他們打法律的“擦邊球”,鉆法律的空子,甚至還主動到一些醫(yī)療機構(gòu)去要求為他們定時、定期、定版面發(fā)布醫(yī)療廣告,并附加優(yōu)惠條件,從而造成醫(yī)療廣告市場的混亂。    5、一些新聞媒體的廣告發(fā)布單位雖然形式上從其主管部門脫離開來,但實際上與其主管部門還存在著千絲萬縷的關(guān)系,明脫暗不脫。這就造成了這些廣告發(fā)布單位雖然在廣告經(jīng)營活動中走向了市場,但在其觀念中,仍然認(rèn)為是政府的一個部門,經(jīng)常利用政府職權(quán)開展廣告經(jīng)營活動。在觸犯《廣告法》的有關(guān)規(guī)定時,總感覺自己丟不下面子,態(tài)度傲慢,對處罰難以接受,甚至將其主管部門拉過來出面講情,阻撓執(zhí)法部門執(zhí)法。    6、執(zhí)法監(jiān)管的力度不到位,《廣告法》對違法、違規(guī)廣告的處罰沒有規(guī)定可以使用行政強制措施,大部分是以廣告發(fā)布的費用來處罰。有些違法、違規(guī)廣告所發(fā)布的費用并不大,對其行為的處罰也不重,但其造成的影響和后果卻是非常嚴(yán)重的。這就為一些廣告主和廣告經(jīng)營發(fā)布者造成了只要認(rèn)罰錢,什么廣告都可以做的觀念。往往是被處罰了以后,仍然照常發(fā)布違法、違規(guī)廣告。使得執(zhí)法部門在打擊違法廣告經(jīng)營行為時就象在水中按皮球一樣,按住了這里,那里又冒出來了。造成了違法醫(yī)療廣告屢禁不止的局面。    違法醫(yī)療廣告言過其實,混淆概念,誤導(dǎo)消費,影響了消費者對廣告的信任度,也影響了社會對媒體的信任度,損害了廣告業(yè)的形象,也直接制約了廣告業(yè)的發(fā)展。違法廣告居高不下,影響正常的社會經(jīng)濟秩序,特別是醫(yī)療廣告直接關(guān)系到人民群眾的生命健康,危害更大。據(jù)對我縣媒體所發(fā)布的醫(yī)療廣告的監(jiān)測情況來看,我縣的醫(yī)療機構(gòu)均未取得省級衛(wèi)生部門頒發(fā)的《醫(yī)療廣告證明》,因此所發(fā)布的關(guān)于我縣醫(yī)療機構(gòu)的廣告均為違法、違規(guī)廣告。如何規(guī)范我縣醫(yī)療廣告活動,強化監(jiān)管,切實保護消費者的合法權(quán)益,從根本上杜絕違法廣告,應(yīng)從以下幾個方面來解決:     (一)加強廣告法律法規(guī)宣傳,提高全民廣告法制意識。首先,工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)加強對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的培訓(xùn),幫助他們掌握有關(guān)法律法規(guī),自覺規(guī)范自己的廣告經(jīng)營行為;其次,要在廣告經(jīng)營單位、廣告發(fā)布單位健全廣告審查員制度,嚴(yán)格把好廣告審查關(guān),對在一定時期內(nèi)累次發(fā)布違法廣告的,要追究廣告審查員的責(zé)任;再次,要面向社會加強廣告法律法規(guī)宣傳,提高消費者的自我保護意識和對違法醫(yī)療廣告的辨別能力,同時根據(jù)我市今年八部委所發(fā)《關(guān)于加強治理整頓房地產(chǎn)、醫(yī)療機構(gòu)、藥品、保健品廣告市場的通知》文件精神的要求,各職能部門要明確職責(zé),嚴(yán)格按文件精神行使各自的職能,從而形成全社會對違法醫(yī)療廣告共同譴責(zé)、抵制、打擊的良好氛圍。     ;(二) 加強廣告監(jiān)管人員業(yè)務(wù)培訓(xùn),提高政治業(yè)務(wù)素質(zhì)!稄V告法》頒布實施以來,各種單項法規(guī)和配套措施不斷出臺,目前除了《廣告法》、《廣告管理條例》外,涉及廣告的國家工商總局文件已有幾十個,規(guī)范性文件、規(guī)章有近百個,這就要求工商行政管理部門的廣告監(jiān)管人員熟練掌握廣告法律法規(guī),不斷提高自身的政治素質(zhì)、思想素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì),從而為強化廣告監(jiān)督管理創(chuàng)造必要條件。     (三)加大廣告監(jiān)管力度,推進職能到位。加強對廣告市場的監(jiān)督管理,是廣告業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)在要求,也是工商行政管理部門的職責(zé)所在。為此,一是要配備與監(jiān)管任務(wù)相適應(yīng)的政治思想素質(zhì)好、業(yè)務(wù)精通的廣告監(jiān)管人員,形成一支強有力的廣告執(zhí)法隊伍。二是加強對媒介廣告的全程監(jiān)測,健全媒介廣告監(jiān)測、記錄、通報、“三示”、查處等工作制度。三是加強與衛(wèi)生等有關(guān)部門的聯(lián)系和協(xié)作,隨時通報廣告市場監(jiān)管中的動態(tài)信息,搞好醫(yī)療廣告事前審批和事后監(jiān)督間的銜接,形成對違法醫(yī)療廣告的共管機制。四是切實做到違法必查,執(zhí)法必嚴(yán),依法加重對違法醫(yī)療廣告的處罰幅度。     (四)強化對衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)的監(jiān)管,取締非法行醫(yī)活動。衛(wèi)生行政主管部門要發(fā)揮職能作用,加強對各類衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu),尤其是對街道衛(wèi)生院、行業(yè)衛(wèi)生所的日常行醫(yī)監(jiān)管,對無證行醫(yī)、超越核準(zhǔn)范圍從事醫(yī)療活動的,要堅決予以取締。工商行政管理部門對非法掛靠合法醫(yī)療機構(gòu)從事醫(yī)療活動的,要按無照經(jīng)營予以處罰和取締。     (五)加強廣告誠信教育,倡導(dǎo)廣告行業(yè)自律。要發(fā)揮廣告協(xié)會的行業(yè)自律作用,發(fā)揮媒介主管部門的行政自律作用,積極倡導(dǎo)廣告經(jīng)營單位文明經(jīng)營,守法經(jīng)營。要從貫徹落實“三個代表”重要思想的高度來認(rèn)識違法醫(yī)療廣告的社會危害性,使各媒體單位自覺依法把關(guān),杜絕違法醫(yī)療廣告發(fā)布。

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